כך עושים קאמבק. על הפרסומת של קרייזלר
מה שהופך את פרסומת הסופרבול המדוברת של קרייזלר לכל כך מרגשת ומדוברת היא מילה אחת: כנות. היכולת להטיח את האמת הלא כל כך נוצצת בפרצופו של הצופה, תסייע לנסיונות הקאמבק של המותג. צפו בפרסומת ותבינו בעצמכם מה העניין
לפני שבכלל נתחיל לנתח למה הפרסומת החדשה של קרייזלר בכיכובו של אמינם היא אחת המבריקות מבחינה שיווקית שנעשו בעולם לאחרונה, אתם חייבים לצפות בה. כי אם לא תצפו בה - לא תבינו כלל על מה כל המהומה.
עזבו את הצילום המדהים, הליהוק המושלם, המוזיקה המוצלחת והקריין בעל הקול המרטיט. שימו בצד את אמינם ואת המניפולציות הרגשיות, שבמאי הפרסומת עושה במשך 120 השניות שבהן נמשכת הפרסומת.
מה שבאמת עושה את הפרסומת הזו גדולה מהחיים היא מילה אחת: כנות. כנות היא המדיניות הטובה ביותר, אומרת הקלישאה. ובשיווק - אין צודק מזה. בעידן ויקליקסי, שבו אי אפשר להסתיר שום דבר, שבו כל צרכן עם מצלמה סלולרית הוא כתב שטח, ושכל סוד הופך לנחלת כלל טוויטרית או פייסבוקית - מותגים מתחילים ללמוד שאם הם רוצים לפתח מערכות יחסים עם צרכנים הם צריכים להתחיל להביט בהם בעיניים, בגובה העיניים, ולהפסיק עם הבולשיט.
הפרסומת של קרייזלר, ששודרה במהלך הסופרבול, וגרמה למאות אלפי אמריקנים לדמוע, למלא את הבלוגוספירה בדברי שבח, לצפות בה שוב ושוב ביו טיוב, ולהגדיל במאות אחוזים את החיפושים אחרי שם המותג - היא מקרה מבחן טוב שמוכיח, שאמת היא הנימוק הטוב ביותר.
מאפור לשחור
קצת היסטוריה לפני שנמשיך: דטרויט נחשבה במשך השנים לעיר שממנה צמחה תעשיית המכונית האמריקנית. פורד, קרייזלר וג'נרל מוטורס מיקמו את מפעליהם שם, ובמשך שנים, עבדו תושבי העיר בהמוניהם במפעלי הפלדה והורידו מקווי הייצור את פאר התעשייה המוטורית של ארצות הברית.
דטרויט לא הייתה "עיר החטאים" (את התואר הזה לקחה לאס וגאס), או "התפוח הגדול" (ניו-יורק). דטרויט הייתה עיר אפורה, של אנשים חרוצים, שייצרו מכוניות אמריקניות שהפכו לקלאסיקות.
אבל תהילת העבר לא עמדה לה לדטרויט באלף השלישי. המותגים האמריקנים נמכרו למשקיעים זרים, ג'נרל מוטורס פשטה רגל, ורק סיוע נדיב של הממשלה האמריקנית הציל את קרייזלר מגורל דומה. זה, והעובדה שחברת פיאט רכשה את הבעלות עליה.
וכשקווי הייצור עזבו את דטרויט לטובת המזרח הרחוק, גם העיר הידרדרה. תושבים עזבו, רמת החינוך הידרדרה והרחובות הנוצצים סבלו מעזובה. ואת האמת הזו הציגה קרייזלר בפניהם של הצופים, ובזמן הכי "לא מתאים": בזמן שידור המשחק הכי נוצץ, הכי עשיר, הכי "כל אמריקני" שאפשר: הסופרבול.
הפרסומת מתחילה בשיטוט ברחובות אפורים ומלוכלכים, בהצגה של שכונות מדכאות, והקריין עצמו לא מייפה את האווירה. ככה יוצרים אמון. ככה מכינים את הצופים למסר השיווקי שבהמשך. כי כשהצופים מבינים שלא עובדים עליהם בעיניים, הם פותחים את האוזניים כדי לשמוע מה יש לך לומר. ולקרייזלר יש מה לומר, ויש לה מה להראות. ובעיקר - את מי להראות.
אמינם - בשר מבשרה של העיר
אמינם הוא לא רק הראפר המצליח ביותר בעולם. הוא לא רק נראה טוב, שר טוב ומתנסח טוב. הוא גם בשר מבשרה של דטרויט. יליד העיר שעזב, אך לא שכח את שורשיו. והוא חוזר לעיר, שהקריין מתאר כעיר ש"הייתה בגיהנום וחזרה משם", כשהוא נוהג בדגם החדש של קרייזלר, והוא מתחיל לחלוף על מונומנטים אייקוניים של העיר, וברקע מספר לנו הקריין שיוקרה נובעת לא רק מהאנשים שצורכים אותה, אלא מהאנשים שמייצרים אותה ומהמקום שבו היא נוצרת. והמקום הזה הוא דטרויט.
אמינם חולף על פני דמויות (שאגב, מגולמות על ידי תושבים אמיתיים של דטרויט) ועוצר מול אחד הסמלים הידועים ביותר של העיר, תיאטרון FOX המשופץ. השלט מעל הכניסה מבקש: "שמור על דטרויט יפהפייה". ואמינם צועד פנימה, וברקע, מקהלת גוספל שחורה הבונה את הדרמה לקראת הרגע המכונן. הרגע שבו אמינם מישיר מבט ואצבע אל הצופה ולא מתנצל ולא מצטדק. "זוהי עיר המכוניות", הוא אומר. "וזה מה שאנחנו עושים" (ולעזאזל, באנגלית זה נשמע הרבה יותר טוב).
טראח. זה הרגע שבו פצצת הרגש והאמוציות מתפוצצת ומותירה את הצופה חסר נשימה, ואם אין לו לב מאבן - גם עם דמעה בזווית העין. כי את המסר שהמותג מנסה להעביר, שעם כל הכבוד למכוניות היפניות היעילות, והזולות, והידידותיות – אם אתה אמריקני, כל מה שאתה רוצה לעשות עכשיו זה לנהוג במכונית שפועל אמריקני הזיע עליה, ושהורכבה בעיר שידעה ימים טובים יותר והיום עושה את הקאמבק שלה.
ו"קאמבק", צריך לזכור, הוא מושג מפתח בתרבות האמריקנית. אמריקנים מעריצים את מי שהגיע לשפל המדרגה, אבל תפס את עצמו בציצית שערו, ושלף את עצמו מהתהום. רוקי בלבואה של סילבסטר סטאלונה הוא אחת הדוגמאות המייצגות של הנושא, ובקרייזלר לא מתביישים להודות בזה בגלוי: הם רוצים להיות ה"רוקי" של תעשיית הרכב, והם יודעים שלשם כך הם היו צריכים לחטוף, לדמם אבל לנסות לקום מהקרשים.
אפשר להיות גם ציני אחרי צפייה בקמפיין. כי עם כל הכבוד לכל מה שכתוב למעלה, קרייזלר היא לא רק חברה מסחרית, אלא כזו שנמצאת בבעלות חלקית איטלקית; אמינם לא התנדב להשתתף בפרסומת, אלא קיבל עליה שכר, והקונספט נהגה במשרד פרסום שבו עובדים אנשים שבעים עם חליפות ולא בדאון טאון דטרויט.
אבל אי אפשר שלא להעריך את האומץ של המותג. האומץ להודות בחולשות ולא לטייח את המציאות. האומץ להראות גם את הרחובות האחוריים של העיר ולא רק את השדרות הנוצצות. וגם את האומץ להפוך את אמינם לפרזנטור של הקמפיין. כי אמינם, בל נשכח, הוא גם זמר שמעורב בסקנדלים, והשתמש בסמים ומשתמש בשפה בוטה. אבל הוא אמיתי. כמו הקמפיין הזה. וכמו, אולי, מה שהשיווק והפרסום יהיו יום אחד.
ערן יסעור הוא העורך האחראי של העיתון פורום שיווק ועורך המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands של ישראל.
לפנייה לכתב/ת 
