יין: איך גורמים ללקוח לחזור?

אנחנו מרבים מאוד לדבר על יקבי בוטיק, ועל התרומה שלהם לעשיית היין בארץ. יקבי הבוטיק הם אלה שנעצו את המסמר האחרון בארון הקבורה של היינות הגרועים שיוצרו כאן על ידי יקבים גדולים. זה לא שהם אחראים למהפכה, או שזאת הסתיימה ועכשיו כל יקב מייצר פה שאטו פטרוס, אבל ללא ספק, הם אחראים לזמינות של יינות מודרניים, איכותיים ומורכבים יותר ממה שהיו כאן לפני עשור וחצי. שוחחתי עם שוקי בוסידן, מנהל השיווק של יקב הרי גליל, שעוזב את היקב לאחר שהיה שותף לבנייתו.

- איך מייסדים יקב מסחרי?

"קיבוץ יראון הוא מסוג הקיבוצים הצעירים שיש לו יכולת להשקיע והוא מחפש דברים חדשים להכנס אליהם, אבל בלי שהם יהיו השקעה נטו. אנחנו מחפשים השקעה תעשייתית ולא רק פיננסית, כזאת שמתאימה לאופי של הקיבוץ".

- למה נכנסתם דווקא ליין?

"השנים 96 - 97, היו נקודת מפנה מסוימת שבה כל מיני גורמים הבינו שיש מקום ליקב גלילי מרכזי. היה הרבה מקום לטעת כרמים, היה חוסר ביינות אדומים, לצד ביקוש, היתה התעוררות תיירותית ובאופן כללי היה ואקום, שאליו שמחנו להכנס. מצאנו שותף מצוין - יקבי רמת הגולן - שבאו עם ידע מקצועי ושיווקי, ובנינו את היקב מתוך מחשבה ארוכת טווח. אנחנו לא מסתכלים על היקב כעל עניין כלכלי נטו, אלא משהו הרבה יותר כולל ומקיף. כשנכנסנו לעסק הזה ידענו שמדובר בהשקעה לטווח ארוך מאוד, ברמת סיכון לא נמוכה".

חמש שנים אחרי ההקמה, היקב ריווחי. הוא מנוהל על ידי צוות קטן שבראשו גבי סדן היינן, שוקי, מנהל השיווק, ורונית בדלר, מנכ"ל. ההתנהלות כולה היא עצמאית, והיקב הוא יחידת רווח עצמאית שקונה חלק מהשרותים שלה מהשותפים יקבי רמת הגולן. מדובר לא רק במכירות, אלא גם בלוגיסטיקה, הפצה ועוד. יקבי רמת הגולן מבססים את האסטרטגיה שלהם על מה שהם קוראים לו "ארץ היין של ישראל" - רמת הגולן. הרי גליל יצרו לעצמם תדמית של יקב גלילי, צעיר וירוק - כזה שפועל עם הסביבה שלו, השקיע במבנה שמתמזג ברקע הסביבה ויוצר תחושה של שקט חקלאי, ולא תעשייה. עם תדמית כזאת.

- במי הם מתחרים?

"בכל מי שמייצר או מוכר יין במחיר של 40 - 60 שקל, לא משנה מאיפה בא היין, אם מיקב מסחרי או בוטיק".

כמובן שיין בוטיק במחיר כזה קשה למצוא, בגלל עלויות היצור הגבוהות בכמויות קטנות, אבל דבר אחד אפשר לאמר על הרי הגליל: למרות המחיר הנמוך יחסית, ליין יש תדמית מצוינת בשוק. בניגוד ליקבים אחרים שמשיקים יין במחירים גבוהים ויורדים אחר כך במבצעים שונים ומשונים, הרי גליל מתמחרים את היין טיפה, אבל טיפה, נמוך ממחיר יין מקביל באיכותו, ושומרים על המחיר הזה.

"הצרכן", אומר בוסידן, "מרגיש הוא מקבל תמורה טובה לכסף שלו, והתדמית לא נפגעת. גם היין הגבוה של היקב - יראון - נמכר במחיר סביר יחסית למתחריו. חלק גדול מההישג הזה הוא השג ברמת היצור: למשל יכולת של גבי סדן היינן ליצור יין איכותי במחיר כזה ויכולת לצפות קדימה, שנים מראש, מה יהיה גודל הדרישה ואיך לתחזק אותה, דברים שקשורים כמובן בניהול של היקב".

עוד דבר מעניין הוא ההסתכלות על יקב כחלק ממכלול שלם, סובב סביב יין, ולא על יקב כמקום שבו מיצרים יין בלבד. "כבר בתחילת הדרך הבנו שהיקב לא יכול לעמוד ללא מרכז מבקרים. יותר מזה. המבט שלנו הוא כזה שבו אנחנו רוצים שהיקב יהיה נקודת מוצא וריכוז לתיירות בגליל העליון. אנחנו רוצים שהפוקוס יהיה על היקב, שטיולים יגיעו אליו ויצאו ממנו. אנשים באים לכאן, טועמים שלושה יינות (בטעימה הסטנדרטית ש.ק.), ואחר כך הם חוזרים הביתה ומספרים וזוכרים. הנסיון שלנו - לא מדדנו, כי אי אפשר - אומר שעל כל מבקר שמגיע לכאן, יש חמישה ששומעים עלינו ולמעשה יודעים על היקב. באים לכאן אנשים שלא בהכרח שותים יין, אבל מדי פעם הם קונים בקבוק, גם בסופר, וכשהם עומדים מול המדף הם זוכרים, ובוחרים. מרכז המבקרים הוא גם זה שמאפשר לנו ליצור זהות מושלמת בין המוצר ומקום היצור שלו".

- הרבה טענות נשמעות בענף היין לגבי ירידי וארועי הטעימות. איך אתה מסתכל על טעימות היין? זה כלי שיווקי יעיל או עומס תדמיתי?

"זה בראש ובראשונה כלי", אומר שוקי, "נכון שיש בטעימות פרצופים מוכרים, אבל יש גם חדשים. דיילת או דייל שעומדים בחנות יין, ימכרו את היין. ללא ספק. בארועים כמו טעם העיר או ירידי יין אני לא מרוויח  ואף אחד לא מרוויח אבל בכל זאת, אני מגיע לקהל חדש ומוכר, בסוף הדרך. בכלל, ההסתכלות צריכה להיות לטווח ארוך, כמעט חינוכית. גם עם אותם 5000 קבועים אני צריך לשמור על קשר. תרחיב את המעגל – אבל תשמור על הקיים".

בעניין הרחבת הקהל היקב עושה פעילויות שונות: החל בהופעות ביקב וכלה באימוץ מכללת תל חי. כל שנה, בימים הפתוחים של המכללה, יש ארוע הטעמה של היקב. כל בוגר מקבל בקבוק יין עם התעודה. היין מגיע הביתה, והבוגר זוכר את המותג".

- ותלונות, איך ומתי מחליפים בקבוק יין? איך הצרכן הישראלי בעניין הזה?

"אין הרבה שיחות, לשמחתי, אבל כל שיחה שמגיעה זוכה להתיחסות אישית. אנחנו שואלים, מבררים ולהפתעתנו גילינו כמה דברים", עונה שוקי בחיוך, "אחד - מרבית המתלוננים קנו יין שלנו בעבר והם מתלוננים כי הבקבוק לא היה בסדר, ולא בגלל שזאת פעם ראשונה שהם קונים יין שלנו ולא מכירים את הטעם. שתיים - רוב התלונות אמיתיות ומשקפות בקבוק יין שלא היה בסדר. גם מי שהיין לא היה לו טעים זוכה להתיחסות, ובכל המקרים הראויים, הלקוח מקבל הביתה שני בקבוקי יין כפיצוי. אני חושב", אומר שוקי, "שההפתעה הקטנה הזאת, האקסטרה, שומרת על הלקוח מכל שובר זיכוי שהייתי נותן לו, ואנשים לא מנצלים את זה לרעה".

התוכניות קדימה הן לייצר יינות חדשים - ביקב מתבשל כבר משהו ולהביא את יקב הרי גליל למרכז הנעשה באזור מבחינה תיירותית. ההבנה היא שיקב לא יכול למכור רק יין, אלא מכלול שלם של שרותים, מתיירות ועד הסעדה, דברים שנאמרו אפילו מעל במה זאת, בעבר.

• הרי גליל פינו נואר 2004 - זה ללא ספק הפינו נואר הטוב ביותר שהוציא היקב, ואולי הפינו נואר המעניין והמרתק שטעמתי מתוצרת הארץ. ליין צבע סגול אדום צלול ולא אטום. אף פתוח ולא אגרסיבי, אבל מראה מעט מינרליות, ניחוח סיגליות, שזיפים וניחוחות חבית. בפה היין הזה פשוט מצוין: הוא חלק וקטיפתי, עגול ואפילו חמאתי. בסיומת הארוכה הוא משאיר טעמים של קליפות הדרים, וכל הפה מתמלא ארומה מצוינת של קופסת סיגרים. הטאנינים בסיום לא רכים, אבל לא קשים מדי, ומשאירים תחושה של יובש נעים. מרגישים את האלכוהול, זה אולי הפגם שביין, אבל בסך הכל זה יין שממש מכריח אותך לשתות ממנו עוד. מתאים לאוכל לא מתובל מדי - הוא לא עד כדי כך מרוכז - ומנות בשר קלות יחסית. היינן ממליץ על קדירות בנוסח בף בורגיניון, או קוק או ון, אבל זה יהיה קצת רחוק. עשרה חודשים באלון צרפתי - חלקו בן שנה, חלקו בן שלוש, 14% אלכוהול (אולי טיפל'ה יותר) ופרי מצוין. פרטים טכניים על היין ניתן לקרוא כאן.
  

• הרי גליל רוזה 2005 - בלנד של סנג'ובזה (65%), קברנה סוביניון (22%) ו- 13% סירה. ליין צבע ורוד תות נחמד, ארומה של תות וורדים וגוף נעים. היין לא מפיל, הוא נחמד ונעים. אם תשתו אותו מקורר היטב - ממש מהמקפיא - הוא יהיה במיטבו. יתאים לקיץ, או למנגלים של האביב. אלכוהול: 13.5% (מחיר עדיין אין).