שתף קטע נבחר

מה קרה ליוקרה?

מותגי היוקרה אשר היו בעבר נחלתם של עשירים בלבד, הופכים להיות נחלת ההמונים. איך זה קרה ומהן המגמות? כתבה ראשונה בסדרה

כבר ארבע או חמש שנים, מומחים לאסטרטגיה שיווקית ולמיתוג מדברים על שינויים מרחיקי לכת בשוק מוצרי ומותגי היוקרה. הראשונים היו סילברסטין ופיסק שפרסמו מאמרים ואחר כך ספר בשם "Trading Up" (קשה לתרגם. משהו כמו "קונים גבוה"). אחריהם באו רבים אחרים כמו פאם דנציגר שפירסמה ספר בשם "אז שיאכלו עוגות". נוצרו מושגים חדשים שכולם אומרים "יוקרה להמונים" בדרכים שונות, כמו MassClusivity או MassClass או Masstige. המושג "דמוקרטיזציה של היוקרה" הפך להיות שגור גם הוא וכמוהו המושג הפרדוקסלי "יוקרה נגישה" (Affordable Luxury).

 

בקרב כל המומחים האלה יש הסכמה מקיר לקיר על עובדה אחת: מותגי היוקרה אשר היו בעבר נחלתם של עשירים בלבד, הופכים להיות נחלת ההמונים, או לפחות מעמד הביניים פלוס. איך זה קרה? בגלל שתי מגמות משלימות. משווקי היוקרה פוזלים כלפי מטה בריבוד הסוציו-אקונומי. חברות היוקרה שהיו ברובן פעם חברות משפחתיות או אישיות, כמו גוצ'י, הפכו להיות חברות ציבוריות. בתרבות העסקית של הבעלים החדשים, חברה צריכה לצמוח כל הזמן ובקצב מזורז.

 

ההתפתחות הטכנולוגיה מצד אחד, והגלובליזציה (במילים אחרות: הייצור בסין) מצד שני, עזרו לספק את איכות העל של מותגי היוקרה במחירים ידידותיים יותר לרוכש. שתי המגמות הללו סיפקו גם מוטיבציה וגם דרך לממש אותה. יש דוגמאות בלי סוף. לרוב מותגי האופנה היוקרתיים יש פריטים זולים יחסית, לפחות של אביזרים, משקפיים ובשמים. פרדה השיקה את המותג הפחות יקר Miu Miu. גם BMW וגם Mercedes-Benz החלו להציע דגמי "כניסה" זולים באופן יחסי. עד כאן צד ההיצע.

 

רוצים לטעום, יכולים לשלם

 

מצד הביקוש, העלייה ברמת החיים במדינות המערב, השווקים המתפתחים במזרח הרחוק ובמזרח אירופה – הניבו מספרים הולכים וגדלים של צרכנים שרוצים לטעום יוקרה, רצוי יומיום, וגם יכולים לשלם עליה (גם אם פחות מהעשירים ממש).

 

התחשיב טריוויאלי: הרבה יותר אנשים שיכולים ומוכנים לשלם מחירים שיש בהם מירווח אמנם קטן יותר אבל נחמד עדיין, מספקים בסוף רווח גדול יותר וגם אחוזי צמיחה שאפשר לעשות עליהם מצגות מרגשות. ושוב לצד ההיצע, ההתפתחות הזו לא נעלמה מעיניהם של משווקים להמונים אשר מצידם התחילו להציע מוצרים ואפילו מותגים של "קצה גבוה" במחיר לא נמוך".

 

רשת המחסנים האמריקנית Cosco, מנהיגת הקמעונאות הזולה, הפכה למשווקת הגדולה ביותר של יינות בורדו. רשת Best Buy פתחה במערב ארה"ב רשת חנויות יוקרה לאלקטרוניקה בידורית תחת שם המותג Magnolia. המעצבת סטלה מקארטני אשר היתה מזוהה עם כוכבות בליגה של מדונה עיצבה ליין עממי יותר ל- H&m. סוני יצרה את מותג היוקרה שלה Qualia, ועוד ועוד.

 

חלק מהמומחים מדברים על שחיקה בלתי נמנעת של מושג היוקרה שסובל משימוש יתר והופך להיות נדוש.

 

אמצעי התקשורת עזרו

 

עזרו לשידוך הזה גם אמצעי התקשורת המאוד המוניים והכלל עולמיים (מ- MTV עד CNN ועוד לא אמרנו אינטרנט ומאות מיליונים משוחחים בסלולרי) אשר גם חשפו את סגנון החיים של העשירים להמונים ופיתחו אצלם תיאבון וגם עזרו לקמפיינים של מיתוג ופרסום להתפשט במהירות.

 

אתר הטרנדים המרתק www.trendwatching.com הבחין במשהו נוסף שקורה במקביל: הולך ומתהווה רף חדש, גבוה יותר, ליוקרה של עשירים. הם קראו לזה Uber Premium.

 

הנסיון שלי בתחום מותגי היוקרה מלמד שהניתוח הרווח הזה אינו מסביר באופן מספק את מה שקורה. כדי למצות את הפוטנציאל העסקי ששוק היוקרה מציע היום, צריך רזולוציה גבוהה יותר. לכן, אני רוצה להציע לכם כמה תובנות משלי שהן שימושיות לי מאוד ואולי יהיו גם לכם.

 

השינוי המהותי ביותר שחל הוא בקרב הצרכנים. בעבר, היו עשירים והיו עניים. אחר כך התפתח וצמח מעמד הביניים. זו החלוקה הגסה שנהגנו לחלק את האוכלוסיה. במקביל לזה התפתחו שלוש רמות של מוצרים ומותגים: "קצה נמוך" – חיסכון, "אמצע השוק" – השוק ההמוני (Mass Market) במדינות המפותחות ו- "הקצה הגבוה".

 

"הקצה הגבוה", המוצרים של העשירים, היו יוקרה בעיני כל השאר. לעשירים עצמם, תמיד היה "הקצה הגבוה של הקצה הגבוה" אשר נחשב בעיניהם, או בעיני רובם כיוקרה. השינוי שחל הוא שהריבוד הסוציואקונומי נעשה מורכב יותר. מעל "אמצע השוק" נוצרו "שכבות" של עושר.

 

בארצות הברית נהוג לדבר על שמונה ה-"שכבות" הבאות (במונחי הכנסה שנתית): הממוצע הגבוה 50-75 אלף דולר, ה-"כמעט אמידים" 75-100 אלף דולר, האמידים 100-150 אלף דולר, האמידים מאוד 150-250 אלף דולר, ה- "כמעט מיליונרים" 250-500 אלף דולר, המיליונרים – יותר מ- 500 אלף דולר, המולטי-מיליונרים – יותר ממיליון דולר והמיליארדרים.

 

כל השכבות האלה הולכות וגדלות, הולכות ומתעבות, ככל שהמצב הכלכלי של האוכלוסייה משתפר והשפע גדל. כעת, במקביל לשכבות העושר האלה הולכות ומתהוות שכבות מקבילות למדי של יוקרה, כשכל מותג מייעד את עצמו לאחת או לכמה מבין שכבות אלה. ארמני למשל, משתמש בכחמישה תת-מותגים שונים כדי לפנות לשכבות שונות.

 

יוקרה אינה "הבלתי מושג"

 

יוקרה פירושה מוצרים ומותגים אשר מציעים ערך גבוה מאוד, מחירם גבוה מאוד בהשוואה למוצרים דומים והם מיועדים (לפחות בראש ובראשונה) לקבוצת עילית. יוקרה אינה "הבלתי מושג" כפי שמציעה פאם דנציגר. הבלתי מושג אינו מניב רווחים. יוקרה היא מה שמושג במאמץ מסוים ואינו מובן מאליו או שגרתי. היוקרה תמיד היתה יחסית.

 

מה שיוקרה לאדם אחד הוא עניין יומיומי למישהו עשיר ממנו. עכשיו מתהוות, כמו שאמרתי, שכבות של יוקרה. יש אנשים שבעיניהם טויוטה קאמרי היא מכונית יוקרתית, עבור אחרים היוקרה היא BMW או מרצדס, אבל יש כאלה שרק מייבאך, רולס רויס ובנטלי הם מותגי יוקרה. זה עובד גם בקטגוריות אחרות.

 

רוב המומחים בתחום מחזיקים בדעה כי מותג יוקרה שואב את יוקרתו עבור הרוכש, מהעובדה שהוא בלתי מושג להרבה אחרים. אני חושב שזו רק אחת משתי אפשרויות. יש מותגי יוקרה השואבים את יוקרתם מהיותם "אזוטריים", כלומר – מוכרים אך ורק לחוג מצומצם.

 

הדברים לא אמורים אך ורק בקטגוריות שלמות שמחיריהן הופכים אותן ללא רלבנטיות עבור רוב האנשים כמו יצרנית היאכטות Riva או יצרנית המטוסים הפרטיים והעסקיים Gulfstream. מסעדות כמו El Bulli (שלושה כוכבים במישלן) על החוף כשלוש שעות נסיעה מברצלונה, שפתוחה רק ששה חודשים בשנה ומקבלת הזמנות רק ביום אחד בשנה בינואר – מוכרת רק למי שהיא מוכרת.

 

רק מעטים מכירים מותגי יוקרת-על בבגדי גברים כמו Brioni או Zilli ועוד פחות את המאסטרו סזרה אטוליני שנחשב לגדול החייטים בעולם של חליפות בתפירה אישית. אבל הלקוחות הרלבנטיים יודעים להבחין בהבדלי האיכות והסגנון ביניהם. אחד מלקוחותי ברוסיה, מנכ"ל רשת של חנויות הלבשה לגברים המתמחה בחליפות שמחיריהן נעים בדרך כלל בין 4,000-20,000 דולר (ז'קט מחויט אישית על ידי מיטב חייטי איטליה ובריטניה עשוי לעלות גם  25,000 דולר), אמר לי א-פרו-פו סרט ג'יימס בונד החדש: "Brioni ישלמו שני מיליון דולר כדי שבונד ילבש את חליפה שלהם אבל אם בונד ירצה חליפה של Zilli הוא יצטרך לקנות אותה בכספו".

 

שוק היוקרה כולו נתוך בלחץ מתמיד מצד השוק ההמוני שהסטנדרד שלו עולה בהתמדה. ב-15 השנים האחרונות קטגוריות מוצר שלמות שהיו בעבר בבחינת "לעשירים בלבד", יש להן עכשיו גירסאות לשוק ההמוני. הרשימה כוללת: טיסות, טלפונים סלולריים, מחשבים ניידים, כפרי נופש (טורקיה...), בתי קזינו, מועדוני סקי וגולף, קולנוע בייתי, ניתוחים פלסטיים, רכבי שטח, ... והרשימה עוד ארוכה.

 

עוד על מה שקרה ליוקרה – ברשימות הבאות.

 

ד"ר הרמן יוצר בידול ויתרונות תחרותיים לחברות ולמותגים וכן מרצה ומנחה סדנאות בנושאים אלה. לאתר בעברית: www.danherman.com/heb


פורסם לראשונה 07/04/2006 10:18

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים