לא מפחדים מגייז: הפרסומות שיצאו מהארון

החלטנו להצטרף לאירועי שבוע הגאווה שעורכת קהילת הלהט"ב, ולבחון כיצד התקדמו המשווקים מן הימים החשוכים בהם הס מלהזכיר בני זוג מאותו מין, ועד ימינו אנו - בהם המשווקים רואים בבני זוג חד מיניים פלח שוק ייעודי ומפתה במיוחד.

אם בעבר המפרסמים נרתעו שמא הפרזנטור של הקמפיין יתגלה כהומו או לסבית ויגרום נזק למותג, בשנים האחרונות ניתן לראות שינוי הולך וגובר בעמדות המשווקים כלפי הקהילה. אפשר לתלות את הסיבה לשינוי הגישה בעמדות הליברליות של מנהלי השיווק והפרסום, אבל לא צריך להחמיא להם עד כדי כך.

אחת הסיבות העיקריות לשינוי נובעת מסיבה צינית ותועלתנית להחריד - מחקרים שנערכו בשנים האחרונות גילו שמשפחות חד מיניות מורכבות מזוגות בעלי השכלה גבוהה והכנסה פנויה גבוהה, שפעמים רבות לא מופנית לגידול ילדים, אלא לצריכה אישית כמו בילויים, טיולים, קניות וכדומה. וכשיש קהל יעד כל כך ממוקד עם כל כך הרבה כסף, תהיו בטוחים שכבר יגיע המשווק שינסה לשכנע אותם להוציא את הכסף הפנוי שיש להם - אצלו.

חייבים לציין לזכותה של רשת הריהוט IKEA, שכבר ב-1994 היא "יצאה מהארון" ועלתה לטלוויזיה עם פרסומת שהציגה זוג גברים שבחרו בסניף של הרשת כדי לרכוש בו ארונות ורהיטים נוספים לביתם המשותף.

עוד אחת ממשווקות המיינסטרים שזיהתה את פלח השוק הלהט"בי היא מקדונלד'ס, שבשנת 2010 העלתה בצרפת קמפיין טלוויזיה, שמצד אחד עורר סערה ומצד שני זכה בפרסים. הוא הציג נער מאוהב שיושב בסניף מקדונלד'ס ביחד עם אביו.

בחלק מהמקרים, קמפיינים שהנושא המרכזי שלהם הוא להט"בים (או היחס אליהם) מופקים על ידי חברות שבאופן שוטף לא מהססות להציג פן חברתי מתקדם וסובלני יותר. דוגמה יפה לכך הוא קמפיין של רשת הגלידריות בן אנד ג'ריס באוסטרליה. הרשת הודיעה שעד שהפרלמנט לא יעביר חוק המאפשר נישואים של בני אותו מין, היא תאסור על לקוחותיה להזמין גביע גלידה המכיל שני כדורים מאותו הטעם.

גם יצרנית העוגיות OREO נקטה ב-2012 עמדה עקרונית בצורה מקורית, ולקראת אירועי חודש הגאווה שנערכו בעולם, השיקה עוגיה עם מילוי שכבות בשלל צבעי הקשת, המזכיר, ולא במקרה, את דגל הפסים הצבעוני של הקהילה. OREO המשיכה לשווק את העוגיה המיוחדת גם במהלך השנים הבאות, ולא נרתעה מהביקורת נגדה גם כשקולות שמרניים הביעו מחאה נגד המהלך ואיימו עליה בחרם צרכנים.

מי שנאלצה להתמודד עם ביקורות ארסיות נגדה לאחר שעלתה עם קמפיין שכלל משפחה המורכבת משני אבות וילד יושבים לאכול ביחד, היא יצרנית המרקים קמפבל.

לזכותה של החברה ייאמר כי היא לא נרתעה מהביקורת, לא התנצלה, והמשיכה בקמפיין כמתוכנן גם לאחר המיני סערה שעורר.

החל משנת 2015, כאשר בתי המשפט בארה"ב החלו לאשר נישואי זוגות חד מיניים, וקייטלין ג'נר הפכה לטרנסג'נדרית המפורסמת ביותר בעולם, החלו יותר ויותר משווקים לזהות את הקהל הלהט"בי כקהל לגיטימי שיש לפנות אליו במיוחד. בנוסף, וזה יותר חשוב, הפסיקו להתבייש בזה או לחשוש מתגובות של צרכנים אחרים, שמרנים יותר.

רשת טיפאני, למשל, שעסקה משך שנים רבות בקמפיינים בניסיונות לשכנע גברים לקנות טבעות יהלום לבנות זוגם כביטוי כן לאהבתם, החליטה להגדיל את מכירותיה גם אצל קהלי יעד חדשים, ויצאה בסדרת מודעות שמנסות לשכנע בחורים לרכוש טבעות אירוסין לאהוביהם:

אפשר ללמוד עד כמה פרסום לקהל להט"בי הפך למיינסטרים, מכך שמותג רכב יוקרתי, כדוגמת לקסוס, לא חושב פעמיים ומפיק פרסומת שפונה בצורה ישירה לקהל חד מיני (כזה שיש לו כסף לרכוש מכונית, כן?).

לקסוס גם מימנה סדרת פרסומות רשת, בשיתוף מגזין OUT הפונה לקהילה, במסגרתה הוצגו צעירים שיצאו מהארון כשהם מדברים על התהליך שעברו בעודם נוסעים בדגם של לקסוס.

אחד מהנושאים המרכזיים המופיעים בפרסומות שמופנות לקהילה הלהט"בית הם ערכי המשפחה, כמו בפרסומת הבאה שמציגה זוג נשים לומד את שפת הסימנים על מנת שיוכלו לתקשר עם הבת שהן עומדות לאמץ.

ערכים נוספים שאפשר למצוא בפרסומות שפונות לקהילה הם סובלנות וקבלת האחר. כמו למשל בפרסומת של מותג הקוסמטיקה JAZZ בה נער ששינה את מינו כפרזנטור(ית) משווק מוצרי קוסמטיקה שמתאימים לכל גיל ומין.

לאחר שקמעונאיות רבו נחשפו למחקרים על האמידות הפיננסית של זוגות חד מיניים והמודעות שלהם לעיצוב, החל גל פרסומות שנועד לשכנע להט"בים שמדובר ברשתות ידידותיות לקהילה עם היצע מוצרים שמתאים להם. דוגמה אחת מגיעה מבית הכל בו נורדסטרום שהעלה פרסומת אמוציונאלית לקראת החגים, שמציגה בחור שמספיק לחזור הביתה כדי לפגוש שם את כלבו האהוב ובן זוגו האהוב לא פחות.

או רשת בתי הכל בו מייסיס, שהעלתה קמפיין חד מיני וחד משמעי בעיתונות.

כפי ששמתם לב, גם בשיווק לקהילה הלהט"בית קיימת אפליה מסוימת ומורגש ייצוג חסר לזוגות נשים חד מיניים. אחת הסיבות לכך היא שכמו בעולם הסטרייטי, גם בקהילה הלהט"בית נשים משתכרות פחות מגברים ולכן הן פחות "מעניינות" את המשווקים.

 לכן שמחנו לראות שמותג האלכוהול אבסולוט סייע לבחורה בשם פייג' להציע נישואין לחברתה אמנדה (מבלי שהוא שוכח כמובן לשלוח למקום צוותי צילום שיתעדו את המאורע המרגש).

ומה אצלנו? כל עוד נערות נדקרות ונרצחות במצעדי הגאווה, נערים נורים בשל נטיותיהם ב"בר נוער" והמילה "הומו" היא בעיקר קללה, קשה לראות משווקים ישראליים מבצעים את הקפיצה השיווקית שהקולגות מחו"ל כבר עשו, ומתחילים לפנות לקהל הלהט"בי כקהל לגיטימי בעל צרכים, ערכים והכנסה.

יחד עם זאת, ישנם כמה יוצאים מן הכלל, ביניהם רשת סופר פארם, באמצעות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, ביצעה מהלך אמיץ בתחילת השנה כשהעלתה לרשת האינטרנט קמפיין למותג התינוקות של הרשת, לייף בייביז, שלא התבייש להציג מודלים שונים של משפחות, שכולן מתמודדות עם אותו אתגר.

בואו נקווה, שבעתיד נראה הרבה יותר פרסומות מהסוג הזה, ושכלל לא יהיה צורך בכתבות מן הסוג שקראתם עכשיו.