המלך מת - יחי המלך החדש

מוגש מטעם מכללת ספיר

עולם הפרסום משתנה מרגע לרגע. אם פעם מודעה גדולה בעיתון סוף השבוע, שלט חוצות גדול בנתיבי איילון או קמפיין טלוויזיוני מושקע בערוץ 2 היו מספיקים כדי לקדם מוצר, היום, אם לא חדרת לרשת עם סרטון ויראלי שזוכה למאות אלפי צפיות ושיתופים, לא עשית את שלך. אנשי הפרסום החדשים נאלצים להשתמש לא פעם בטכניקות גרילה, לפרק לגורמים את הפסיכולוגיה של הרשת וללמוד משהו גם מחתולים שמנגנים על פסנתר.

אבל איפה נכנסת האקדמיה לתמונה? האם יש קורס שלם שעוסק בחתולים יצירתיים במיוחד ובידוענים ששופכים על עצמם דלי קרח? ברור שלא. אלא שמתחת לסרטונים המטופשים האלו שכולנו צפינו בהם בלי סוף מסתתר מנגנון תקשורתי משוכלל אותו ניתן ללמוד, לנתח וחשוב מכך- לשחזר כאנשי מקצוע.

"איש הפרסום והשיווק החדש חייב להיות מתוחכם מבחינה טכנולוגית", מצהירה ד"ר אורלי סוקר, ראשת בית הספר לתקשורת במכללה האקדמית ספיר. "השפה, הכלים והטכנולוגיות הקלאסיים משתנים מרגע לרגע והמהפכות האלו דורשות מאנשי התקשורת והפרסום של העתיד להצטייד בשני נכסים משמעותיים: יצירתיות בלתי מתפשרת, תוך שמירה על עקרונות הפרופסיה והאתיקה העיתונאית, לצד יכולת הבנה וניצול של הטכנולוגיות המתחדשות. רק איש תקשורת שידע לעשות את הג'אגלינג הזה בין הישן לחדש ישרוד בעידן של מדיה חדשים, סרטונים ויראלים ומסרים באורך 140 תווים", מסבירה סוקר.

(צילום: רמי מור)

בהתאם למגמה הזו הוכנסו שינויים גדולים בתכניות ההכשרה המקצועית בבית הספר לתקשורת במכללת ספיר, המשלבים בין עקרונות המקצוע הקלאסיים להתמחות מעשית יומיומית בניו-מדיה. הסטודנטים לומדים תקשורת חברתית בסדנאות מעשיות; עוסקים בניהול ויצירת בולטות לתכנים; יוצרים קמפיינים מותאמי סלולר; ומתמחים בהיבטים של ניהול תקציב ובשימוש מתקדם בכלי מדידה וניתוח קהל. כל הכלים הללו נועדו לחדד את יכולת העברת המסרים בעידן של הפרעות קשב וריבוי מסכים.

"חשוב לציין כי בצד ההכשרה הטכנית אנחנו מאמינים שלאיש תקשורת טוב אסור לאבד את הקשר עם עקרונות השכנוע הקלאסיים, בניית הסיפור המרתק תוך שמירה על אמינות", מוסיפה סוקר, "זו הסיבה שחשוב ללמד ולתרגל גם עיתונאות קלאסית, תחקירים והכנת כתבות ברדיו, בטלוויזיה ובאתרי אינטרנט בצד פיתוח יכולות שימוש בכלים חדשניים. בני אדם אוהבים סיפורים ואהבו אותם מאז ומעולם. המבנה של סיפור טוב לא השתנה - האתגר הוא להתאים אותו לטכנולוגיה המתחדשת. סיפור תקשורתי, עיתונאי או פרסומי, חייב להיות קצר, אפקטיבי ומדבק".

ומה בנוגע לאקטואליה וחדשות? האם גם כאן לטכנולוגיה יש שינוי מהותי על האופן בו חיינו התקשורתיים מתנהלים? בוודאי שכן. עצם העובדה שרבים מכם קוראים את המאמר הזה בטלפון הסלולרי, תוך הפרעות בלתי פוסקות של הווטסאפ או המייל, מלמדת שגם עיתונאים "רציניים" חייבים להבין שהם נמצאים בשדה קרב על תשומת ליבו של הקהל. ציוץ אחד בטוויטר יכול לשנות את סדר היום הציבורי מהר יותר מסדרת כתבות מעמיקה במגזין מודפס נחשב.

רק תחשבו על הסערה שעורר ציוץ אחד של ג'ודי שלום ניר מוזס, אשת המשנה לראש הממשלה ושר הפנים, שכתבה בדיחה גזענית על נשיא ארצות הברית: "מה זה קפה אובמה? - שחור וחלש". הבדיחה הלא מוצלחת הגיעה תוך דקות לאתרים ברחבי העולם, בהם האינדיפנדנט הבריטי ואמצעי תקשורת רבים בארה"ב ובארץ. דבריה זכו לביקורת רבה ובגינה היא מחקה את הציוץ הראשון ופרסמה כמה התנצלויות. כדי לתקן את תוצאות התבטאותה, פרסמה אתמול שלום ניר מוזס פוסט בו היא שיבחה את אובמה על ההחלטה לאישור נישואים חד מיניים בכל מדינות ארצות הברית. פוסט זה זכה לכיסוי בתוכניות אקטואליה ששודרו בטלוויזיה.

"בעבר לא היה סיכוי שציטוט כזה, אפילו אם נאמר, היה מתפרסם להמונים בעיתון, ברדיו או בטלוויזיה", אומרת ד"ר סוקר,

 "מערכות הסינון המקצועיות הפעילו חסמי כניסה רבים לתכנים שכאלו באמצעות מערכת קודים אתית ופרופסיונלית. השינוי הגדול בעולם התקשורת הביא לכך שמודל תקשורת ההמונים הקלאסי, שנתן בידי אנשי תקשורת מעטים יכולת לשלוט על טיב המסרים לרבים, עבר מהעולם. המציאות היום מרובדת: בצד תקשורת קלאסית של רדיו, טלוויזיה, עיתונות ואתרי אינטרנט, הפועלים בדרך כלל על-פי עקרונות פרופסיה מקובלים, פועלת תקשורת 'הניו-מדיה' בה כל אחד יכול להפיץ אינפורמציה ללא הגבלה כמותית, ללא בקרת תוכן וכללי אתיקה, ולעיתים גם ללא אחריות משפטית. עולם התקשורת כיום הוא כאוטי ונתון לאינסוף מניפולציות טכנולוגיות".

אל תוך הכאוס הזה יוצאים אנשי התקשורת החדשים - עיתונאים, תחקירנים, מגישים, בלוגרים, פרסומאים ואנשי יחסי ציבור. תואר אקדמי עדכני בתקשורת מספק כלים להליכה מסודרת אל המטרה גם בשדה המוקשים התקשורתי הזה. מכניס קצת סדר לתוך הבלגאן.

לאתר ביה"ס לתקשורת - מכללת ספיר