שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    זירת הקניות
    צילום: גבי מנשה רון פלד
    סבא טוביה צפיר מוכר אקמולי לילדים
    הפרסום הסמוי לאקמול בקלטות של טוביה צפיר, כמו גם בתקליטורים אחרים לילדים, הגיע השבוע לוועדת הכלכלה. ראש המועצה להגנת הילד הזהיר: "הפרסומת הסמויה עושה לילדים שטיפת מוח". אלא שהממונה על הגנת הצרכן לא התבייש להודות: "אין לי יכולת וכלים לבחון את המסוכנות של כל מוצר"

    מכירים את הכבשה שושנה? היום היא לא רק כוכב טלוויזיה בתקליטורי הסיפורים לגיל הרך בכיכובו של משה דץ. שושנה מככבת גם כסוכנת סמויה לפרסום מותגים. למשל של אבקת הכביסה מקסימה. הכבשה מפזמת שיר שבו היא מכבסת באבקת הקסומה, ולבגדים יש ריח מקסים. למחרת ילכו הצופים עם האימהות לסופרמרקט וילחצו לקנות את אבקת הפלא. אימא לא תדע מאיפה זה בא לילדים. גם הם לא, אם תשאלו אותם. מה פתאום כבשה פרסומאית?

     

     

    הכבשה הלא תמימה שושנה עובדת על תת-ההכרה שלהם, בעצם של כולנו. היא מוכרת לא רק אבקה כביסה וגם לא משחקת לבד במגרש הזה. "סבא טוביה" (צפיר) מתחרה בה בסיפוריו המתובלים בפרסומת הסמויה לאקמולי לילדים. שימו לב, הבעיה איננה בקטעי הפרסומת הגלויה שמקדימים את הסיפור וניתן לדלג עליהם בזיפזופ השלט. היא קיימת בשילוב מכוון של הפרסומת כחלק טבעי של הסיפור, כאילו בדרך אגב, וכאן המלכוד.

     

    ברוח זו, דאגה מזמן מכבסת המלים הישראלית לעדן את הפרסומת הסמויה במושג הפחות צורם - "תוכן שיווקי" - בלי האבקה ההיא. אבל לא רק משחק המלים הזה נמאס לח"כ אורית זוארץ (קדימה). בחודש האחרון היא נאבקת לאסור בחוק להגנת הצרכן את עצם הפרסומת הסמויה בתקליטורים לילדים, או לפחות להזהיר את ההורים על גבי עטיפות התקליטורים, שתוכנם מכיל את הפרסומת הזאת שעלולה להזיק לילדיהם.

     

    "יש כאן שילוב פסול של פרסומת למותגים בתכנים ללא גילוי נאות", הסבירה זוארץ בהצעתה לתיקון החוק שנועדה להקדים רפואה למכה. "ההורים משלמים גם על פרסומת שלא הובאה לידיעתם". הצעת החוק הונחה על שולחן הכנסת. לוביסטים מטעם לא ישבו בשקט. לפני מספר שבועות היא נדונה בוועדת השרים לחקיקה. השרים סירבו לתת לה את תמיכת הממשלה, בטענה שהתרופה כבר מוסדרת באחד מסעיפי החוק.

     

    דיון מביך בוועדה

    הסעיף עוסק באחריות להטעיה בפרסומת. הוא אכן קובע כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה". אלא שחוק לחוד ואפס מעשים לחוד. השבוע התמרמרה זוארץ בדיון דחוף שכינסה בוועדת הכלכלה, כי "הממשלה הכשירה את השרץ במכבסת מלים".

     

    זוארץ אמרה: "התחכום בפרסומת הסמויה הוא מעל ומעבר לתפיסת האדם הסביר שלא לדבר על תפיסת הילדים הרכים". היא ביקשה לגייס את הוועדה נגד הממשלה שלא נוקפת אצבע כדי לאכוף לפחות את האיסור הקיים בחוק, ובכך "לאפשר להורים בחירה מודעת של התקליטורים ולחייב את המפיקים להקפיד על ההפרדה בין תוכן לפרסומת".

     

    הדיון היה מביך. הופעת הממונה על הגנת הצרכן במשרד התמ"ת, עו"ד יצחק קמחי, חשפה תמונה עלובה של הממשל. הוא לא התבייש להודות כי "יש לנו קשיי אכיפה של החוק בגלל שהוא פלילי". זוארץ התנפלה עליו: "זו שערורייה שאתה מגן על המפרסמים ומפקיר את הצרכנים". קמחי התגונן, "אמרתי רק שיש לנו מגבלות. אני פועל לבד בשטח".

     

    "אם אתה לא יכול, אז תמצא מישהו אחר שיעשה את זה במשרד הגרנדיוזי שלך", הטיחה זוארץ, ואז גילה קמחי שהם מקימים בקרוב את הרשות לסחר הוגן, שמדברים עליה מזמן, ובא לציון גואל. "אחד היעדים שלה יהיה לאכוף את איסור הפרסומת הסמויה ופרסומות מזיקות אחרות כמו לאוכל משמין", אמר. "זה יתאפשר לאחר שנהפוך את העבירה הפלילית לעבירה מנהלית, שהאכיפה שלה פשוטה ומהירה יותר בהטלת קנסות מיידיים ויקרים".

     

    "מגיפה לא הוגנת שחודרת לכל בית"

    ד"ר יצחק קדמן, ראש המועצה להגנת הילד, אמר שהממשלה גוררת רגלים נוכח "עסק שנהפך למכת מדינה, ולמגיפה לא הוגנת שחודרת לכל בית. התקליטורים הם הבייבי-סיטר הלאומי. ההורים קונים אותם כדי לקנות לעצמם שעות של שקט. חלקם אמנם מצוינים ובעלי ערך חינוכי רב, אבל לא חסרים כאלה שמתחת לכל ביקורת, עם הפרסומת הסמויה שעושה לילדים שטיפת מוח למותגים מסוימים.

     

    "שם המשחק הוא רווח והפסד. המפרסמים משלמים על הפרסומת הסמויה הרבה כסף כי האפקטיביות שלה גדולה מקטעי הפרסומת הגלויה המצורפים לסיפורים בנפרד, ואפשר לדלג עליהם בשלט. היא גם מבוקשת מאד בגלל השפעתה התת-הכרתית על הילדים כשאין נגדה מנגנוני הגנה. החברות המפיקות מודות בזה בצורה הכי גלויה. בלעדיה הן לא יוכלו לממן את עלויות ההפקה היקרות. בינתיים התופעה כובשת ונזקיה הולכים ומתרבים".

     

    קדמן ציין לדוגמא את שבדיה שאסרה את הפרסומת הזאת בתוכניות לילדים "והוכיחה שאפשר לחיות בלעדיה". הוא תמך בקמחי שרוצה להפוך את העבירה הפלילית לעבירה מנהלית או ברירת קנס במקום להסתבך במשפטים ארוכים. "המפרסם והמפיק יפסיקו אם יפגעו להם בכיס והעסק לא ישתלם. גם זה ייקח זמן ובינתיים המדינה לא יכולה לחכות. קמחי יכול לאכוף את החוק הקיים בבדיקות מדגמיות, כי ההורים לא יתלוננו אצלך".

     

    "אסור לדחות למחר מה שניתן לעשות היום"

    אבל יו"ר הישיבה, ח"כ ישראל חסון (קדימה), חש כי הישועה לא תבוא מהממונה על הגנת הצרכן. "הפתרונות שלך לא ישימים", אמר לקמחי. "אני חושש שנצטרך לעבור עוד שני סבבים של בחירות עד שזה יתגשם. הצבע הלבן של השערות שלי מלמד שאסור לדחות למחר מה שניתן לעשות היום. לא יתכן שהממשלה תודה בקיומה של פרסומת סמויה מזיקה ברמה גבוהה ואין לה יכולת להילחם בה. אתה יכול לקבוע מה פה מזיק למי".

     

    "אין לי יכולת וכלים לבחון את המסוכנות של כל מוצר", השיב קמחי. חסון לא הרפה: "אזהרה נגד הפרסומת הסמויה לתרופות לא מחייבת יום לימודים ארוך. כשהילד שלך בן השנתיים שרגיש לאקמול אבל מתעקש שתקנה לו אקמולי כי סבא טוביה השפיע עליו בטלוויזיה, זה לא מזיק? נגד פרסומת כזאת אסור לחכות אפילו שנייה".

     

    קמחי שאל איך עליו לדעת שקיימת סכנה כזאת. חסון: "בדיוק כמו שהשר שלך רוכש שירותים מחברה שמדווחת לו מה כותבים ומשדרים עליו בתקשורת. תוסיפו לה סכום קטן גם לסריקה וביקורת של תכני התקליטורים לילדים שעלולים לפגוע בבריאות שלהם. אתם צריכים לעורר לפחות את התודעה לקיומה של הסכנה הזאת, ורק לא לשבת בחיבוק ידים.

     

    "תשלחו מכתבי אזהרה לחברות המפרסמות והמפיקות ותהפכו את התופעה למשהו לא לגיטימי. תפיצו את האזהרה הזאת על גבי מודעות בכל קופות החולים וטיפות החלב. ברגע שמפרסם ומפיק ייתקלו בתגובה הציבורית שמעשיהם לא לגיטימיים ולא כדאיים, אתה כבר במקום אחר. זה אולי לא הפתרון המצוין, אבל אף פעם אין דבר כזה, פתרון מצוין".

     

    קמחי: "אני קונה את הרעיון של מודעות האזהרה אבל לא יכול להגיע לקופות החולים וטיפות החלב". חסון: "אם אתה לא יכול, השר שלך שיושב עם סגן שר הבריאות ליד שולחן הממשלה, יכול להגיע אתו לתיאום בין-משרדי. חברת תרופות שתדע על המודעות האלה תחשוב פעמיים אם לממן את הפרסומת הבאה". קמחי משך בכתפיו.

     

    חסון, לשעבר בכיר בשב"כ, חש משפת הגוף של קמחי שאין לו עם לעבוד, אם הממשלה פוסלת תיקון חוק לטובת הצרכן ואדישה כשהחוק הקיים נהפך לאות מתה. "ממשלה לא יכולה להרים ידיים. היא צריכה לפעול גם במגבלות שלה", אמר. יו"ר הוועדה נעל את הדיון המתסכל בהחלטה שרואה בחומרה את הגישה וההתנהלות של הממונה על הגנת הצרכן, ונתן לו 4 חודשים ליישם את הרעיונות שעלו, "כי אם לא תאמצו, נדע לדבר אתכם בשפה אחרת". 

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    אין תמיכה מהשרים. זוארץ
    צילום: דודי ועקנין
    "נדבר בשפה אחרת". חסון
    צילום: דודי ועקנין
    מכת מדינה. קדמן
    צילום: גיל יוחנן
    קשיי אכיפה. קמחי
    מומלצים