אייפון, ופרסום עצמי: מה רוצה דור המילניום?
כדי לשווק לבני דור ה-Y, המילניאלים, כדאי לדעת שהם משתפים המון, הם כל היום בווטסאפ, הם מאוהבים במותגים ומדברים איתם, או שונאים אותם ומלכלכים עליהם. יש להם גישה למידע אינסופי כך שקשה לעבוד עליהם. ומה לגבי דור ה-Z, שנולדו בשחר המינלניום? "בשביל אודישן הם יכולים להרוג, זו התגשמות כל החלומות - להיות מפורסם"
אם אתם בני 34-18 אתם שייכים לדור המילניום. אנשי השיווק קוראים לכם מילניאלים, קבוצת גיל שכוללת בעיקר את בני דור ה-Y (ילידי שנות ה-80 וה-90 של המאה ה-20) ובאופן חלקי גם את את בני דור ה-Z (ילידי 1994 עד אמצע שנות האלפיים, המכונים גם דור ה-M). לכל אלה יש מכנה משותף שמעניין משווקים: דרכי קנייה והיקשרות למותגים שלא היו מוכרים בדורות הקודמים וגם לא בהכרח השתרשו אצלם כיום, כפי שקרה באופן טבעי וחד משמעי אצל המילניאלים.
- הסודות שאנשי השיווק לא רוצים שצרכנים יגלו "הפרסומאים לא מבינים - העולם שייך למבוגרים"
- הורים, כך משווקים לילדיכם מוצרים באינטרנט
מה קונים צרכני המילניום? איך הם קונים וכיצד הם צורכים מידע על המותגים שהם אוהבים? חברת Boston Consulting Group) BCG), חברה גלובלית לייעוץ בתחומי ניהול ואסטרטגיה עסקית, ערכה מחקר מקיף שבדק את גישת בני דור המילניום בארצות-הברית למותגים. התוצאות אולי אינן מפתיעות, אך מחזקות את ההנחה שהולכת ומתבססת בשנים האחרונות: המילניאלים צורכים באופן שונה מהדורות שקדמו להם ועל מנת להסתגל לעולם השיווק הנוכחי והעתידי, על החברות לבצע שינוי בתפיסה וביישום של פעילויות שיווקיות ופרסומיות.
| מילניאלים | לא מילניאלים |
| תרומה/צדקה, כושר, אופטימיות/חיוביות, כיף, חינוך, חגיגיות, טיולים, התרגשות, מולטיטסקינג, צריכה, יופי, הרפתקאה, יוקרה, הצלחה מקצועית, סטטוס, זוהר | פטריוטיות, דת, רוחניות, צמצום, הפשטה, אותנטיות, איכות חיים, בריאות, משפחה, אתיקה, רוגע, מלאכה. |
המותג הוא שלי אני אגדיר אותו
המחקר הראשוני כלל תשאול של 800 מילניאלים ו-1,700 בייבי בומרס (בני הדור שנולד אחרי מלחמת העולם השנייה) ומבוגרים מהם בארצות הברית, בתור חלק מדו"ח הסנטימנט הצרכני הגלובלי של החברה ל-2013. בנוסף למחקר זה, החברה תשאלה 400 בני דור מילניום נוספים וקרוב ל-1,000 בני דורות אחרים. לבסוף הושוו הנתונים לעומת נתוני המחקר של 2012.
לפי המחקר, בני דור המילניום מעורבים בפעילות שלהם מול מותגים בצורה מקיפה, אישית ורגשית יותר. הם מצפים למערכת יחסים הדדית עם חברות ומותגים ולא חד צדדית כבעבר, אך גם לא מזויפת ומאולצת. הם מדברים עם מותגים ועל מותגים ברשתות החברתיות ויש להם כינויי חיבה למותגים. הם משתפים את דעתם על מותגים והשימוש בסלולרי ובאינטרנט מאיץ את ההפצה של הדעות והתגובות שלהם למותגים.
לבני דור המילניום חשוב שערכי המותג יהיו דומים לערכים שלהם. הם רוצים לקחת חלק פעיל בהגדרת המותג עצמו ולתמוך במותגים התומכים במטרות חברתיות. על מנת להצליח בשיווק לבני דור המילניום, צריך להבין כי שיווק הוא מערכת אקולוגית של מעורבות רב-כיוונית, ולא תהליך הנשלט ונדחף על ידי המותג.
| מילניאלים | לא מילניאלים |
| תרומה/צדקה, כושר, אופטימיות/חיוביות, כיף, חינוך, חגיגיות, טיולים, התרגשות, מולטיטסקינג, צריכה, יופי, הרפתקאה, יוקרה, הצלחה מקצועית, סטטוס, זוהר | פטריוטיות, דת, רוחניות, צמצום, הפשטה, אותנטיות, איכות חיים, בריאות, משפחה, אתיקה, רוגע, מלאכה. |
"לבנות לא אכפת אם זה טוונטי סיקס או מזארה. לי אכפת"
אמנם בני דור ה-Y הם המילניאלים הדומיננטיים ביותר, אך ילידי דור ה-Z הם נציגים "טהורים" יותר של תרבות הצריכה המילניאלית השולטת כיום בשוק, משום שהם לא יודעים אחרת. בניגוד למילניאלים, הם כבר נולדו עם סלולרי ביד ואינטרנט בצד. כמו הדורות שקדמו להם, גם הם מכורים לסדרת טלוויזיה שכוכביה הם בני נוער (גאליס), רק שמודעות הפרסום שלה, בהתאם לצו השעה, כבר מציגות את כוכבי הסדרה בסלפי (הם מצולמים כאילו הם מצלמים את עצמם בסמארטפון).
שוחחנו עם ארבעה בני נוער, עורכים באתר פרוגי, כדי להבין איך הם צורכים. הם סורקים ברקודים, הם קונים לא מעט בגדים ויש להם דעה נחרצת לגבי מה עדיף: אייפון או מתחריו. כרגע, הם כל היום בווטסאפ, עד שייבוא הדבר הבא שישאב אותם. אם תסתכלו עליהם, תראו גרסה קומפקטית ומרוכזת של מילניאלים.
שנהב דעבול, 15.5, פ"ת, עורכת מדור חדשות ומגישת "אינסטוש" טוענת שהיחס שלה למותגים לא חד משמעי: "אני אוהבת קולה של מותג מסוים, בגלל הטעם ואשתה רק אותו, אבל כשמדובר בחולצה - זה לא מעניין אותי אם היא של פוראבר, קסטרו, או H&M, או מהשוק. זה לא מעניין אותי, כל עוד היא יפה בעיני".
לעומת זאת, את להב מזור, בן 18 וארבעה חודשים מראשל"צ, עורך מדור תרבות, "מאוד מעניין איפה אני קונה אופנה", הוא טוען. "אני מעדיף את זארה על פוראבר 21. בחיים לא אכנס לפוראבר. גם אם אני נכנס - אני לא קונה אף פעם. אם הם זולים, אז זה אומר שהסחורה לא טובה. חשוב לי שיהיה רשום על הבגד: 'זארה'. ואז אומרים לי: 'מאיפה זה'? ואני עונה: 'זארה'".
צריך להגיד זארוש, לא?
"אני תמיד אומר זארוש. אני פאשניסט. אני יכול להתלבש כמו גיי, אבל אני לא. בניגוד אלי, לבנות לא אכפת אם זה מטוונטי סיקס או מזארה".
גם רועי ביטון, בן 16 מירושלים, עורך מדור הספורט באתר מוכיח שהמודעות של בני דור ה-Z לאופנה ממותגת היא מפותחת ומנומקת, ממש כמו אצל המילניאלים הבוגרים יותר. "מי לא אוהב מותגים? אני קונה ג'ינס מפולו חולצה מ-TNT ואני מערבב את זה. אני יודע ש-TNT פונים לצעירים".
לסרוק ברקוד ולקבל מתנה
איך הם יודעים שהמותגים מעוניינים בהם? בזכות מבצעי מתנות. "אני זוכר שהיה מבצע טוב לאחרונה. המבצע הזה, שחילקו במסגרתו חבילות פסק זמן בחינם, זה מראה שאכפת להם מהצרכנים שלהם", כך לפי יונתן אזולאי, בן 18 מגילון, עורך מדור חיי לילה.
"פונים אלינו בסלולרי. במרכז ביג בכרמיאל, אם אתה מתחבר לאינטרנט האלחוטי שלהם, שולחים לך הודעות מוקפצות על מבצעים של אמריקן איגל וקסטרו. זה רק למי שמתחבר ל-WiFi".
שנהב: "ברשת ההמבורגרים BBB אמרו ללקוחות לסרוק ברקוד ואז מקבלים כל 5 קניות ארוחה מתנה".
רועי: במקדונלד'ס אפשר לסרוק ברקוד ולקבל גלידה מתנה".
להב: "היום יש יותר מותגים, הרבה יותר, ויש יותר סוגים ויותר תחרות ויותר מבחר".
אתם קונים באינטרנט?
ילדה: "אני קונה אקססוריז באליאקספרס. אני לא קונה בגדים באינטרנט כי אני חוששת שהמידות לא יתאימו".
יונתן: "יצא לי להזמין מ-eBay מצלמה. זה הגיע עם עדשה של קאנון שיש בה סדק. הלכתי ל-eBay ישראל ואמרו לי שזה זיוף. אמרתי להם שיש לי הוכחת קנייה של קאנון והם אמרו שכנראה החליפו את החבילות בדרך. אני לא אעשה את זה שוב".
ומה אתה מעדיף, אייפון או גלקסי?
"יש לי ניסיון עתיר יומין באייפון ועכשיו אני עובר לגלקסי".
דור שנולד לתוך האינטרנט ואפקט המגנט הגילאי
אבי זיתן, מומחה לאסטרטגיה ושיווק וחבר הנהלת איגוד השיווק, יודע לא מעט על דור ה-Z. בעצם, הוא טוען שיווק לדור ה-Y יזלוג בהכרח לדור ה-Z בגלל אפקט "המגנט הגילאי": "משווקים צריכים לדעת שהצעירים תמיד מסתכלים על קבוצת הגיל הגבוה מהם ומחקים אותם. טרנד הגומיות התחיל אצל ילדים בוגרים יותר ובני נוער צעירים וירד לקבוצת הגיל הנמוכה יותר".
"כל הכלים של הדור הזה, הם כלי אינטרנט וסלולר. המותגים שרוצים להגיע אליהם, חייבים לדעת לדבר את השפה הרלוונטית ולהיות חזקים במדיה החברתית על כל גווניה. זו הסצנה. הם צריכים להרגיש מאוד חזקים. הדור הזה מרגיש שהוא חזק ושולט במידע בזכות הנגישות הרבה למידע שיש לו ומידע זה כוח. לכן מותג צריך לתת העשרה וכוח ליוּזר. עוד דבר שהם מחפשים זה ייחוד. הם רוצים פרסונליזציה. אפשרות לביטוי עצמי במקביל לשייכות לקהילה".
סלבס והתשוקה האדירה להיות מפורסם
לצעירים יש כיום גם כוח קנייה גדול יותר. לפי זיתן הם קונים לבד מגיל הנעורים, באמצעות האינטרנט והסלולרי "וזה דבר שצריך להתייחס אליו", הוא טוען. "לכן למשל, צריך ליצור כלים רלוונטיים עבורם כדי לסרוק את המוצרים. הם גם פחות תמימים, קשה לעבוד עליהם".
הם בכל זאת צעירים וכן אפשר לעבוד עליהם, ראה מקרה ההרשמה לאודישנים דרך האינטרנט.
"כי בשביל אודישן הם יכולים להרוג. זו התגשמות כל החלומות - להיות מפורסם. מותגים שמבינים את זה, שיכולים להגשים להם את החלום ולתת להם במה יכולים להתחזק איתם מאוד".
ילדי המסך השני
עוד זירת פעילות שבה רוחשים המוני בני דור ה-Z כמו גם בני דור ה-Y, היא ווטסאפ. "זו זירה המונית של מאות מיליוני קבוצות, שתהפוך לאתר הפרסום הגדול בעולם. מותגים ייבנו גם שם", טוען זיתן
"'המסך השני' - מסך שאינו מסך הטלוויזיה - מאוד התחזק. הטלוויזיה פשוט הופכת להיות חלק ממנו. הם חיים במסך השני שם יש להם אפשרות להחליט לבחור ולשלוט בכל המידעים. הם לא נעולי טלוויזיה, כי יש להם המון שעות מובייל. הם צופים בטלוויזיה עם המשפחה בפריים טיים וצופים בתכנים אחרים - סדרות וסרטים - במסך השני".
היכן פונים לבני הדור המילניום ולבני לדור ה-Z?
לפי המחקר של BCG, כ-67% מהמילניאלים דיווחו על גלישה באינטרנט באמצעות הסמארטפון (לעומת 40% בקרב בני דור הבייבי בום). 82% מהם משתמשים במחשבים ניידים ו-47% במחשבי לוח (טבלטים).
איך הם משתמשים בטכנולוגיה הניידת בקנייה?
באשר לשימוש במכשירים ניידים במהלך הקנייה, 46% מבני דור המילניום אמרו כי הם משתמשים במנועי חיפוש כמו גוגל במכשיר הסלולרי שלהם, כשהם נמצאים בחנות, לעומת 29% מקרב הבייבי בומרס). 43% מבני דור המילניום מחפשים קופונים והנחות בזמן שהם בחנות, עלייה של 24% לעומת הנתון בשנת 2012.
בני הדור הצעיר גם משתמשים במכשיר הסלולרי כדי לעשות 'לייק' למותגים האהובים עליהם (52%), מפרסמים חוות דעת על מוצרים (39%), משתפים קישורים בלינקדין (35%) ומצייצים בטוויטר (32%), נתונים גבוהים פי 1.5 עד 2.5 מהדורות הקודמים.
ממי הם מושפעים?
על פי הנתונים העולים מהמחקר, בני דור המילניום מושפעים מיותר אנשים במהלך רכישה (5 לעומת 3 בקרב הבייבי בומרס). המילניאלים גם סומכים פחות על מומחים ועל פרסומות, ומושפעים יותר מחברים, אנשים זרים וסלברטיז.
בני דור המילניום סומכים יותר מדורות אחרים על אתרי הקניות באינטרנט: כ-50% מהם מסרו כי הם סומכים על אתרי אינטרנט קמעונאיים, לעומת 33% בקרב בני דור האיקס בלבד. בני דור המילניום גם הביעו אמון גדול יותר בעמוד של החברה ברשת החברתית ובפרסום דיגיטלי.
חיבור אישי, רגשי וערכי למותג
מחצית מהצעירים בארצות הברית מסכימים עם כך שמותגים "אומרים משהו על מי שאני, הערכים שלי וההגדרה שלי". בסקר של השנה שעברה, 40% מבני דור המילניום אמרו כי הם מוכנים לשלם יותר על מותג שמשקף את התדמית שהם מנסים לשוות לעצמם, לעומת 25% בקרב הדורות האחרים.
בניית מערכות יחסים הדדית
על פי תוצאות המחקר, בני הדור הצעיר רוצים להיות באינטראקציה עם המותג, להשמיע את עצמם בכל עת ולנהל מערכת יחסים ישירה ואישית באשר לחששות ולחוויות שלהם מול המותג.מבין הפעולות שמותג יכול לעשות כדי לעניין ולהפעיל את הלקוח, בני דור המילניום ציינו מאפיינים כמו תמיכה במטרות טובות ואישיות מותג, יותר מבני הדורות האחרים. אחוז המילניאלים שמעוניינים בזמינות תמידית גדולה פי 2 מהנתון בקרב דור הבייבי בום. 48% מתוך הצעירים בדור המילניום אמרו כי הם מנסים מותגים שתומכים באופן פעיל במטרות חברתיות.
שיתוף, שיתוף, שיתוף
בני דור המילניום להוטים יותר לשתף את החוויה שלהם מכל דור אחר, עם החברים וברשתות החברתיות. יותר ממחצית מבני הדור הצעיר אמר כי אנשים סביבם שואפים לקבל מהם ידע ודעות על מותגים, בהשוואה ל-35% בקרב הבייבי בומרס.
יותר ממחצית מהדור הצעיר מוכן לשתף את העדפות המותג שלו ברשת חברתית, לעומת 31% מהבייבי בומרס. 39% אמרו כי הם מפרסמים דעות על מותגים ומוצרים, 27% דיווחו על התייחסות בבלוגים שלהם ו-26% אמרו כי הם עונים לסקרי שביעות רצון בסלולר.
לפנייה לכתב/ת 
