שתף קטע נבחר

שכבות של יוקרה

שוק מותגי היוקרה מגיב לעובדה שבכלכלות האמידות נוצרות שכבות של עושר, בכך שהוא מפתח שכבות מקבילות של יוקרה - וכך מותגים שנחשבים יוקרתיים בשכבה מסוימת לא נחשבים לכאלה בשכבות אחרות

ברשימה הראשונה בסדרה עמדתי על כך שטרנד ה-"יוקרה להמונים" עליו דיברו המומחים בתחום בניסוחים שונים בשנים האחרונות, וגם האנטי-טרנד של "החזרת העטרה ליוקרה" בשנה האחרונה, הם תיאורים מאוד לא מספקים לתמורות שחלו בשוק היוקרה.

 

במקום זה, הצעתי מודל עבודה שונה שאני משתמש בו: "שכבות של יוקרה". הרעיון בקצרה הוא שלאחרונה נוצרו בכלכלות המפותחות שכבות של אמידות, או עושר, מעל לממוצע בריבוד הסוציו-אקונומי (במקום החלוקה הגסה יותר לקבוצות הכנסה "גבוהה", "ממוצעת" ו-"נמוכה" שהיתה מקובלת בעבר). שוק היוקרה מתחיל להגיב ביצירת שכבות מקבילות של יוקרה: מותגים שנחשבים ליוקרה בשכבות מסוימות אבל לא באחרות. בתוך כך, גדלה חשיבותם של מותגי היוקרה שאינם שואבים את יוקרתם מהעובדה שהם בלתי מושגים להרבה אנשים. המותגים הללו שואבים את יוקרתם מהיותם "אזוטריים", כלומר – מוכרים אך ורק לחוג מצומצם של יודעי דבר.

 

יש למעשה שלושה מאפיינים שמגדירים מהי יוקרה. שום שירות או מותג, בשום שכבה של יוקרה, לא יכול להיקרא יוקרתי אם אין בו את שלושתם. כל מוצר או שירות יוקרתי הוא:

 

1. לא חיוני.

 

אתם ממש לא צריכים עט נובע מונטגראפה עם עיטורי זהב בשביל לכתוב. תמיד יש פתרון זול יותר, פרקטי יותר, אתם קונים מותג יוקרה כי אתם רוצים, כי בא לכם, לא כי אתם צריכים.

 

2. קשה להשגה.

 

יש לזה כמה וכמה משמעויות: יקר, נדיר, סדרה מוגבלת, נמכר רק במקומות מסוימים ובזמנים מסוימים, דורש מאמץ או הקרבה מסוימת, דורש יכולת הבחנה או ידע, לא מוצע לכל אחד - ועוד. כך למשל, אתם לא יכולים לבקש כרטיס סנטוריון שחור של אמריקן אקספרס - זה שאומר שיש לכם אשראי בלתי מוגבל. אמקס מחליטה למי מבין לקוחות כרטיס הפלטינה שלה היא מציעה אותו, לפי שיקולים השמורים עימה.

 

3. נהדר.

 

מותג יוקרה מעורר התפעלות והתרגשות בזכות משהו. זה יכול להיות עיצוב, או תיחכום, או רמת מקצועיות-מיומנות מדהימה, או ביצועים מופלאים, או חוויה יוצאת דופן או כל דבר אחר שעושה וואו. רק בקרו בחנות המהממת של פראדה בטוקיו ותבינו מיד על מה אני מדבר.

 

משלושת המאפיינים האלה נובעות שלוש רמות של יוקרה שההבדל המרכזי ביניהם הוא מידת הנדירות. עכשיו, אפשר לפגוש אותן בכל אחת ואחת משכבות היוקרה:

 

  • "חתימה אישית": הרמה הגבוהה ביותר של יוקרה. אלה מותגים יקרים מאוד בקטגוריה שלהם שהם יצירה אישית, יחידה מסוגה, של אמן, יוצר גאון, של מומחה בעל סמכות על או גורו. מבנה שעוצב על ידי האדריכל פרנק גארי הוא כזה.

 

  • מותגי-על: רמה גבוהה של יוקרה, אך לא הזדמנות חד-פעמית. אלה מוצרים יקרים, אם כי פחות ממוצרי החתימה האישית. בדרך כלל, הם לא מאוד נפוצים. ה- רולס רויס פאנטום EX 101 הוא כזה וגם לילה במלון ריץ בפאריז.

 

  • מותגי "קצה גבוה". אלה מוצרים ושירותים ידועים אשר ידועים באיכותם הגבוהה אך אין מגבלה ממשית על זמינותם, למעט מחירם. הדוגמאות הן רבות החל במערכות שמע מתקדמות ומעוצבות של באנג אנד אולופסן, עד מכשירי טלפון סלולרי תחת המותג ורטו של נוקיה ואפילו סיגרים הבאנוס קוהיבה מגולגלים ביד או שוקולד מקולקציה G של גודייבה בעבודת יד.

 

יש מותגי יוקרה שמצליחים להתקיים בכל שלוש הרמות הללו, בעיקר בתחום האופנה. מארק ג'אקוב הוא דוגמה אחת מיני רבות. רבים יותר מצליחים להתקיים רק בשתיים, כמו למשל יקב שאטו מוטון רוטשילד הידוע בבעלות הברונית פיליפ דה-רוטשילד, המציע יינות פרימיום יקרים מאוד אבל גם יינות "ממותגים", המוניים יותר.

 

עוד חמישה טרנדים מרכזיים מסייעים להבין את שוק היוקרה של היום.

 

האחד: לא רק "מדים"

 

בעבר, מותגי היוקרה היו סוג של "מדים". צרכני היוקרה השתמשו בהם כדי לאותת על השתייכות לקבוצות חברתיות ומקצועיות מסוימות וכמובן גם לסטטוס סוציו-אקונומי. השימוש הזה לא נעלם. חולצות הפולו של ראלף לורן הן עדיין סוג של מדים בעולם העסקים, בהרבה מקרים יחד עם עטי מונבלאן ושעוני רולקס.

 

אבל עכשיו, השימוש הזה הוא לא היחיד. יותר ויותר מותגי יוקרה משמשים לעיצוב סגנון אישי ולשדר של טעם ואישיות ייחודיים. מי שבוחר לכתוב בעט נובע סיילור מבמבוק מעושן יפני בן 150 שנה, מעשה ידיו של המאסטר נובויושי נגהרה, ולענוד שעון של רוג'ה דיבואי, בוחר לחרוג מהסטנדרד הנפוץ לטובת אמירה אישית. כדי לאפשר את הטרנד הזה שוק היוקרה נעשה מגוון הרבה יותר והמתח בין מסורת שתמיד איפיינה יוקרה, לבין יצירתיות וחדשנות, גבר מאוד.

 

השני: המעמד כבר לא מחייב

 

צרכני היוקרה כבר לא חשים צורך לעשות את כל קניותיהם בחנויות ובמותגים המתאמים למעמד הסוציו-אקונומי שלהם. מצד אחד, אנחנו רואים את המשדרגים שמוכנים לשלם מחירים מעל לליגה שלהם עבור פריטי לבוש לאירוע מיוחד כמו נעלי מנולו בלניק ב-800 דולר, מוצרים בתחום שקרוב לליבם כמו מערכת קולנוע בייתית של קרל ב- 25,000 דולר בלי רמקולים וטלוויזיה או פינוק קטן כמו נר ריחני של מיזנסיר ב-60 דולר.

 

מצד שני, אנחנו רואים אנשים עשירים יותר שכבר לא מרגישים צורך לקנות יקר כל הזמן (למעשה, צרכנים אמידים מחפשים עסקה טובה בכל קניה, גם כשהיא הוצאה גדולה ממילא). התוצאה היא הרבה תערובות של יוקרה ולא יוקרה כמו שרשת לצוואר של בולגרי עם מכנסי ג'ינס של דיזל.

 

השלישי: הרבה יותר שירותי יוקרה

 

אני מתרשם שהתחום של שירותי יוקרה חדשניים מתפתח מהר יותר מהתחום של מוצרי יוקרה. כך לדוגמה, חברה שאני עובד איתה בשיקגו מתמחה בגברים עשירים ועסוקים בתהליך גירושין ומציעה להם שרות של שיקום החיים שלהם החל באיתור בית מתאים, קנייה, עיצוב, ריהוט וציוד שלו, וכלה בחיבור למסגרות חברתיות מתאימות ובמתן שירותים כמו הכוונה ליצירת סגנון אישי, ביצוע קניות, הזמנת מסאז'ים מפנקים הביתה ושולחנות במסעדות ועוד. התחום מכונה: ייעוץ לסגנון חיים.

 

לקוח אחר שלי, בנק בריגה, מעצב כעת סגנון חדש בשירותי בנקאות פרטית אשר תפור במיוחד לצרכים של מתעשרים חדשים וצעירים. גם שירותי ספא הוא אחד התחומים שהיצירתיות חוגגת בהם עכשיו.

 

הרביעי: יותר חוויות פחות חפצים

 

צרכנים אמידים ועשירים נוטים בשנים האחרונות להוציא, באופן יחסי, יותר כסף על חוויות ופחות על מוצרים. חוויות כוללות בידור כמו מופעים ובתי קזינו, אירועים חברתיים, מסעדות ובארים, בתי מלון, נסיעות וטיולים, טיפולים וספא וכיו"ב. יש גם חוויות ביתיות כמו חדרי מולטימדיה. אפילו מעבר לזה, אפשר לקבוע בבירור שהמימד החווייתי מקבל חשיבות גדולה יותר בכל קטגוריות המוצר, אפילו מוצרי ניקוי, על ידי דגשים חדשים על עיצוב החוויה החושי.

 

האטרקציות המרכזיות הן כמובן חוויות חדשות ויוצאות דופן. אקספלורה מציעה מלונות ברמה גבוהה וטיולי שטח קצת הרפתקניים אך לא מאמצים מדי בנופים עוצרי נשימה באזורים כמו פטגוניה ומדבר אטקאמה בדרום אמריקה. מפגשי סושי בעירום, נטאיימורי, נעשים פופולאריים באירופה ובארצות הברית. במפגשים אלה המתקיימים במסעדות יפניות מפוארות, לרוב למוזמנים בלבד, האורחים אוכלים מטעמי סושי אשר ערוכים בעיצוב אמנותי על גופן העירום של צעירות יפהפיות.

 

במלון פרופלר איילנד סיטי לודג' בברלין, אתם יכולים ללון באחד מ-30 חדרי הפנטזיה שעוצבו על ידי האמן הגרמני לארס סטרושן. מה למשל? בחדר אחד אתם יכולים לישון בארונות מתים סגורים. בחדר אחר, החדר ההפוך, אפשר לישון על התקרה. עוד אחד? חדר המראות - אתם חיים בערך בתוך קליידוסקופ.

 

החמישי: יותר להיטים, פחות קלאסיקות.

 

היוקרה המסורתית התבססה על מוצרים ועל מותגים לטווח ארוך שהפכו לקלאסיקות. מעבר לחדשנות אשר מאפיינת היום הרבה יותר את שוק היוקרה, וכבר נגעתי בזה קודם, שוק היוקרה מתאפיין כעת בלהיטים, מוצרים ואפילו מותגים, שהופכים להצלחות ענק קצרות טווח ואז נעלמים.

 

קחו לדוגמה את עגלת התינוקות אקספלורי מבית סטוקה שקבעה רף חדש של מחיר (כ-750 דולר) ונודעה במושב התינוק הגבוה והמסתובב, עם נוף פנורמי יותר לצרכן היוקרה המתהווה, מעל לעשן מפלטי המכוניות, בגובה השולחן בבתי קפה החביבים על ההורים העירוניים, ובעיקר - שחוסך כאבי גב מהאימהות אחרי הלידה ומההורים הקצת פחות צעירים. הנדסה גאונית גרמה לעגלה הזו להיות יציבה להפליא למרות המבנה המוזר. הצלחת ענק! אבל עכשיו, שנה-שנתיים אחר כך, הלהיט הוא הבוגאבו קמיליון החדש (כ-880 דולר), עם גלגלים לכל שטח כוללת חולות שפת הים ובולמי זעזועים, אשר הופכת בשעת צורך אחת למיטה ניידת ובשעת צורך אחרת - למושב במכונית.

 

עוד על מה שקרה ליוקרה – ברשימות הבאות.

 

ד"ר הרמן יוצר בידול ויתרונות תחרותיים לחברות ולמותגים וכן מרצה ומנחה סדנאות בנושאים אלה.

לאתר בעברית: www.danherman.com/heb

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים