חוששים ממיתון: ב-2014 קנינו הרבה פחות
נתוני נילסן לסוף 2014 חושפים תמונה מדאיגה של קיפאון בשוק הצריכה, למרות המבצעים: הצרכן הישראלי מאמין יותר שהמשק במיתון, מצמצם את תדירות הקנייה ומוציא פחות בסופר. במקביל, נמשך המעבר לחנויות מוזלות, בעיקר חרדיות, ואילו המותג הפרטי נחלש. מה קנינו פחות השנה וכמה הוצאנו?
תופעת צמצום הקניה של הצרכנים בישראל, שהחלה במחצית השניה של 2013, ממשיכה לתוך 2014 - כך עולה מנתוני סיכום השנה שפרסמה חברת נילסן (עד אוקטובר 2014). מהנתונים עולה, כי למרות ירידת המחירים והגידול במבצעים, נמשך הקיפאון בשוק הצריכה. עוד מתברר, כי נמשכת הקטנת תדירות הקנייה, בתוספת צמצום ההוצאה בכל קנייה. נתוני נילסן נחשפו והוצגו במסגרת התערוכה השנתית של "ישרא פוד", במסגרתה נפגשים העוסקים בענף המזון בישראל ובחו"ל.
נתוני נילסן מהשנה האחרונה בערוץ הצרכנות
>> גם אתם יכולים להשקיע בקלות - הערוץ שלכם לעולם שוק ההון
לפי הדו"ח, נמשך המעבר לקנייה בפורמטים מוזלים – בעיקר לחנויות המוזלות החרדיות בפריפריה. מבחינת מותגים, נמשך המעבר לקניית מותגים זולים יותר, כשכח השוק של היצרניות הגדולות קטן, וכך גם נתח השוק של המותג הפרטי של רשתות השיווק. לעומת זאת, נתח השוק של היצרניות הקטנות גדל.
בתחום המזון, ציבור הצרכנים הישראלי קנה השנה פחות מוצרי חלב ומשקאות. לעומת זאת, חלה עליה בקטגוריות כמו פינוק ואירוח, מה שעשוי להעיד על כך שהאזרחים מבלים יותר בבית.
יותר פוחדים ממלחמה, פחות מתעסוקה
הנתונים הראו, ככל הנראה כפועל יוצא ממבצע צוק איתן ומהמצב הבטחוני בארץ, כי בציבור קיימת חרדה משמעותית ממלחמה ומביטחון תעסוקתי. 19% מהציבור חרדים ממצב הביטחון במדינה, למול 9% בשנה שעברה, ו-15% דואגים מהתפשטות הטרור למול 5% בתקופה המקבילה אשתקד.
הציבור חושש גם לביטחון התעסוקתי שלו, וגם במדד זה חלה עליה למול התקופה המקבילה אשתקד, 17% ב-2014 למול 15% בסיכום 2013. לעומת זאת, הציבור הישראלי פחות חושש לכלכלת המדינה (7% השנה מול 15% ב-2013), או לאיזון בין החיים לעבודה. חלה ירידה גם בדאגה לחינוך הילדים (6% למול 7%), זאת למול הדאגה לרווחת ההורים, סעיף בו חלה עלייה של אחוז אחד, 3% בשנה זו לעומת 2% ב-2013.
הציבור התחנך לחיסכון של מיתון
לשאלה כיצד יתמודדו עם המצב, ענו 45% מהנסקרים, כי הם ירכשו מצרכים זולים יותר (לעומת 47% ברבעון השלישי של 2013). 42% אמרו כי יצמצמו בהזמנות טייק אווי (לעומת 40% ב-2013). 33% הודו שימשיכו לצמצם בהוצאות גז וחשמל (לעומת 43% אשתקד), ו-56% אמרו כי יוציאו פחות על בגדים חדשים.
הצמיחה הכספית בקיפאון
הצמיחה הכספית בשוק מוצרי הצריכה נעצרה בשנת 2014, אולם הקיפאון בשוק המזון איזנה ירידות חדות בשאר התחומים. בכלל מוצרי הצריכה (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) חלה ב-2014 ירידה של 0.9% בצמיחה הכספית (לעומת עליה של 3.1% שנרשמה בשנת 2013). בתחום המזון, כאמור, נרשמה ירידה מתונה יותר של 0.2% בלבד (לעומת עליה של 2.1% שנרשמה אשתקד).
עם זאת, ירידה משמעותית בצמיחה הכספית חלה בתחום המשקאות - 2.7%, לעומת עליה של 9.6% אשתקד. בתחום טיפוח הפרט נרשמה ירידה של 2.5% בצמיחה הכספית, לעומת עליה של 2.1% ב-2013, ובתחום טיפוח הבית נרשמה ירידה של 2.6% בצמיחה הכספית, לעומת עליה של 3.4% בשנה שלפני כן.
עוד עולה מהנתונים, כי תחום החלב, המהווה 20% מנתח השוק הכספי של כלל מוצרי הצריכה. ירד ב-0.3%, ועולם המשקאות, המהווה 7% מהשוק, ירד ב-0.8%.
הולכים פחות לקניות, מוציאים פחות
מבחינת תדירות הקנייה, חלה ב-2014 ירידה של 0.6% בכלל מוצרי הצריכה (FMCG). כמו כן, ההוצאה הממוצעת לשנה ירדה ב-0.9% ל-15,040 שקלים.
בחלוקה לפי תחומים, בתחום המזון נרשמה ירידה של 0.5% בתדירות הקנייה, ושל 0.4% בהוצאה השנתית הממוצעת – 11,916 שקלים. בתחום המשקאות חלה ירידה של 0.2% בתדירות של 2.7% בהוצאה – 1,204 שקלים בממוצע לשנה.
עליה בתדירות נרשמה בתחום המוצרים לבית – 2.4% עלייה, אך חלה ירידה של 1% בהוצאה – 823 שקלים בממוצע שנתי. גם בתחום טיפוח הפרט – נרשמה עליה של 0.2% בתדירות הקניה, במקביל לירידה של 3.1% בהוצאה השנתית הממוצעת – 1,107 שקלים.
מדינת תל אביב - גם בהרגלי הצריכה
גם תוצאות מחקר זה מוכיחות כי מדינת תל אביב מתנהגת אחרת. בעוד שבאופן כללי וברוב אזורי הארץ חלה ירידה בתדירות הקניה, למשל בדרום, שם חלה ירידה של 3.1% או חיפה, בה חלה ירידה של 1.2%, דווקא בתל אביב חלה עלייה בתדירות הקניה - 1.1%.
פחות מבצעים בתל אביב
ירידות מחירים אפיינו את 2014, בעיקר לנוכח העובדה שלקראת החצי השני של 2013 עלה שיעור המע"מ מ-17% ל-18%. רמת המחירים ירדה באופן דומה בכל הארץ - בעיקר בשל מבצעים. שיעור המבצעים עלה בכל הארץ, אולם העליה שנרשמה בתל אביב היתה הנמוכה ביותר (עליה של 2.2% בכמות המבצעים לעומת אשתקד). זאת לעומת חיפה והצפון, שם עלה שיעור המבצעים בהיקף הגבוה ביותר - 2.8%.
הערוץ החרדי עולה, הערוץ המוזל יורד
ערוץ הצריכה החרדי (חנויות הפונות למגזר החרדי) עקף לראשונה ב-2014 את ערוץ הצריכה המוזל וגדל על חשבון הערוצים האחרים. ב-2013 הערוץ החרדי עמד על 13% מכלל השוק וב-2014 על 14.1%, עלייה של 7.6%. הערוץ המוזל ירד מ-49.4% ל-48.8%, ירידה של 2.2%.
יצרנים קטנים התחזקו על חשבון המותג הפרטי
שנת 2014 היתה שנתם של היצרנים הקטנים, שהתחזקו על חשבון היצרנים הגדולים ועל חשבון המותג הפרטי. היצרנים הגדולים לקחו נתח שוק של 66.3% ב-2012, עלו ל-66.5% ב-2013 וירדו ל-66.1% השנה. המותג הפרטי ירד אף הוא מ-5% אשתקד ל-4.5% ב-2014.
היצרנים הקטנים לעומת זאת התחזקו השנה: ב-2013 הם תפסו נתח שוק של 28.5% ואילו השנה 29.4%.
בקטגוריה זו נרשמו הבדלים בין תל אביב לירושלים: בעוד שבירושלים היצרנים הקטנים תפסו את הנתח הגדול ביותר לעומת יתר חלקי המדינה - 31.8% (לעומת 65.1% ליצרנים הגדולים ו-3.1% למותג הפרטי), בתל אביב תפסו היצרנים הגדולים את הנתח הגדול ביותר לעומת יתר חלקי המדינה - 68.1% (לעומת 28% ליצרנים הקטנים ו-3.9% למותג הפרטי). המותג הפרטי, שאיבד נתח שוק באופן עקבי בשנתיים האחרונות, היה חזק יותר בפריפריות - ועמד בדרום ובצפון על 5.3%.
לפנייה לכתב/ת 
