קפסולה חדשה או קלישאה חבוטה: למה כל סלב מנסה להיות מעצב?
מבר רפאלי ועד קים אזולאי, מביונסה ועד ריהאנה – נדמה שלא נותר כוכב בשמיים, בארץ וברשת שלא זכה לתואר מעצב הקפסולה הבאה. מישהו אוכל את הלוקש הזה?
כמה פעמים שמעתם לאחרונה את המושג "קולקציית קפסולה"? מניח שמספיק כדי להפסיק להתרגש מהרעיון. בעולם האופנה הקפסולה היא אולי הקלישאה החבוטה ביותר בת זמננו, שהשאירה אבק אפילו לאחיותיה "אני כאן כדי לנצח" או "רעייתי פסיכולוגית ילדים בשרות הציבורי". אם לכולם דחוף להשיק קפסולה כזו או אחרת, אתה חושב בלבך, מדובר בוודאי בדבר החם ביותר באופנה, פסגת הסטייל אפילו. אלא שברוב המקרים טומנת בחובה המילה הזו לא יותר מעוד שיתוף פעולה מפוקפק בין חברת אופנה הנואשת לזינוק במכירות, למישהו שאין לו שום מושג באופנה, אבל הוא בהחלט מדורג בעשירייה הראשונה של מצעד היפים והנכונים בעיתון.
הפיתרון הקפסולי באופנה החל את דרכו כקבוצה ממוקדת, מוגבלת, וחד פעמית של פריטי לבוש ייחודיים – פרי השידוך בין המיתון הכלכלי העולמי לבין הצורך שלנו להתלבש גבוה יותר ממה שמאפשר חשבון הבנק שלנו. הקפסולות הראשונות נשענו על שיתופי פעולה בין מעצבי ענק מוכרים לבין רשתות מסחר גלובליות. אלה נהנו מהכניסה למלתחות של כ-ו-ל-ם, והצד השני התבשם מהשם היוקרתי והנחשק של המעצב. ואנחנו? אנחנו צבאנו על החנויות כאילו מחלקים שם חיי נצח בחינם.
השאר היסטוריה של היסטריה. אחרי לגרפלד הצטרפו לספינת הוויקינגים של H&M גם מעצבים כמו ויקטור אנד רולף, ג'ימי צ'ו, סוניה ריקל, אלבר אלבז, ורסאצ'ה, מארני, אלכסנדר וונג, ומי לא. כל אחת מהשקות הקפסולה האלה קושטו, כבונוס, בתורים אינסופיים בכניסה לסניפי הרשת, גדודי מעריצות באינסטגרם, וכיסוי תקשורתי רחב ואוהד.
עוד בערוץ האופנה
- עקבו אחרינו באינסטגרם
- לא רק אצבע: הכפכפים היפים לקיץ
- לובשים ומצלמים: הפריטים הכי פופולריים באינסטגרם
- גם בקיץ: איפור הוא נשק במלחמה בסרטן העור
גם אז היו מי שחשבו שאופנה עילית אמורה להישאר ייחודית ומורמת מעם, ושחייב להיות הבדל ברור בין אופנת המונים לאופנה אליטיסטית, אבל לכל השאר היה זה, כמאמר המשוררת, האפי האפי – ג'וי ג'וי, ואפילו אני בחתונה הזו, שמערבבת מודעות אופנתית עם סוג של צדק חברתי, לגמרי מהצד של הבעד.
אלא שכידוע, לדברים טובים יש נטייה להתקלקל, והקפסולה הצודקת והנכונה החלה צועדת על מדרון תלול כל הדרך למטה. כנראה שמישהו מאלה שמחברים את המספרים ברשתות האופנה התחיל לגלגל את הרעיון שאם אפשר להרוויח ככה מקולקציה משותפת עם מעצב, שערו בנפשכם מה הפוטנציאל הטמון בחבירה לאושיות, שחקניות, דוגמניות, פנים מוכרות – מאינסטגרם או סתם.
למשל, בר רפאלי, מולטי-טאלנט עם קבלות – מה שהופך אותה באחת לדוגמנית, מנחת טלוויזיה, כוכבת שטיחים אדומים ושערים, ומלכת האינסטגרם, ולכן אין שום סיבה שלא תוכל גם לעצב קולקציה (קפסולה, בטח שקפסולה) של בגדי ים להודיס. אחלה דיל – בר מקבלת אחר כבוד את תואר המעצבת, ואילו מעצבת המותג מקבלת את מה שנותר על הרצפה מהכבוד הרמוס של המקצוע.
אצלנו, מדינה שלא התהדרה מעולם ביכולת איפוק, זרזיף גשם הופך מיד לצונאמי, כך שכל דוגמניסטוש הפכה למאסטרית אופנה וכל סטייליסט הוכתר כמלך. TNT, למשל, לקחו את העניין עד לקצה, כך שלעתים נדמה שיש להם יותר קולקציות קפסולה מעונות בשנה. רק לאחרונה התוודענו לקפסולה של נועה קירל, והנה מושקת כבר הקפסולה המשותפת של עומר חזן וקים אזולאי. לשלושתם יחד יש למעלה ממיליון עוקבים באינסטגרם, הישג שכפי שמשתמע מ-TNT מנפק להם הסמכה אוטומטית כמעצבי אופנה בכלל, וקפסולה בפרט.
הקפסולות המקומיות האלה לא לבד – רנואר כבר השיקו אחת כזו עם עומר מילר (שף) ושירן כדר (סטייליסטית ורעיית שף), ואילו חברת הבת טוונטיפורסבן רתמה לשורותיה את תמר קרוון (צלמת). וגם: עדי הימלבלוי ושיר אלמליח משתפות פעולה עם חברת ההנעלה טו-גו ומייצגות את גזרת דוגמניות הקפסולה, יחד עם אניה מרטירוסוב לרונן חן, דפנה לוסטינג לאבישג ארבל ונסטיה ליסנסקי לבנקר. כל האחרונות מוגדרות כ"אושיות סטייל" – כשתגלו מה זה אומר, ספרו לי.
מצד שני, קסטרו, חברה שיודעת דבר או שניים על שיווק, דווקא דוממה מנועים בשנתיים האחרונות, אחרי השתובבות אינטנסיבית במגרש הקפסולות, עם קולקציית "אבל מה זה קשור?" עתירת הגלאם של אלון ליבנה, וקולקציית ה"מי לעזאזל ילבש את זה?" לגברים מבולבלים עם עברי לידר. אולי הם יודעים משהו שאנחנו לא, אבל בינתיים, מותגים בישראל ובכל העולם ממשיכים לסחוט את הלימון השיתופי הזה עד תום.
אפילו המלכות ביונסה וריהאנה נותנות ידן בעיצוב קולקציות ספורט לטופשופ ולפומה. איך זה נראה? עניין של טעם. הטעם האישי שלי (לא משהו מחייב, חלילה) לא יצא לרקוד ברחובות מעוצמת הבשורה האופנתית. מנגד, מיליון בריטיות פרשו שקי שינה לאורך רחוב אוקספורד שבוע לפני השקת הקולקציה, אז לך תריב עם המלכה.
כפי שברור לכל אדם בר דעת, יכולותיך המוכחות בתחום הזמרה, המשחק, הפופולריות האינסטגרמית, או "הישרדות איי הלמי-לעזאזל-אכפת", לא יכולות להעיד דבר על יכולותיך כמעצב. כלומר, אתה יכול להיות גם וגם, כמובן, אבל האחד אינו פועל יוצא של השני. אז איך ייתכן שכולם מנסים להיות מעצבים – מדונה ונעמי קמפבל וניקול ריצ'י וסילבסטר סטאלון(!) וקורטני לאב. אפילו דיוויד בקהאם נתן ידו בתחתונים.
גם שם, בגולה, מאחורי ומלפני לא מעט קפסולות ניצבות דוגמניות תחת הקונספט "את נראית טוב בביקיני? בואי תעצבי לנו קולקציה" – קארה דלווין ל-DKNY, סשה פיבוברובה וקרלי קלוס לחברת הדנים האמריקאית FRAME, וכמובן קיילי וקנדל ג'נר הבלתי נלאות שמפנקות את הקונות בטופשופ בקפסולת בגדי ים וחוף. והרשימה, האמינו לי, עוד ארוכה ומעייפת. במקביל, הקהל הרחב ממשיך להאמין שאת הבגדים שמציעים להם כרגע בחנויות תחת שם סלב זה או אחר, אכן עיצב הסלב.
אני לא מיתמם, ברור לי לגמרי למה למילים "בעיצובה של ג'יג'י חדיד" יש יתרון מוחץ על פני כל שם של מעצב אמיתי. ברור לי שהשם שלה על כל סווטשירט גנרי יכול להריץ לחנויות אלפי נערות הלומות חזיונות על זוהר, בלונד וזוגיות עם זאין מאליק (שגם הוא, איך לא, עיצב קפסולה משלו ל-ורסאצ'ה), אבל מישהו באמת מצליח לדמיין את ג'יג'י אומרת לתופרת, "תקצרי בבקשה את המכפלת בשני סנטימטרים"?
לי, באופן אישי לחלוטין, קצת נמאס שכל אחד שאחז אי פעם בזוג מספריים, או עבר ליד חלון הראווה של זארה, מרגיש בשל להציג קולקציה למכירה. נמאס לי גם מרשתות האופנה שחושבות שאנחנו מטומטמים מספיק כדי להאמין ש"המהדורה המוגבלת והייחודית" שנראית, אגב, בדיוק כמו הקולקציה הרגילה של המותג, עוצבה על ידי ילדה-זמרת בת 16 שעושה "סלפי עם קהל של משתוללים". והכי נמאס לי מקולקציות קפסולה שנראות כמו אוסף של מתנות שהחתול הביא לי מפח האשפה השכונתי. הלאה, לקלישאת האופנה הבאה.
