שתף קטע נבחר

איך לבדל את הלא ניתן לבידול?

כיצד ניתן לבדל מוצר חדש שדומה מאוד לזה שמשווקים המתחרים, ולמה המהלך של תנובה עם שוקו שוק לא ממש הצליח. דן הרמן מנתח

מה יכול היה להביא שני יזמים צעירים בסן-פרנסיסקו, להקים את הסטארט-אפ שלהם דווקא בתחום אפרורי, לא מבודל ומוכה מלחמות מחיר כמו מוצרי ניקוי? שיהיה ברור: הם עשו את זה מבחירה. לאף אחד מהם לא היה קשר קודם עם הקטגוריה הזו.

 

ולא רק זה: הם בחרו לפעול בשוק האמריקני, השוק הביתי של מתחרות קשוחות כמו פרוקטור וגמבל, קולגייט-פלמוליב וכלורוקס, תחת עיניהן העצבניות. למה? כי שום דבר מעניין באמת לא קרה בשוק הזה כבר שנים! בשוק הזה כמו בכל כך הרבה קטגוריות אחרות של מוצרי צריכה ושירותים יומיומיים, ההתגוששות התחרותית היא שגרתית וחסרת מעוף.

 

ה-"חדשנות השיווקית" היא עוד שיפורון ועוד וריאציה קטנה של מוצר ועוד ניחוח ועוד עידכון לוגו ואריזות חסר השראה, ועוד פעילות בנקודות המכירה ועוד מבצע לטרייד ועוד מבצע קידום מכירות לצרכנים ועוד מסע פרסום ... שמזייפים סביבם אורגזמה כאילו קרה כאן משהו. אלה שווקים שהמתחרים מחקים בהם זה את זה, ומאמצים כל מיקרו-חדשנות כזו דרך שגרה, למרות שכולם יודעים שהמשחק האמיתי הוא זה שמתנהל מאחורי הקלעים מול ערוצי ההפצה.

 

אריק ראיין, פרסומאי בעברו, ואדם לואורי, מהנדס כימי, שניהם אז בשנות ה-20 לחייהם, גברים ששונאים לנקות, הסתכלו על כל העובדות המדכדכות האלה וראו בהן הזדמנות. כך נולדה Method. הם מוכרים את הליין הרגיל של מוצרי ניקוי בתוספת סבון נוזלי ונרות ריחניים. החומרים שלהם ידידותיים לסביבה, לא רעילים ובניחוחות טבעיים כמו מנדרין ולבנדר. המחירים רגילים. הכל טוב ונכון אבל שום דבר מהפכני. בכל זאת, החברה מוכרת בכל הרשתות הגדולות ומכפילה את היקף המכירות שלה משנה לשנה מאז שנת 2000 – לא הישג מבוטל בשוק מוצרי הניקוי האמריקני.

 

איך הם עשו את זה? הם עשו שני מהלכים עיקריים. ראשית, הם פנו למעצב המוצר קארים ראשיד, שנחשב לשם חם. הוא עיצב להם אריזות יפהפיות וצבעוניות שמזכירות מוצרי טיפוח מעודנים יותר מאשר מוצרי ניקוי (תעיפו מבט: www.methodhome.com

 

מעבר לזה, הם יצרו למותג שלהם השקפת עולם של "נקיון". הסיסמא שלהם אומרת "אנשים נגד ליכלוך" (People against dirty). הם נותנים לזה משמעות רחבה בהרבה מההיבט הצר של נקיון. נקיון הוא גם בהתייחסות לעולם ולסביבה וגם במובן המוסרי שעובד גם בעברית: "נקיון כפיים".

 

שימו לב: זה לא קו פרסומי (רק עכשיו הם מעסיקים לראשונה משרד פרסום באופן מסודר). הקו הזה מנחה גם את התנהלותם כחברה וגם את הפעילות השיווקית שלהם.

 

אחת הפעולות החדשות באתר האינטרנט שלהם קוראות לאנשים להתוודות באופן אנונימי ולהתנקות ("come clean") בהקלדת טקסט לצד צילום מעל של כיור ושתי ידיים רוחצות. העמוד מוסר סטטיסטיקות על וידויי המבקרים. זו הבטחת המותג שלהם: "אנחנו נעזור לך לחיות חיים נקיים יותר בכל מובן ולכן להרגיש טוב עם עצמך".

 

הגישה שלהם היא מה שאני מכנה "בידול מחוץ לתועלות הליבה", כי אחרי הכל, מוצרי הניקוי שלהם לא מנקים יותר טוב. אבל זה מדליק צרכנים, או לפחות חלק מהם. טוב מזה: מי מהמתחרים שלהם ילך לחקות את זה? את הרעיון של אריזות מרהיבות עין - אולי. אבל ודאי שלא את העמדה האידיאולוגית (קלילה וקצת משועשעת) בעד חיים נקיים. כך נוצר בסיס ליתרון לא הוגן.

  

מחשבות על פלאפון

 

תוך כדי הכתיבה אני מוצא את עצמי חושב על פלאפון. לפלאפון היה ואולי אפילו עדיין יש פוטנציאל דומה בגישת הפשטות שלהם. לעת עתה, זהו פטנציאל לא ממומש. למה? כי הפשטות נשארה בהקשר הסלולרי וגם זה בקושי. למעשה, היא לא התפתחה למשהו מעבר לגימיק פרסומי. היא לא הפכה בסיס למותג אמיתי וחזק. חבל.

 

אני מספר לכם את הסיפור הזה כי בהרבה קטגוריות נראה שאי אפשר לבדל את החברה או המוצר או השירות. "קומודיטיז" אנחנו נוהגים לכנות קטגוריות כאלה. לא רק "קומודיטיז" במובן של סחורות, חומרי גלם. הכונה היא לכל מקרה שבו המוצר שאתם מוכרים זהה לגמרי או דומה מאוד למוצר שהמתחרים שלכם מוכרים. וגם אם יש הבדל כלשהו, זה לא הבדל שהצרכן יכול להבחין בו או שאיכפת לו. אם אתם משווקים מוצרים כמו מלט או פוליסת ביטוח, או תכנית חיסכון, או טיסה ללונדון או שוקו – אתם חיים את הבעיה הזו והיא קיימת בחלק גדול מהקטגוריות.

 

אם אתם בקטגוריה כזו יש שתי סכנות גדולות שמאיימות עליכם. האחת, מלחמות מחיר אם באופן ישיר ואם בדרך של מבצעי קידום מכירות בלתי פוסקים (כשהצרכן לא רואה הבדלים שגורמים לו להעדיף מותג כזה או אחר, שיקול המחיר הופך לחשוב ביותר). מרגע שנכנסתם לסחרחרת הזאת אתם משוכנעים שאין אפשרות אחרת ואתם טועים. הסכנה השנייה: שמישהו ימכור לכם את הרעיון של "מיתוג רגשי" – נסיון להדביק משמעות רגשית לא ממש רלבנטית למותג שלכם בעזרת פרסום מאסיבי יותר או פחות.

 

השוק של תנובה

 

אם נדמה לכם שזה עובד, תסתכלו מה קרה ל-"שוק", מותג השוקו החדש של תנובה, שהושק בבום אדיר והביא לירידה בנתח השוק של תנובה (לפי נתוני נילסן על היקפי מכירות ברשתות).

  

למה זה קרה? קשה לבדל שוקו על בסיס הטעם (אם כי תנובה מאוד השתדלו) ולכן כנראה, הוחלט ליצור "מותג רגשי" ואולי אפילו "סימן אהבה". אני מוכן להתערב אתכם שבבסיס הטעות עמדה "תובנה" לגבי התייחסות הנוער לשוקו. בני נוער נוהגים לומר לעיתים קרובות ששוקו הוא "הקפה של בני הנוער". הבעיה היא שכאשר הם אומרים "הקפה של" הם לא מתכוונים לקפה באותו אופן שמבוגרים מתכוונים לקפה (מעורר, ממריץ). הם מתכוונים ל- "משקה ששותים אותו לא כשצמאים או עם אוכל, אלא בשביל הכיף".

 

אני משער שהתובנה המוטעית עמדה בבסיס מסע הפרסום המתפוצץ. הצטרפה אליה נטייה פשטנית למיתוג שמאוד נפוצה אצלינו. הלוגיקה הולכת ככה: "בני הנוער אוהבים דברים מתפוצצים, רק תקשיבו למוסיקה שלהם ותראו את משחקי המחשב או הפלייסטיישן. גם מסע הפרסום הדומה מאוד לדגני בוקר שהיה לא מזמן עלה על הנקודה הזו. אז ניתן להם את השוקו שלנו עם פיצוצים והם ירגישו שזה השוקו שמתאים שלהם, השוק שלהם". לזה אני קורא "הדבקה".

 

אבל שוקו זה משהו אחר וכאן תחילתה של הטעות. התכונה העיקרית שלו היא המתיקות. ההקשר הרגשי העיקרי שלו הוא התפנקת ילדותית. שום דבר מתפוצץ. לכן, יכול להיות שמסע הפרסום הזה נראה מדליק לבני נוער אבל הוא לחלוטין לא קשור לשוקו.

  

עם או בלי הטעות בתובנה, הדבקה היא לא בניית מותג. תמיד צריך לשאול: "מה המותג הזה הולך לאפשר לקהל המטרה שלו שלא מאפשרים לו מותגים מתחרים? איך הוא ישמש אותו ולאיזה צורך?" (גם אם הצורך הוא חוויה מסוימת או הרגשה מסוימת). מה "שוק" אמור לאפשר? הרגשה של כוח? של עוצמה? של סקסיות? גם אם נתעלם לרגע מהעובדה ששוקו לא רלבנטי בתפיסה לאף אחד מאלה ולכן הוא לא פלטפורמה טובה לספק אותן – אלה הן התועלות הבנאליות ביותר שכולם כמעט מנסים לספק לבני נוער. לא ממש בסיס לבידול.

  

הדרך היחידה להציל קומודיטי מהרעות החולות של קומודיטי היא לבדל אותו. יש כמה דרכים לבדל קומודיטי:

  

ליצור הבדל מכוון, לאו דווקא במוצר עצמו (אפשר באריזה, בשיטת המכירה, בשיטת האספקה, בשרות נלווה כלשהו...) אשר מגדיל את התועלת מהמוצר או מוסיף תועלת חדשה משלימה. חברת המלט המקסיקנית CEMEX הפכה למשווקת המלט השלישית בגודלה בעולם בעקבות מערך לוגיסטי שמאפשר לה לספק קרוב מאוד לזמן היציקה שלא תמיד ידוע בדיוק מראש.

 

לעשות אותו הדבר אבל להוסיף תועלת מבדלת "מחוץ לליבה" – לא כזו שצרכנים מצפים לקבל ממוצר כזה. מותג ההלבשה התחתונה לגברים האמריקני Joe Boxer ייחד את עצמו על ידי מחויבות להצחיק את הלקוח בכל פרסומת, פעילות שיווקית, חסות וכיו"ב.

  

לקחת עובדה קיימת שמייחדת אתכם גם אם היא לא נתפסת כיתרון, להבליט עובדה שלאו דווקא מייחדת אתכם או ליצור עובדה, ואז לתת לה משמעות רחבה מהמשמעות הבסיסית שלה. ענק היהלומים הדרום אפריקאי De Beers עשה מהפכה בשיווק יהלומים (בעיקר בטבעות אירוסין) כאשר הראה לגברים שהעובדה הפיזית שהיהלום לא ניתן להריסה יכול לשמש אותם כדי לומר לאהובותיהם: "האהבה שלנו לא ניתנת להריסה כמו היהלום הזה שאני נותן לך". מכיוון שהם היו (והם עדיין) מנהיג שוק ביהלומים, המתחרה שלהם היה אבני חן אחרות.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים