מילדות לגיל הזהב: שנת ההובלה של הכללית
כללית השיקה השנה קמפיין המדגיש ללקוחות כי יש מקום אחד בו יוכלו לקבל מענה מלא ופתרונות אמינים לכל צרכיהם הבריאותיים
בשיתוף Superbrands
שירותי בריאות כללית הוא ארגון הבריאות הגדול ביותר בישראל, הנותן שירותים רפואיים לכ-4.4 מיליון לקוחות. לכללית פריסה ארצית של כ-1,400 מרפאות, 40 מרכזי בריאות הילד, 39 מרכזי בריאות האישה, 14 בתי חולים, כ-470 בתי מרקחת (ועוד כ-280 בהסדר) ומאות מכונים ומעבדות. בנוסף לכל אלה, לכללית יש מערך של חברות בנות, המעניק שירותי בריאות משלימים: כללית מושלם עם מעל ל-3 מיליון לקוחות, כללית אסתטיקה, רפואה משלימה, כללית סמייל ומור - מכונים ושירותים רפואיים בפריסה ארצית.
מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:
סלטים ישראלים כובשי-עולם: השנה של צבר
בזכות החדשנות המוצרית: השנה של ניקול
הוותיקה והמתחדשת: השנה של שטראוס
בשנים האחרונות, התמקדה האסטרטגיה של כללית בזיהוי הזירות הצומחות והחשובות בשוק הבריאות ובמתן מענה לצרכים באמצעות פיתוח מגוון שירותים, כיסויים חדשים במערך הביטוחים ומוצרים נוספים.
האתגר השיווקי
האתגר המרכזי של כללית בשנתיים האחרונות היה להמשיך לשמור על עמדת ההובלה, תוך השקת חדשנויות ופיתוח מוצרים אשר נועדו לתת מענה לצרכים השונים של המבוטחים ומצבי החיים (הריון ולידה, הורות צעירה, הגיל השלישי ועוד).
הפתרונות היצירתיים
כדי להתמודד עם האתגר השיווקי, התגבשה בכללית התובנה שיש לחזק את תפיסת כללית כארגון הבריאות הגדול ביותר בישראל. מותג שאינו מציע רק סל של שירותי בריאות מבוזרים, אלא מערכת ארגונית שלמה המשפיעה באופן נרחב על חייהם של אנשים.
לאור זאת עודכנה בשנה שעברה האסטרטגיה התקשורתית, תחת המסר “ארגון הבריאות הגדול במדינה עובד בשבילכם“. מצד אחד ארגון שיש בו הכל (“הגדול במדינה“), ומצד שני ארגון שרואה את הלקוח ודואג לצרכיו (“עובד בשבילכם“).
השלב הראשון במסגרת האסטרטגיה היה קמפיין תקשורתי, לפיו כל מפגש עם אחד מאנשי הצוות הרפואי של כללית מכיל את הניסיון המצטבר של מאות אלפי שעות וידע ארגוני נרחב. בקמפיין נעשה לראשונה שימוש בשפה התקשורתית המעודכנת של המותג, המתמקדת בצוותים הרפואיים של כללית - כאשר בכל הפרסומים משתתפים צוותים רפואיים אמיתיים, ולא שחקנים, כנהוג בפרסומות.
השנה, תחת אותו הקונספט, המשיכה הקופה לתקשר את המסר שכללית הינה גוף הבריאות הגדול והמקצועי ביותר בישראל על ידי העמקת החיבור הרגשי לצרכן ושימת ערך הביטחון במוקד האסטרטגיה השיווקית. זאת מתוך הבנה שמדובר באלמנט משמעותי ורלוונטי בחוויית המטופל, אשר שרוי לעיתים בחוסר וודאות וחוסר שליטה על מהלך הטיפול הרפואי שלו. על כן, הושם דגש על קופת החולים כגורם המספק ביטחון מלא באמצעות שירותים מותאמים ומוצרים ייחודיים. ברוח זו הונחו כל הצוותים הרפואיים במסגרת עבודה פנים ארגונית שנעשתה.
תחת המסר "עם כללית אתם יכולים להיות בטוחים", הדגיש המותג את העובדה שלעיתים הצרכנים מרגישים אבודים בים המידע והאפשרויות העומדות בפניהם, ולכן קל לערער את ביטחונם. לכן נדרש מקום אחד המרכז עבורם את הפתרונות האמינים ביותר למגוון גדול של צרכים רפואיים. המהלך תוקשר באמצעות סדרת סרטונים קצרים, שהציגו כדוגמאות מספר גדול של גורמים שאינם בטוחים בחיים.
בנוסף שינתה השנה כללית את האסטרטגיה הפרסומית שלה. במקום לצאת בארבעה קמפיינים גדולים בשנה, כפי שנעשה בשנים האחרונות, עברה כללית לאסטרטגיית מדיה של פרסום מסרים קצרים וברורים באופן רציף לאורך השנה, לצד דגש על שירותים דיגיטליים המלווים את כל צרכיו של הלקוח.
חיזוק אלמנט הביטחון בא לידי ביטוי בשני שירותים ייחודיים שהשיקה כללית השנה: הרחבת סל ההיריון והרחבת שרותי ההתייעצויות און-ליין.
הרחבת סל ההיריון
סל ההיריון מהווה שירות דגל בתכנית הביטוח המשלים של הקופה, 'כללית מושלם פלטינום'. הסל משמש למימון בדיקות וטיפולים שאינם כלולים בסל הציבורי, תוך שהוא מאפשר ללקוחה לבחור את המטפלים והטיפולים הרצויים לה במסלול פרטי.
למעלה מ-50% מהנשים בתקופת היריון אשר חברות בתכנית מושלם פלטיניום מנצלות את הכיסוי, ומקבלות החזרים על בדיקות וטיפולים המוצעים במסלול הפרטי - כגון סקירת מערכות, התייעצות שנייה עם רופא מומחה, בדיקות גנטיות חדשניות לבדיקת תסמונת דאון, צ'יפ גנטי ועוד. השנה הרחיבה כללית את הכיסוי המוצע מסכום של 5,000 שקל לסכום של 8,000 שקל, כך שכיום מדובר בכיסוי הגבוה ביותר המוצע על ידי קופות החולים.
במסגרת האסטרטגיה התקשורתית החדשה נתמך המהלך בקמפיין חוצה ערוצים תחת המסר "תהיי בטוחה", שהתמקד בהענקת תחושת הביטחון שמקנה סל ההיריון המשודרג ובחירת הבדיקות והטיפולים הרפואיים הקשורים לתקופה.
הרחבת שירותי ההתייעצות און-ליין
במקביל לקמפיינים התקשורתיים, ממשיכה כללית לפתח שירותים ומוצרים חדשים בדגש על התאמה אישית. במסגרת ההרחבה הושקו שני שירותים מקוונים חדשים:
'רופא משפחה און–ליין' - שירות שנועד עבור מצבים בהם נדרש מענה רפואי מעבר לשעות הפעילות של רופאי המשפחה, ללא הצורך לצאת מהבית לשם כך. השירות מאפשר למבוטחים להתייעץ עם מומחה ברפואת משפחה באמצעות וידאו-צ‘ט בסמארטפון או במחשב הביתי.
השירות נותן מענה לבעיות רפואיות שאינן בגדר מצבי חירום רפואיים, אך מצריכות התייחסות ומענה - כמו כאבי בטן, אלרגיות, חום, כאבי גרון וקוצר נשימה. לרופא המטפל בשירות ניתנת גישה לנתונים מהתיק הרפואי האישי של המטופל, וביכולתו לספק מרשמים לתרופות, הפנייה למיון, אישורי מחלה - ואפילו אישורים לחדר כושר.
'רופא עור און-ליין' - השירות הוקם כאמצעי לקיצור זמני ההמתנה הארוכים לרופא עור. השירות מאפשר טיפול בבעיות הניתנות לאיבחון וטיפול באמצעות שיחת וידאו - בהן מחלות עור זיהומיות, מחלות דלקתיות ומחלות המועברות במגע מיני. השירות מאפשר גם הנפקת מרשמי תרופות והפניות להמשך טיפול.
שני השירותים מתווספים לשירות 'רופא ילדים און-ליין', שהיה הראשון מסוגו להיות מושק בישראל ב-2010, ומאפשר מענה מיידי של רופא ילדים בשעות שהמרפאה סגורה, באמצעות שיחת וידאו אינטרנטית או בשיחת טלפון רגילה דרך מוקד שירות הלקוחות.
שדרוג חוויית הלקוח
כללית השיקה השנה מספר שירותים ויישומים לשיפור חוויית הלקוח, וביניהם:
אפליקציית מובייל: המאפשרת לנהל את בריאות המשפחה במקום אחד, באמצעות שלושה אזורים: העולם הכחול - מאפשר זימון תורים לרופאים ואחיות, הגשת בקשות למרפאה, לבדיקות מעבדה והתייעצות עם רופא און–ליין; העולם הירוק - כולל את התיק האישי של המבוטח ומאפשר צפייה בתוצאות בדיקות מעבדה, הפניות לבדיקות, רגישויות, תוצאות של בדיקות דימות, תרופות שנרכשו, מרשמים, זכאויות לשירותים ועוד; והעולם הכתום - המאפשר גישה לטפסים כגון אישורי מחלה, אישור לחדר כושר, סיכומי מידע רפואי, טופסי 17, סיכומי ביקורים, סיכום אשפוז ומיון ועוד.
קוד חד–פעמי ב-SMS: כדי להקל את הגישה למבוטחים הושק השנה יישום המאפשר גישה זמנית למערכת באמצעות מיסרון עם קוד גישה.
בדיקת מלאי תרופות: יישום, המאפשר ללקוחות לבדוק מהבית האם תרופת המרשם שלהם נמצאת בבית המרקחת הקרוב.
מתחם מידע: שירות חדש של כללית מזמין את הלקוחות המבקרים במרפאות הקהילה ליהנות מעולם תוכן שנבנה באופן אישי עבורם ובהתאם לצרכיהם, בזמן ההמתנה לתור. לאחר העברת הכרטיס המגנטי בכניסה למרפאה, מקבל הלקוח SMS עם קישור לאתר ממוקד שמציג בפניו מידע, סרטונים ושירותים נוספים של כללית שהותאמו ללקוח, בהתאם למקצוע אליו זומן בתחום רפואת משפחה, ילדים, היריון ולידה, רפואת נשים ועוד.
דברים שלא ידעת על כללית
כללית הינה הקופה היחידה המפעילה 14 בתי חולים ציבוריים, מתוכם תשעה כלליים, שניים פסיכיאטריים, שניים גריאטריים ואחד שיקומי.
כללית מציגה ציונים גבוהים במדדי האיכות הרפואית, ובתי החולים שלה זכו לציון הממוצע הגבוה ביותר בעמידה במדדי איכות לאומיים שנבדקו על ידי משרד הבריאות.
בתי החולים הכלליים - העמק, סורוקה, מאיר, רבין, קפלן וכרמל - וכן בתי החולים בית רבקה ושניידר, הינם בתי החולים הציבוריים הראשונים בארץ אשר הינם בעלי תו האיכות האמריקאי JCI לאיכות ולבטיחות המטופל.
כללית מובילה את תחום הרפואה המותאמת אישית בישראל.
כללית משקיעה מאמצים רבים בקידום רפואת ילדים, תכניות טיפולים ייעודיות בחולים כרוניים (בהם חולי סוכרת), בקידום רפואה מונעת ואיתור מוקדם של מחלות סרטן.
כללית חלוצה בפיתוח מדדי איכות בקהילה ומשקיעה משאבים רבים בקידום איכות הטיפול הרפואי.
אבני דרך בחייה של קופ"ח כללית
1911 - בעקבות הצעתו של ברל כצנלסון מוקמת “קופת חולים הכללית של העובדים העבריים בארץ ישראל“.
1930 - בית החולים הראשון של הקופה, “העמק“, מוקם בעפולה.
2005 - כללית מאמצת את הסיסמה “הכי טובה למשפחה“.
2006 - כללית משיקה את רובד הפלטינום במסגרת הביטוח המשלים "כללית מושלם".
2011 - כללית עוברת למאזן לקוחות חיובי ומשתפרת בכל המדדים התפעוליים, השירותיים והתדמיתיים.
2015 - כללית מעדכנת את האסטרטגיה התקשורתית.
2016 - השקת השירות 'רופא עור און-ליין'.
מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands
בשיתוף Superbrands
לפנייה לכתב/ת 
