שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    זירת הקניות
    המותגים הפרטיים לא יוזילו את סל הקניות
    מי שקיווה שהמותגים הפרטיים יובילו להוזלת מחירים - עלול להתאכזב. ממחקרים בעולם עולה כי השינוי העיקרי שצפוי הוא במספר המותגים: היצרנים הקטנים והבינוניים פשוט ייעלמו

    מותגים פרטיים מהסוג שהרשתות שופרסל ורמי לוי מתכוונות לקדם בזמן הקרוב לא בהכרח יובילו להוזלת מחירים. מחקרים מהעולם מראים שההשפעה של מותגים פרטיים על המחירים תלויה בעיקר בנאמנות של הצרכנים למותגים המובילים. הוספת מותגים פרטיים בקטגוריה של קוקה-קולה או במבה, למשל, לא תשפיע ככל הנראה על המחיר של המותגים החזקים, אלא דווקא על המותגים הבינוניים והקטנים.

     

    כתבות נוספות בערוץ הצרכנות

     

    הנה התחזית: בכל קטגוריה שבה הרשתות יתחילו להפיץ מותג פרטי, יקטן הרצון שלהן לשווק מותגים של יצרנים קטנים ובינוניים, וזאת מסיבה פשוטה - המותג הפרטי הרבה יותר רווחי עבורן בהשוואה למותגים של היצרנים הקטנים. אם לא די בכך הרי שהרבה יותר זול לרשתות לסדר מדפים עם המותג הפרטי שלהן, כשלצדו מספר מצומצם של מותגים ידועים, מאשר לסדר מדפים עם שלל מותגים של יצרנים קטנים ובינוניים.

     

    מטרות אסטרטגיות

    קשה להתעלם מהעובדה שקידום המותג הפרטי הוא מטרה אסטרטגית של כל רשת, ולא רק משום שהן מרוויחות יותר מהמכירה - הוא מאפשר לה לייצר ייחודיות, ולהבטיח שהלקוחות לא יעברו לרשתות מתחרות, שכן רק בסניפים שלה הם יכולים לרכוש את המותגים האלה. בנסיבות אלה מיותר לציין שלרשתות אין כל עניין להגדיל את התחרות במותג הפרטי שלהן מצד מותגים של יצרנים קטנים ובינוניים.

    סניף רמי לוי בנתיבות. קידום המותג הפרטי הוא מטרה אסטרטגית של כל רשת (צילום: יריב גורליק) (צילום: יריב גורליק)
    סניף רמי לוי בנתיבות. קידום המותג הפרטי הוא מטרה אסטרטגית של כל רשת(צילום: יריב גורליק)

    אפילו בארה"ב, שבה יש הרבה יותר צרכנים והרבה יותר יצרנים מאשר בישראל, ברגע שהמותגים הפרטיים נכנסו לכל הרשתות ולכל התחומים, נעלמו מרבית היצרנים הקטנים והבינוניים. בפועל נותרו במרבית הקטגוריות 2-3 מותגים חזקים לצד המותג הפרטי. שאר היצרנים נמחקו, או החלו לספק מותגים פרטיים. הסיכויים שלהם לחזור ולמכור תחת המותג שלהם - קלוש כיום.

     

    תמונה שונה במעט עולה בגרמניה ושוויץ, שבהן לצרכנים יש הרבה פחות נאמנות למותגים מובילים. ברוב הרשתות יש בכל קטגוריה רק מותג פרטי, ואילו בקטגוריות שבהן ללקוחות יש בכל זאת נאמנות למותגים המובילים, כמו שוקולד מילקה או חטיפי קיט-קט, מופיעים המותגים המובילים לצד המותג הפרטי. מי שרוצה למצוא מבחר מותגים - צריך לפנות לחנויות הגדולות.

     

    בדומה לארצות הברית, גם באנגליה המותגים המובילים חזקים ומופיעים בכל החנויות לצד המותגים הפרטיים. עם זאת אין בה כמעט מותגים קטנים או בינוניים, ומספר המותגים שם אפילו נמוך בהשוואה לארה"ב. הסיבה העיקרית להצלחת המותג הפרטי באנגליה היא המחירים הגבוהים שבהם המותגים המובילים נמכרים, כך שצרכנים שמעוניינים לחסוך מתמקדים במותגים פרטיים.

     

    כל המחקרים האלה מובילים למסקנה אחת: מי שמקווה שהמותגים הפרטיים יובילו להוזלה במחירים, אף שלא יגדילו את התחרות, עלול להתאכזב. בקטגוריות שבהן הלקוחות ימשיכו להפגין נאמנות למותגים המובילים, יימכרו מותגים פרטיים במחיר נמוך. ואולם בהכירנו את הצרכנים ניתן לקבוע כי מרביתם ימשיכו לצרוך את המותגים החזקים, ולכן כלל לא ירגישו בהבדלי המחיר.

     

    יותר מכל מעידים על כך מחקרים מארה"ב ולפיהם בקטגוריות שבהן הצרכנים נאמנים למותגים - כמו מברשות-שיניים, תרופות-מדף ומשקאות קלים - מרוויחים המותגים המובילים על כל מוצר פי 2–3 מעלות הייצור.

     

    רק בקטגוריות שבהן לצרכנים לא הייתה מראש נאמנות למותגים, הובילה כניסתו של מותג פרטי לירידות מחירים שכללה גם את המותגים המובילים. עם זאת כיום נמכרים המותגים הפרטיים באותן קטגוריות כמעט באותו מחיר של המותגים הוותיקים, כך שגם במקרים אלה הרווח לצרכנים מהמותג הפרטי לא גדול.

     

    כרגיל, מי שירוויח מהמותגים הפרטיים הם רשתות השיווק, ומי שיפסיד הם היצרנים הקטנים והבינוניים. הצרכנים ירוויחו רק אם לא יגלו נאמנות לאף מותג. כל עוד יכניסו הצרכנים לעגלה אוטומטית קוקה קולה, במבה ושוקולד פרה, הם יפסידו. שם המשחק הוא גיוון - פעם אחת להושיט את היד למותג פרטי של רשת אחת, ופעם אחת להעדיף מותג אחר.

     

    הכותב הוא מרצה במכללה האקדמית נתניה

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    המקצוענים
    מומלצים