רישיון לשטיפת מוח

מה קורה כשאדם עובר בפומבי על החוק? לרוב, מפעילות נגדו הרשויות את הסנקציות הקבועות בחוק. ומה קורה כשערוצים מסחריים עוברים על כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו? לרוב, הגורמים המפקחים עוצמים חצי עין או מסתפקים בענישה מיניאטורית. כשמישהו שולף את ראשם מהחול הם טוענים שהכללים שהם עצמם ניסחו לא ברורים מספיק ומקימים ועדה ציבורית שתגבש המלצות. לדברי פרופ' אסא כשר, ההמלצות של הוועדה הציבורית שהוא עומד בראשה, שמונתה על ידי מועצת הרשות השנייה לקבוע כללים בנושא תוכן שיווקי, מציבות תמרורים בתחום שעד כה שרר בו הכאוס. אבל אם תשאלו את יוסי יונה, פרופ' לפילוסופיה של החינוך ומי שהחזיק בדעת מיעוט באותה וועדה, מדובר בהמלצות הבאות לאשרר את המצב הקיים כחוקי ולקשט אותו באיסורים שקל לעבור עליהם. המלצות מטעות ומעורפלות, ממש כמו תוכן שיווקי.

לתוכן שיווקי אין הגדרה אחת, אבל בגדול מדובר בקיפול תכנים פרסומיים בשטף התוכנית, כחלק מהתפאורה, מהתסריט,

מהעלילה. תוכן שיווקי הוא פרסומת אגב, מוסווית ולעיתים קרובות בלתי מודעת. אם רופא ממליץ על תרופה אחת בלבד של חברה שממנה הוא או הפלטפורמה בה הוא מופיע מקבלים שכר זה תוכן שיווקי. אם בטלנובלה, אחד הגיבורים הצעירים חוזר שוב ושוב שהוא הולך לבית ספר אקסטרני שקיים גם מחוץ לאולפן זה תוכן שיווקי. אם אולפן נצבע בסגול-סלולר זה תוכן שיווקי. אם התינוק של במבה יככב עכשיו בסדרה משלו, בלי להזכיר ולו במלה אחת את המוצר עצמו, גם זה יהיה תוכן שיווקי. וחכו חכו, מזהיר פרופ' יונה, גם זה עוד יקרה.

דו"ח מסקנות הוועדה הוגש לרשות השנייה אתמול (ב'). מנסחיו יצרו ארבע קטגוריות של תכני טלוויזיה שמכילות הגנות שונות. תוכניות שיותר בהן תוכן שיווקי (ריאליטי, בידור) יסומנו בדרך שתמנע הטעיה. טלנובלות וסדרות נכנסו לקטגוריית ביניים ובה יוּתר תוכן שיווקי בהרשאת היוצר; ובמהדורות חדשות, סדרות איכות, תוכניות אקטואליה, תחקירים ודוקומנטציה תיאסר כליל הטמעה של תכנים מעין אלו.

אבל ישנם גופי תוכן שנופלים לשתי קטגוריות, למשל סדרות דרמה שיכולות להיות ממותגות כסוגה עילית או כסדרות שמותר בהן תוכן שיווקי. האם אין הדבר נותן פתח ליצירת מערך לחצים כלכליים על יוצרים שזקוקים למימון ולכן בלית ברירה יאפשרו למפרסמים להשפיע על התכנים שלהם? לדברי פרופ' כשר זהו שיר הלל לחופש הבחירה של היוצרים. "היוצרים הם ילדים גדולים וצריכים להיות להם סדרי עדיפויות. אני לא יכול להיות תחליף לחוט שדרה רופף של תסריטאי. אם הוא לא רוצה לוותר על שום דבר שלא יוותר. אם הוא מוכן להיות במו"מ על תוכן שיווקי עד גבול מסוים זו זכותו, ואם הוא מוכן ללכת עוד יותר רחוק שילך, זה כבר האינטגריטי שלו. אני לא שותף להתנשאות שגורסת שהיוצרים חלשים והצופים טיפשים".

לדברי כשר, במקום בו אין איסור גורף, תמיד ישנה סכנה של גלישה ולכן יש לתת בידי הרגולטור כלי אכיפה קשים יותר. "תוכן לא ראוי מסומן בתור שכזה ומי שלא יעמוד בכללים ייקנס ביד קשה מבעבר. יש גם הגבלה על המינון. יופקו תשדירי הסברה שמסבירים לכל הגילאים, גם לילדים שלפעמים צופים בתוכן שנועד למבוגרים, איך מזהים תוכן שיווקי ומה המשמעות שלו".

אם המפרסמים טוענים שהתוכן השיווקי הוגן וראוי בדיוק כמו פרסומות מובהקות, למה לא לשלבו בחדשות? הרי עד היום לא שמרו את החדשות כטריטוריה נפרדת ונקייה מפרסומות - גם מהדורות החדשות "יוצאות להפסקת פרסומות".

"אנחנו מנסים לכפות סדר עדיפויות אחד על כל הענף. בכל קטגוריה יש סדר עדיפויות אחר: בקטגוריה אחת זכות הפרט לדעת גוברת, באחרת הגנה על ילדים ובאחרת - השיקול העיקרי הוא חופש כלכלי. תשדיר פרסומת רגיל מופיע בבירור בעת הפסקה בשידור, ואילו תוכן שיווקי מופיע במהלך התוכנית לכן צריך זהירות יותר גדולה כדי שאף אחד לא יחשוב שזה לא פרסומת, אבל זה עדיין לא אומר שזה אסור. התנאים לכך יותר מורכבים. אבל אני לא מקבל התנשאות של אנשים שמדברים על מסעודה מדימונה. הציבור יודע מתי נותנים לו אינפורמציה ומתי מנסים למכור לו משהו. אין הבדל בין דימונה ותל-אביב".

יהיו למשל תוכניות צרכנות שממומנות על ידי חברות תרופות?

"יהיו שני סוגים של תוכניות צרכנות: תוכניות מקצועיות בהן יופיעו מומחים, ותוכניות שמציגות מוצרים ומדברות עליהם עם אינטרסים מסחריים גלויים".

אז חברת תרופות יכולה להפיק תוכנית בה היא תארח מומחים מטעמה ותציג את מוצריה?

"כן, זה השוק. כל עוד גלוי וברור שהתוכן הוא מסחרי. לעומת זאת תוטל על הזכיינים חובה להפיק תוכנית צרכנות שתהיה בלי שום שיקול מסחרי, ומי שבאמת רוצה אינפורמציה יסתכל על התוכנית המקצועית".

כולם עוברים על החוק

הוועדה היא תולדה של גישה משתפת בעניין הסדרת התכנים המשודרים בטלוויזיה. אנשי תעשיה ורגולציה מתדיינים וממציאים מסמך משותף. כשר: "הוועדה היא גלגול של וועדת האתיקה בפרסומות של הרשות השנייה, שהכינה מדריך לאתיקה של הפרסומות. הוחלט שכדי לבצע הסדר בתחום, מוטב לשתף את נציגי המפרסמים ביצירתו. התהליך הסתיים בהצלחה, הדו"ח היה על דעת כולם והפך לסטנדרט בענף. לפניו היו ריצות לבג"ץ ואחריו ענף הפרסומות בטלוויזיה נרגע. בהרכב הקודם שלה, מועצת הרשות השנייה רצתה שוועדת האתיקה תעסוק בכל חוץ מאשר בתוכן שיווקי. כשהתחלפה המועצה התחלפה הגישה".

תנסו לגרום לשינוי בחוק?

"אנחנו לא מציעים לשנות שום חוק, אין צורך בזה, כי על פי החוק פרסומת סמויה אסורה ופרסומת אגב מותרת ואנחנו הגדרנו את כל מה שמותר. אלה המערכות החוקיות בתוכן אנו פועלים. ההגדרות מאוד ברורות".

אבל להגדרות אפשר ליצוק תוכן רחב ובכוחה של ועדה כזאת לא רק לנתב את התנועה אלא גם לשנות אותה.

"נכון שאי אפשר לצלם את המצב הנוכחי שאינו מוסדר, לא ברור, לא תקין, מזדמן, עם כל מני דלתות פתוחות. גישת המיעוט בוועדה הייתה שהרשות צריכה לשנות את הכללים שלה. אנחנו חשבנו שכל מה שצריך זה לנווט בחוק וסימנו לשם כך עקרונות ברורים. ועדה ציבורית אמורה לשפר את המציאות, היא לא אמורה לסמן את המצב האידיאלי הרצוי באופן שאין סיכוי להגיע אליו. אי אפשר לעמוד מול התנועה ולצעוק, צריך לעשות סדר בכביש".

אבל פרופ' יונה, שכתב את דעת המיעוט המתנגדת להמלצות הוועדה, לא ממהר לזנוח את האידיאלים. "יש חוק וכולם עוברים עליו והדו"ח נותן גושפנקא בדיעבד וגושפנקא עתידית לעבור על החוק", הוא אומר. "זו השחתה פושעת של הספירה הציבורית  וכניעה ללא תנאי למפרסמים ולזכיינים. זו ועדה שמאשרת עבודה בעיניים ברישיון. רישיון לשטיפת מוח להונאה.

בעלי אינטרסים השפיעו על החלטות הוועדה. אני ונציגי היוצרים לא היינו רבים מספיק כדי לעצור את השטף. יוסי מדמוני מאיגוד התסריטאים והיוצרים התקשר אלי ואמר שגם הוא כותב עכשיו דו"ח מיעוט".

מדוע בכלל להסוות את הפרסום או יותר מכך: לבנות סביבו תוכנית? הזכיינים חוששים שהיקף ההכנסות שלהם מפרסומות ירד, כי המפרסמים יעברו לפלטפורמות אחרות בשל השתנות הרגלי צפייה. הצופים פונים יותר ויותר לאינטרנט ומשתמשים במכשירים כמו yes מקס שמאפשרים צפייה נקייה מפרסומות. במעוזי הזכייניות כבר הוקמו מחלקות תוכן שיווקי העוסקות ב"שיתופי פעולה".

יונה: "גם החדשות לא נקיות מזה. כשבחדשות ערוץ 10 בחדשות יש פינה שהדובר שלה הוא נציג של בנק, זה נורא ואיום. אנשים רואים את זה, אבל עכשיו תהיה לגיטימציה להסוואה ואנשים לא תמיד יראו את המפרסם. זו גניבת דעת".

שפל מוסרי והולכת שולל?

יתכן שבנוגע למהדורות החדשות ותוכניות המיועדות לילדים הגישה ותרנית, כי שם הקהל שבוי יותר. אבל יתכן שהקהל שבוי ממילא. סקר שהובא בטיוטת הדו"ח מראה כי הציבור מעדיף תוכן שיווקי על פני פרסומות. במבט מקרוב ניתן להבחין שהסקר מוגש בצורה קלה לעיכול עבור ראשי המדיה. אם שואלים אדם מה הוא מעדיף: הפסקות פרסומות תכופות וארוכות או פרסום שישתלב בתוכנית השאלה מכוונת לתשובה השנייה, גם אם יש בנמצא תשובות אחרות. הצופה מבין שהמשדר צריך את המפרסמים ושאלות סקר כאלה מנצלות את רצונו של הציבור להתפשר.

אם נניח שרוב הציבור מסכים לפרסום כזה, או בכל מקרה לא יצא לרחובות להפגין נגדו, האם יש מקום להגן, אולי בפטרוניות, על ציבור שאינו מעוניין בהגנה?

"כן, כי אין ספק שיש פה טעם לפגם. כי אם לציבור לא אכפת אז יש פה בעיה. כשהוגה הדעות ז'אן ז'אק רוסו שאל האם יש לאסור על עבדות מרצון, הוא ענה שלא, כי אם אדם מוותר באופן חופשי על החופש שלו הרי שהשתבשה דעתו. חופש אינו דבר שמותרים עליו, וגם כשמישהו מוותר עליו אני לא יכול לקבל את הוויתור. זה כמו שבית המשפט לא מכיר בסעיפים שפוגעים בזכויות אדם וקובע שהם בטלים מעיקרם, לכן אני לא מקבל עמדה שאומרת: 'לא אכפת לי שיעשו לי שטיפת מוח'".

אבל כיצד יעשו הזכיינים לביתם? איך יספקו לציבור תוכניות צבעוניות ויפות בלי פרסומות?

"מה אכפת לי? אם אחד לא יעמוד בזה, אז שיבוא זכיין אחר. מה גם שלא הוגשו שום נתונים שמראים שאכן יש אובדן הכנסות מפרסומות. ומה, אם הציבור מזפזפ יותר אז זה מתיר לעשות משהו לא מוסרי ולא אתי? חוץ מזה שבוועדה נאמר בפירוש שהזכיינים פנו לנורית דאבוש, יו"ר מועצת הרשות השנייה, בבקשה להגדיל את זמן הפרסומות כדי להגדיל את הרווחים ולא כדי למנוע הפסד. הרי אם הזכיין נתקל בתנאי זיכיון שאינו יכול לעמוד בהם, שימצאו חברה אחרת שכן תוכל לפעול בגדר תנאי הזיכיון. אין פה חוכמות. כשמכנסים ועדה כזאת, באים להגן על האינטרס הציבורי. יש כאן נטישת ההגנה על הציבור והליכה עם הזכיינים שכמו אומרים: 'תרחמו עלינו, אנחנו לא מרוויחים מספיק'. זה שפל מוסרי והולכת שולל. המסקנות באות לקדם את שרידותם ורווחתם הכלכלית של הזכיינים. אומרים שישימו כתוביות? זה שטויות. אין דרכים יעילות שיכולות להגן מפני מניפולציה".

גם בחו"ל המצב דומה.

"נכון, אבל בארץ הרגולציה סלחנית וניתן אף לומר שאין רגולציה - יש הפקרות מוחלטת. אין נורמות מחייבות והכל נעשה באופן וולנטרי על ידי נותן השירות. באה וועדה ואומרת: 'נתווה כללים חדשים לרגולציה של הפרסום הסמוי', אבל באקלים

הפוליטי והתרבותי של ישראל מדובר ביריית פתיחה להשתוללות. הרי בישראל ברגע שאת נותנת היתר מסוים, הוא מיד מפורש כהיתר גורף מבחינת הזכיינים. יש כאן נורמות של עולם שלישי.

"בארץ אין תרבות פוליטית, אין מודעות צרכנית ואין תרבות צרכנית. כשאין תרבות צרכנית המצב חמור שבעתיים, כי אין סנקציות בלתי פורמליות שהציבור יכול להפיל על הזכיין: יומיים לא נצפה בטלוויזיה. כמה ילכו עם מחאה כזאת. 10%? עם השאננות של הציבור בארץ אין סיכוי להתנגדות. ויש עוד סכנות: בכך שאנחנו מחנכים כאן לתרבות צרכנית מטריאלית, חסרת כל ערך אנושי ותרבותי, ומתן גושפנקא למוצרים שבינם לבין איכות חייו ובריאותו של האדם ואין ללא כלום. וכאן אנחנו חוזרים לציבור שלא מעוניין בהגנה. וגורמים שינצלו את חוסר המודעות של הציבור לעשיית מניפולציות. בחברה מתוקנת יוצאים החוצה ונלחמים. כאן אומרים: מלחמת לבנון, חיילים מתים, מה עכשיו נלך על פרסומות סמויות"?

אז מה הפתרון?

"במתכונת הנוכחית, הרגולטור הוא איש קש. אין לו כוח לאכוף את כלליו. אם נגדיל את כוח האכיפה שלו נוביל למהלך לשינוי החוק. רק שאם זה יקרה - לא בטוח שהחוק ישונה לטובת הציבור- הרי לזכייניות יש לובי חזק בכנסת".