המלך הוא עירום

מה עושים בעלי ההון (ובמקרה שלנו ברוני התקשורת של ערוץ 2) כשהרווח מהפרסומות לא מספיק להם והם רוצים להרוויח עשרות מיליוני דולרים בדרך לא אתית בעליל? מה הם עושים במקרה כזה, בו כבר לא יעזור יחצ"ן חביב, שמנמן וכבד לשון?

פשוט: הם מחפשים תותח כבד באמת, כזה שמיתג את עצמו כ"מר מוסר", הוא ולא שרף. כזה שיגיח ממרומי ענני המוסר והאתיקה, ובשרביט המלאכים שלו יפזר את חוסר האתיות והלכלוך מעל ברוני התקשורת, יעניק להם גושפנקא מוסרית בדמות קוד אתי, ויותיר אותנו פעורי פה ללחוש: "אבל...אבל המלך הוא עירום, לא?"

אז אם אתם לא בקיאים בשוק התקשורת אסביר בקצרה על מה מדובר: לפני מספר ימים סיימה ועדת אסא כשר, ועדה ציבורית בראשות מר "מוסר ואתיקה", הפרופסור אסא כשר, את עבודתה בעניין קביעת כללים ברורים בנושא התוכן השיווקי, והגישה את המלצותיה לרשות השנייה.

ואם עדיין לא ניחשתם על פי טון כתיבתי, אז אספר לכם שהמלצות הוועדה הן לאפשר תוכן שיווקי בטלוויזיה. אבל רגע, אולי אני צריך להסביר (אם אתם לא בקיאים בביצת התקשורת העכורה): תוכן שיווקי הן שתי מילים מכובסות (אותן חיבר חברי לשעבר, יובל לב) למונח "פרסום סמוי". זה ששוטף את הטלוויזיה שלנו במסווה של תוכן אמיתי.

רוצים יותר פשוט? בבקשה: אתם מתרווחים לכם אל מול המסך, חושבים שאתם רואים תוכנית להנאתכם, כשלמעשה אתם שבויים של אינטרסים מסחריים שמבצעים בכם מניפולציה שיווקית. עוד יותר פשוט? בבקשה. מכירים את סדרת הדרמה "חדר מלחמה" של יאיר לפיד? היא פשוט פרסומת לסלקום המחופשת לסדרת דרמה. או למשל בתכנית "מדינה על המשקל", סתם אתם שהצופים נשלחו להישקל בקופת חולים מכבי? רבותי: מסתובב שמה כסף. הרבה מאד כסף.

אז בגלל שהדבר הזה הוא לא חוקי, ובגלל שב"לא חוקי" הזה מתנגשים אינטרסים ברורים של ערוץ 2 שיש לו אגב את הלובי הכי חזק בכנסת, החליטו לגבש ועדה שתעניק קוד אתי ל-לא אתי. ואת מי מגייסים? את זה שכתב את הקוד האתי לצה"ל, פילוסוף החצר של בעלי ההון והשררה, פרופסור אסא כשר. או כפי שמגדירה אותו אריאנה מלמד: "מותג-על של קודים אתיים".

אותו פרופסור, אגב, מתואר על ידי ד"ר ענת מטר מהחוג לפילוסופיה באוניברסיטת תל-אביב כך: "מדובר בפילוסוף בשירות הממסד, חתן פרס ישראל, מנסח הקוד האתי של צה"ל, המתעלם התעלמות מוחלטת מהווייתו הקונקרטית של הצבא הזה.. הוא יושב-הראש של ועדת האתיקה של המועצה הלאומית למחקר ולפיתוח, ועד לאחרונה היה חבר נשיאות מועצת העיתונות ובית הדין לאתיקה שלה. אסא כשר הוא סגן יו"ר הוועד המנהל של המרכז לאתיקה בירושלים וחביבו של המכון הישראלי. הוא מוזמן בתכיפות להשתתף בכנסים ובקבצי מאמרים, אותם מארגנים ליברלים ואינטלקטואלים התופשים עצמם כאנשי שמאל. מדי פעם הוא מתבקש לייצר קודים אתיים לארגונים שונים...". הוא שכתבתי - תותח על!

על דבר אחד אני שמח. כי עד כמה שהבנתי, על פי ההמלצות תימנע מניפולציית המפרסם בשקופית או בהודעת אזהרה, שתתריע בפני הצופים כי מדובר בתוכנית שייכלל בה תוכן שיווקי. השקופית הזו שאני נלחם עליה כבר מ-2004.

השתלטות הזיוף והשקר

כשמתרחש משהו לא כשר ניתן להריח אותו למרחוק. כשמשהו לא כשר, כל מה שצריך לעשות כדי להבליט אותו זה לשים לידו משהו כשר. לכן במשפטים הבאים שלי אני מתכוון להפנות את הזרקור דווקא לשני האנשים שישבו בוועדה הזו בדעת מיעוט.

הראשון הוא נציג היוצרים והתסריטאים, יוסי מדמוני, שניסה למנוע את

השתלטות הזיוף והשקר על האמת הפנימית של היוצרים. השני הוא הפרופ' יוסי יונה. "יש חוק וכולם עוברים עליו, והדו"ח נותן גושפנקא בדיעבד וגושפנקא עתידית לעבור על החוק", אומר הפרופסור יונה. "זו השחתה פושעת של הספירה הציבורית וכניעה ללא תנאי למפרסמים ולזכיינים. זו ועדה שמאשרת עבודה בעיניים ברישיון. רישיון לשטיפת מוח להונאה."

זה יכול היה להיות סיום יפה לכתבה, אבל הפרופסור יונה ממשיך ואומר:  "בעלי אינטרסים השפיעו על החלטות הוועדה. אני ונציגי היוצרים לא היינו רבים מספיק כדי לעצור את השטף.."

נו, באמת, הפרופסור יונה. אינטרסים? הרי הם מרוויחים מספיק מפרסומות, לא? וכדי שנוכל לסבול את הפרסומות הם אמורים לתת לנו הפסקת תוכן טובה, משהו אמיתי, מהלב, סתם בשביל שלא נברח לערוצים אחרים...לא? זה צריך להיות האינטרס שלהם, לא? מה הם לא פוחדים שנעביר ערוץ? אתה רוצה להגיד לנו שתאוות הבצע שלהם מונעת מהם לראות אפילו את האינטרסים שלהם?

תיכף בטח תגיד לנו את מה שאבא שלי היה אומר פעם: כסף יעוור עיני חכמים ויעוות דבר צדיקים. לא כשר אסא. לא כשר.

יוסי בן טוב הוא פרסומאי חברתי.

לתגובות: Bentov1@gmail.com