שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    זירת הקניות

    נתן לאצבעות ללכת

    דפי זהב הם כבר מזמן לא ספרי טלפון צהובים, אלא מעצמת אינטרנט הכוללת 20 אתרים. את המהפכה הדיגיטלית עשה המנכ"ל ניר למפרט למרות שהמשקיעים התייאשו, הכסף נגמר והעובדים היו בטוחים שהולכים לסגור את החברה. ראיון פרישה

    "בשיא המשבר של דפי זהב התפרסמה באחד העיתונים כתבה על טייקונים שעושים תספורת לחובות שלהם", נזכר ניר למפרט. "לצד התמונות של לב לבייב ויצחק תשובה צירפו גם תמונה שלי – מנכ"ל שכיר חברה. לעיתון לא היה את מי לשים במשבצת של דפי זהב כי הבעלים נטשו ואני הייתי הדמות המזוהה היחידה בחברה".

     

    חמש שנים חלפו מאז. בינתיים החברה התאוששה והגיעה לרווחיות, ובקרוב יעזוב אותה למפרט לאחר כמעט 10 שנים כמנכ"ל.

     

    למפרט חתום על המהפכה הדיגיטלית שעברה על דפי זהב – ממדריכים מודפסים לאתרי אינטרנט. המדריכים הצהובים המיתולוגיים עם הסיסמה "תן לאצבעות ללכת במקומך" כבר לא נערמים ליד מכשיר הטלפון הביתי, אלא מצאו את מקומם ברשת. נוסף לדפי זהב כוללת הקבוצה כ־20 אתרים פעילים (זאפ, rest, מתחתנים ועוד) שמגלגלים מחזור של 150 מיליון שקל.

     

    ניר למפרט. "הרגע הכי קשה היה ההבנה שנשארתי לבד במערכה" (צילום: דנה קופל) (צילום: דנה קופל)
    ניר למפרט. "הרגע הכי קשה היה ההבנה שנשארתי לבד במערכה"(צילום: דנה קופל)

     

    מסע רכישות

    השנים של למפרט בדפי זהב הן דוגמה מאלפת לסחרחרה הפיננסית המטורפת של ימי הכסף העליזים שעברו על העולם בתחילת שנות האלפיים, ושתוצאותיהם ההרסניות רלוונטיות גם היום. הם כוללים קרנות הון סיכון שגייסו כסף ענק, רכשו חברות במחירים מופרזים וגילגלו את הרכישות הלאה לקרן הבאה במחיר מופרז עוד יותר. את הרווח גרפו הקרנות לכיסן ואילו את הלוואות הענק העמיסו על החברה.

     

    למפרט, אלוף משנה במיל', סגן מפקד 8200 לשעבר ויו"ר עמותת בוגרי היחידה, התיישב על כיסא מנכ"ל דפי זהב בשנת 2005 והרגיש שתפס ג'וב טוב בזמן טוב. עם בעלת בית חדשה בדמותה של קרן מרקסטון בראשות אמיר קס ורון לובש, שני כוכבים חדשים בשמי הקרנות בישראל שגייסו מאות מיליוני שקלים. הבעלים הורו למנכ"ל החדש לצאת למסע רכישות של אתרי אינטרנט ישראליים, במטרה להפוך לקבוצה דיגיטלית ולהפחית את התלות במדריכי הנייר המודפסים.

     

    למפרט לא העלה בדעתו לאיזו רכבת שדים הוא נכנס: מרקסטון, שרכשה את דפי זהב מקבוצת עורק תמורת 125 מיליון דולר, הביאה רק 50 מיליון דולר "מהבית", ואת שאר החוב העמיסה על החברה; לאחר מכן (ב־2007) מכרה אותה לקרן האוסטרלית בבקוק־אנד־בראון, שמיהרה לשלם אף היא מחיר עתק והשאירה חוב של 500 מיליון שקל בדפי זהב.

     

    ואז הגיע המשבר: ב־2008 הקרן האוסטרלית נקלעה לקשיים, והמשקיעים דרשו לפרק אותה ולקבל את הכסף. שווייה של דפי זהב, עם החוב המעיק שהיא נושאת על כתפיה, התכווץ לאפס. התוצאה: דפי זהב לא עמדה בתנאי האג"ח שהנפיקה למשקיעים המקומיים. למפרט ביקש מבעלי הבית להזרים קצת כסף כדי לעמוד בתנאי האג"ח, אבל אותם כבר לא עניין שום דבר. כי מה אכפת לאוסטרלים מהצרות של בעלי איגרות החוב הישראלים ומהמנכ"ל שנזנח?

     

    למפרט, בודד בצריח, נאלץ להתריע בפני מחזיקי האג"ח כי ייתכן שהחברה לא תעמוד בתנאים, וכי ללא הסדר איתם ועם הבנקים לא תיתכן הכנסת משקיע חדש לחברה, שיאפשר את המשך פעילותה. ימים לא קלים עברו עליו: בעלי הבית זנחו אותו, מחזיקי האג"ח היו מודאגים ונשמעו קולות ביקורתיים נגדו בטענה (הלא מוצדקת) כי הוא זה שהביא את החברה למצבה העגום.

     

    למזלו, מחזיקי האג"ח והבנקים האמינו בניהולו וב־2010 בוצע הסדר עם בעלי החוב שקיבלו את הבעלות על החברה בעוד למפרט ממשיך כמנכ"ל.

    היום למפרט מוסר לבא אחריו חברה שסיימה את 9 החודשים הראשונים של 2014 ברווח של 10.5 מיליון שקל עם 20 אתרים פעילים.

     

    "נשארתי לבד"

    בתפקידו החדש הוא ינהל את החברה הבורסאית ח.מר, שעוסקת בפרויקטים בתחומי תקשורת, ביטחון ומודיעין. למה דווקא ח.מר? עיון מדוקדק בנפשות הפועלות מגלה כי חיים מר, המייסד, הוא בוגר 8200, כמו לא מעט מעובדים החברה.

     

    מהם הלקחים שלך מעלילות דפי זהב?

    למפרט: "כשמרקסטון הביאו אותי לנהל את החברה לא הבנתי במינופים וחשבתי שהחוב שהעמיסו על החברה הוא בעיה של הבעלים ושהם יטפלו בזה. השגיאה הכי חמורה שלי הייתה שלא הבנתי את המשמעות של חברה כל כך ממונפת. אני לא ממליץ לאף מנכ"ל שכיר להיכנס לחברה כזאת. לדעתי, יש פרצה בחוק החברות וצריך לתקן את זה ולהגן על חברה מפני מינוף שמועמס עליה. בדפי זהב מצאתי את עצמי עם חברה שכפו עליה לשרת חוב ולשלם עבורו ריביות".

     

    איזה טיפ אתה יכול לתת למנהלים?

    "אני מרצה בכל העולם על השיקום של דפי זהב ועל המעבר מפרינט לדיגיטל. אני תמיד אומר: אם לא תהיו דרוכים

    כל הזמן ואם לא תתאימו את עצמכם לשינויים — לא תשרדו. זה נכון לא רק בשוק הדיגיטלי, אלא גם לבנקים ולמפעלים. זהו אחד הלקחים הגדולים שלי מדפי זהב. אם לא היינו עושים את המעבר לדיגיטל, לא היינו שורדים את המשבר. ב־2008, כשהתחיל המשבר הכלכלי העולמי, מה שהציל אותנו זה שכבר היינו באינטנרט. זה גרם לבנק הפועלים, הנושה הגדול, ולבעלי האג"ח לתת אמון בהנהלה ולא לדרוש את פירוק החברה".

     

    נטישת המדריכים המודפסים לא עושה עוול למבוגרים שנמצאים מחוץ למהפכת האינטרנט?

    "היו הרבה דיונים קשים לגבי סגירת המדריכים המודפסים. קס ולובש התנגדו כי הם האמינו שהפרינט יישאר לשנים, אבל נתנו לי יד חופשית, החלטתי שחייבים לעשות מעבר מלא כדי לתת את מלוא תשומת הלב והפוקוס לדיגיטל. עד היום יש אלינו פניות מאנשים מבוגרים שמבקשים מדריכים. המדינה צריכה לקחת אחריות ולממן מדריכים לאוכלוסייה קשישה. גם היום לעשירונים הנמוכים אין גישה לאינטנרט".

     

    מה היה הרגע הכי קשה שלך בחברה?

    "ההבנה שנשארתי לבד, בלי בעלים ובלי דירקטוריון. שני האוסטרלים הקשישים שהיו חברים בדירקטוריון מטעם בבקוק, הסתלקו ברגע שהבינו שהקרן התרסקה. הקרן האוסטרלית התנערה מבעלי איגרות החוב הישראלים, לא היה להם אכפת מה חושב עליהם שוק ההון המקומי ומה חושבות הרשויות. ידעתי שאני והחוב לבד במערכה, אבל לא עזבתי למרות שקיבלתי המון הצעות. החלטתי שזה באחריותי לשקם את החברה ושאני צריך לייצר כמה שיותר הכנסות. זאת הייתה תקופה מאוד מתוחה, העובדים חששו שהחברה תיסגר. זה הגיע לכך שאם בלילה כאבה לי שן והגעתי לעבודה עם פרצוץ חמוץ, העובדים היו מפרשים את זה שהולכים לסגור את החברה".

     

    זאפ גרר ביקורת על כך שאתם לא נוטלים אחריות על המוצרים באתר.

    "זה לא נכון. אנחנו משקיעים המון כדי לצמצם למינימום את השימוש באתר להונאות. המון כוח אדם מועסק אצלנו במניעה. אנחנו בעד הצרכן ואנחנו מפרסמים גם חוות דעת שליליות על מוצרים. כדי למנוע תופעה של חוות דעת ממומנות אנחנו דורשים הצגת חשבונית מהגולשים כתנאי לפרסום הביקורת על שירות או מוצר. אם יש תלונה מוצדקת, אנחנו מרחיקים את החנות מהאתר".

     

    איך מתמודדים עם הצורך לפטר?

    "אני מתייחס לממד האנושי בחברה בהרבה חמלה. כשסגרנו את המדריכים המודפסים נאלצנו להקטין את כוח האדם ב־100 עובדים, אבל ידענו לטפל בצד האנושי. חלק פרשו, חלק הסבנו לתפקיד אחר. המעצבת הכי טובה שלי לאתרים סלולריים עבדה 30 שנה כמעצבת מודעות במדריכים המודפסים".

     

    למה אתה עוזב את דפי זהב?

    "התחייבתי לעצמי לעזוב את החברה כשהיא יציבה. החברה כבר רווחית והרגשתי שזה הזמן לפרוש. מחזיקי האג"ח שקיבלו את הבעלות על החברה כשבבקוק קרסה נמצאים כיום בתהליך מכירתה לבעלים חדשים לפי שווי של 140 מיליון שקל פלוס החובות. החברה רחוקה מלמצות את הפוטנציאל שלה. יש לה כמה מנועי צמיחה, אנחנו יודעים ליצור טראפיק גדול של 15 מיליון ביקורים בחודש, לאתרים שלנו באים אנשים שרוצים לקנות מוצר. הכיוון של כל העולם הוא קניות באינטרנט וזה התחום שלנו".

     

    מהו היעד הבא של זאפ?

    "בישראל אין עדיין אי־ביי מקומי. יש רק שני שחקנים עם פוטנציאל להרים את האתגר, זאפ ויד 2, ובזאפ בהחלט מתכוננים לאתגר".

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    מומלצים