איך מראים אהבה ללקוח?
בשווקים תחרותיים השירות הוא הכוהן הגדול של שימור הלקוחות. תודעת השירות חדרה עמוק לחברות השירות הגדולות אך מנכ"ל סלקום מציב גבולות: "השירות הוא לא ערך בפני עצמו; הוא חלק מהמוצר ויש לתמחרו בהתאם"
לפני מספר שנים נפרדתי מחברת פלאפון ועברתי לחברת תקשורת סלולארית אחרת. עשיתי זאת לא משום שסלקום או פרטנר חיזרו אחרי במרץ, אלא משום שחשתי באותה עת כי לפלאפון לא ממש איכפת אם אשאר לקוח של החברה, אם לאו.
צצה בעיה, היא לא טופלה כיאות. כאשר כאקט של מחאה ביקשתי להינתק משירותי החברה, קיוויתי שמישהו ממנהליה או עובדיה יתקשר אלי, יברר מה הסיבה וישכנע אותי להישאר.
דווקא רציתי להישאר לקוח של פלאפון. למה להחליף מספר, לשנות כרטיסי ביקור ולהתייגע בשאר טרחות כגון אלו? אבל האיום המתחנן לא עניין איש מאנשי פלאפון ולכן עזבתי את החברה. הייתי מוכן לשלם את מחיר הטרחה הכרוך בשינוי כי לא קיבלתי יחס הולם כאדם.
מאז חברות התקשורת הסלולארית, בהחלט גם חברת פלאפון, עשו כברת דרך ארוכה. קשה להאמין כי אירוע דומה יכול להתרחש גם בימינו אלו. תודעת השירות חדרה עמוק לחברות השירות הגדולות. כמו כן, התובנה כי מרכיב השירות העיקרי הוא היחס ללקוח כאל אדם מחלחלת עמוק בקרב מנהליהן. אפשר כי לא תמיד הם יודעים כיצד להנחיל גישה זו באופן מעשי לכל עובדיהם, אבל לפחות הם יודעים לאיזה כיוון עליהם לחתור.
בכנס על חווית הלקוח שאורגן על ידי העיתון "דה מרקר" וחברת סלקום הוצגו מחקרים שאיששו קביעה זו. חשיבות רבה ניתן לייחס לא רק למחקרים עצמם אלא גם למי שהציג אותם לראווה. במקרה זה, מנכ"ל סלקום, עמוס שפירא.
שפירא הוא דוגמא בולטת לחשיבות ההולכת וגדלה שמייחסים מנכ"לים לתחום השירות. זו אינה תופעה מובנת מאליה. טיבם של מנכ"לים של חברות הפועלות בעולם תחרותי הוא שהם אוהדים בעיקר את המערכות הארגוניות התורמות להכנסה, כמו מערך השיווק המקדם את מכירת מוצריהם, או מערך הכספים היודע לנהל בתבונה את כספי החברה ונכסיה. הם פחות מחבבים מערכות המייצרות בעיקר הוצאה, כמו מערכות שירות.
אך אם בעבר מערכות השירות התקבלו על ידיהם ככורח, במקרה הטוב בל יגונה, הרי כיום רבים מהמנכ"לים מייחסים לו חשיבות אסטרטגית. בשווקים תחרותיים, כשההבדלים בין מוצרים הם לא באמת משמעותיים, השירות הוא הכוהן הגדול של שימור הלקוח.
לא לשירות ללא גבולות
"השירות הוא לא ערך בפני עצמו, הוא חלק מהמוצר", אמר שפירא. הוא קבל על כך כי במקרים רבים אנשי המקצוע בארגונים מאוהבים בדיסציפלינה בהם הם עוסקים, ושוכחים את המטרה העיסקית. 'כך', אמר, 'מהנדסים המאוהבים בטכנולוגיה שפיתחו, וכך גם אנשי מערך השירות שעצם השאלה 'איזו רמת שירות לתת ללקוח?' היא מבחינתם חילול קודש. מבחינתם השירות הוא ערך בפני עצמו ולכן קשה להם לקשור אותו לשאלת הרווחיות'.
'זו גישה מסוכנת דווקא לשירות וללקוח'. הדגיש. 'חשוב לזכור כי בסופו של דבר השירות הוא חלק מהמוצר ויש לתמחרו בהתאם. אם נותנים שירות ללא חשבון בסופו של דבר מגיעים ליום הדין בו נעשים קיצוצים ללא חשבון. לכן, דווקא החיבור של השרות למטרת הרווח של החברה מחזקת את מעמדו של השרות יותר מאשר הגישה הרואה בו ערך נורמטיבי בלבד".
'עם זאת', הוסיף מנכ"ל סלקום, 'ראיית השירות רק דרך משקפי הרווח היא שגויה. מי שלא אוהב את הקשר עם בני האדם באשר הם בני אדם, בין אם זה הלקוח ולא פחות חשוב ממנו, העובד נותן השרות, איננו יכול להיות להצליח בניהול השרות'.
ככה זה כשאוהבים?
'אהבה' היא מילה שכבר הפכה לסמל בסלקום. 'ככה זה כשאוהבים', תזכורת למי שלא שהה בארץ בשנתיים האחרונות, הוא הסלוגן המלווה את הלוגו של סלקום - קמפיין שהחל חודשים ספורים לפני ששפירא נכנס לתפקידו הנוכחי.
למה לערבב בין מושג טהור כמו אהבה לבין יחסי תן וקח קלאסיים בין חברה מסחרית לבין לקוחותיה הרבים? זה הרי עשוי לעורר תגובות ציניות, שאלתי את שפירא לאחר ההרצאה.
"המילים בהן אתה מביע את כוונתך אינן העיקר, משנה מה אתה עושה בשטח", מיתן שפירא את עוצמת המסר והוסיף: "לא משנים כל יום סלוגן למרות נטיית מנכ"לים לשנות את מה שעשו קודמיהם. העיקר הוא מה הלקוח באמת מרגיש. ומעל לכל הוא רוצה להרגיש שלחברה ולנותן השרות איכפת ממנו כאדם".
שפירא אינו רואה בעיה עם מסר שיווקי שבמרכזו המילה 'אהבה': "בכל מערכת יחסים בין בני אדם, גם כאלו שיש ביניהם יחסי אהבה, יש גם יחסים של תן וקח. יש כמה מותגים מצליחים שהרוכשים אותם מבטאים את יחסם אליהם במונחים של אהבה. זאת, למרות שבמקביל מתקיימת ביניהם גם מערכת יחסים מסחריים של תן וקח".
שוקי שטאובר חיבר את הספר 'שירות לקוחות – ניהול מערכות שירות בארגונים בישראל'
