נוגה נורליאן (7 חודשים), הנכדה הראשונה של מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן, לא יודעת שלקחה חלק במלחמה על תחליפי חלב האם. סבה שומר בסמארטפון שלו את תמונתה שותה את תחליף החלב שופרסל בייבי, שהרשת משיקה השבוע. "שאלתי את בתי וחתני אם יסכימו לנסות את המוצר", הוא אומר. "הם ביקשו לבדוק, ואחרי שבתי בחנה את רכיביו מול המתחרים, היא הסכימה. נוגה הייתה הראשונה מפאנל של 150 תינוקות נסיינים שאכלו את זה. לבוא עם המוצר לנכדה היחידה שלי מראה כמה אמון יש לי בו. אני משוכנע שאנחנו מביאים בשורה לשוק הזה".
אתמול, אחרי הכנה של שנה והשקעה של מיליוני שקלים, השיקה שופרסל תחליף חלב תחת שמה. היצרנית: פריגו, היצרנית הגדולה בעולם של תרופות ללא מרשם ושל תרכובות מזון לתינוקות (תמ"ל) למותגים פרטיים. החברה מוכרת ל־68 רשתות שיווק בארה"ב בשמות שונים, כמו Parent's Choice בוולמארט (36% ממכירות התמ"ל, Up & Up בטרגט (23%) ו־Simply Right בסמ'ס קלאב (37%), ובסך הכל, משווקת בכ־40 אלף נקודות מכירה. בנוסף, היא מייצרת מותגים פרטיים לרשתות ב־28 מדינות נוספות, כמו קנדה, אוסטרליה, שוודיה, סין ומקסיקו.
מדובר בגרסת פרימיום של תחליף חלב, המקבילה למטרנה אקסטרה קייר ולסימילאק אדבנס פלוס. המוצר יגיע ב־3 שלבי הזנה לשוק הכללי (אך לא לחרדי), כולם מועשרים בברזל: שלב 1 לגילאי 0־6 חודשים, Follow on לגילאי 6־12 חודשים, ותוסף לגילאי 1־3 שנים. הכל באריזות 700 גרם, בדומה לאריזות החיסכון של מטרנה.
אף ששוק המהדרין אחראי לכשליש ממכירות התמ"ל, ובארה"ב יש לפריגו גרסה כזו, לארץ היא לא תגיע, לפחות לא בקרוב. לדברי סין וולש, סגן נשיא לתפעול מפעלי פריגו בוורמונט ובאוהיו, "בנוסחה האמריקאית יש רכיבים שלא מאושרים בישראל. אנחנו עובדים על זה, וגם שופרסל לוחצת. היא יודעת שכדי להצליח בארץ היא חייבת גרסת מהדרין". ואברכהן מוסיף: "כשראיתי שהליך הכנסת המהדרין יימשך לפחות שנה, החלטתי ללכת על המוצרים הקיימים".
מדובר בהרחבה אגרסיבית של קו מוצרי התינוקות של שופרסל. לדברי סמנכ"ל הסחר והשיווק, אורי קילשטיין, "הצלחנו עם החיתולים, התופסים 25%־30% ממכירות הקטגוריה אצלנו, ונכניס עוד מאות מוצרים, כמו חיתולים מנטרלי ריחות, ומאוקטובר גם מגוון סוגי מזון - דייסות, מחיות, מזונות דמויי במבה עם מחית פרי וירק מובלעת, וגם קו בקבוקים ומוצצים, תרסיסי הגנה ומוצרי טואלטיקה". לדבריו, "המותג הפרטי ישלב בין בשורת המחיר לחדשנות. המטרה העיקרית שלנו היא להוריד את הפחד והחשש. ברור לנו שאף הורה לא רוצה להרגיש שבשביל 20־30 שקל הוא מוכר את ביטחון התינוק". ואכן, בכירי הרשת טוענים כי הסלמונלה ביוניליוור ומבול ה"ריקולים" של מוצרי מזון גרמו להם להוסיף בדיקות למוצר - למעבדות בארץ ובחו"ל נשלחו דגימות מכל 11 האצוות שנכנסו לישראל, המספיקות על פי התכנון לצריכה של שנה.
מלכת תחליפי החלב בישראל היא מטרנה (56.6%). אחריה סימילאק (35.3%), ובשתיהן מזנבת נוטרילון (8.1%). כיוון שמדובר ב"לוס לידר" (מוצר שנמכר בהפסד כדי למשוך לקוחות לרשת), שופרסל מפסידה כיום על התחום הזה 35 מיליון שקל בשנה. לקראת ההשקה, המתחרות העלו קמפיינים - מטרנה עם הסלוגן "הבחירה הנכונה", וסימילאק עם "הבחירה הבטוחה". אברכהן, מצידו, מצהיר: "הם יכולים ללכת עם כל המסרים השיווקיים שהם רוצים, אבל אם הם ינסו לייצר משהו תוקפני - גם אברכהן לא ילד".
בשנתיים האחרונות הוא מינף את המותג הפרטי של הרשת, ורואה בהשקה הזו מבחן אישי. את הקמפיין ילווה מסר של חברת תרופות אמריקאית ורגולציה קפדנית אמריקאית, לצד סוגיית המחיר, וחלק מאסטרטגיית ההשקה היא לשכנע מובילי דעת קהל. הרשת הטיסה עיתונאים לארה"ב כדי שייפגשו עם בכירי פריגו, יסיירו במפעל ויראו את הסדרי הסטריליזציה המחמירים, והם אכן כאלה; גייסה דיאטנית קלינית מאיכילוב, יפה אלבוים־שיף, סגנית מנהלת היחידה לדיאטה ואחראית תזונת תינוקות ב"דנה"; ערכה מצגות ושיחות אישיות לרופאי ילדים ודיאטניות; ותפרוש חסות על כנסים שלהם בחודש הבא.
קילשטיין: "מה שחשוב לנו הוא שכשהורה מגיע לרופא ילדים ומתייעץ איתו אם לעבור למוצר, יגידו לו שאפשר. לא נשתמש בתועמלנים, שמוסיפים 2־3 שקלים למחיר המוצר, ולא ניכנס לבתי החולים - עוד 6 שקלים. תוך שנה נשיג לפחות 10% מהשוק. 5% ומטה יהיה כישלון".
שופרסל תנסה להכות את המתחרות דרך המחיר (ראו מסגרת), שיהיה 39.90 שקל ל־700 גרם, ועם מבצעים לחברי מועדון 29.90 שקל בלבד (4.27 שקלים ל־100 גרם) - חסר תקדים בענף. בארה"ב מוצב המותג הפרטי ליד המותגים המובילים (אנפמיל וסימילאק), ועולה חצי מהם. בארץ הפער הוא 25%־30%. האמריקאים חושפים את הרווחיות: לדברי ריצ'רד מקוויליאמס, סגן נשיא לפעילות שיווקית בפריגו, "בארה"ב רשת מרוויחה 3־4 דולרים על המותג שלנו, וקצת יותר מדולר במותגים הידועים". שופרסל איננה חושפת כמה תרוויח על המותג הפרטי. אברכהן: "בכל אופן, אנחנו לא אמריקה".
הכותבת הייתה אורחת פריגו ושופרסל בוורמונט
