ככה עושים את זה: הסלוגן האיקוני שחוגג 30 שנה - ולא הזדקן ביום
הוא מפורסם מספיק כדי שתדעו באיזו חברה מדובר גם בלי שנכתוב את שמה. הוא מבוסס על משפט שאמר נדון למוות, והפך לציווי בזכות נקודה. מחווה לשלוש מלים
הוא כנראה הסלוגן המפורסם בעולם. כמה מפורסם? מספיק כדי שלא נגיד את שם המותג, וכולכם תדעו לאיזו חברה אנחנו מתכוונים. לפני כמה שנים דיווח מגזין Business to Community שבעשור הראשון להשקת הקמפיין שוויה של נייקי זינק פי עשרה. ולא רק זאת: 80% מהנעליים שנמכרו בארצות הברית לא נקנו למטרה שלשמה עוצבו ויוצרו. כלומר, הקונים הרגישו שהם "פשוט רוצים לעשות את זה". JUST DO IT חוגג שלושים.
השנה זו חגיגה כפולה: גם הלוגוטייפ של נייקי מציין מספר עגול - 40 שנה. שש שנים לאחר שהסווש (Swoosh) המפורסם התמקם בלוגו, והשם נייקי החליף באופן סופי את שם החברה, שנוסדה ב-1964 בשם Blue Ribbon Sport - עוצב מחדש הלוגו של נייקי בגופן פוטורה (Futura) בולד, נטוי ובאותיות גדולות, שמוקמו מעל אייקון הסווש.
בשנת 1985 הלוגו עבר לגרסת הנגטיב, ובשנים האחרונות, כשהטרנד המוביל בקרב מותגי-העל הוא איתגור המינימליזם וקדושת האייקונים, נייקי נוהגים, כאחרים, להשתמש רק בסווש כלוגו מוביל ותמציתי. לימים, גם הסלוגן JUST DO IT מוקם באותו גופן נטוי מעל לסווש, כשביחד הם מהווים לוגו נוסף.
האגדה מספרת שדן וויידן מחברת הפרסום Weiden + Kennedyֿ, שניסח בשנת 1978 את מה שיהפוך לסלוגן המפורסם, קיבל השראה מבחור בשם גארי גילמור. גילמור היה הנידון הראשון למוות בארצות הברית בשנת 1977, השנה בה הוחזר לתוקפו עונש המוות, ומילותיו האחרונות היו: "Let's do it". שנה מאוחר יותר נכנס גילמור להיסטוריה, ולא בגלל מעשיו, אלא בזכות מילותיו.
יחד עם Connecting People של ''נוקיה'', We Try Harder של ''אוויס'', The best a man can get של ''ג'ילט'', Got Milk של מועצת החלב האמריקאית, I'm lovin It של ''מק'דונלדס'', ו- Think Different של ''אפל'' - הוא נכנס לפנתיאון של הסלוגנים הטובים בכל הזמנים. עם זאת, הוא הצליח לעשות את מה שאף אחד מהאחרים לא השיג: להפוך לילד נצחי. זהו לא עוד צירוף מבריק ומדויק של שלוש מילים פשוטות עם מסר חד. מה סוד הקסם?
1. החזון. קריאת הכיוון לא עוסקת בספורט, בנעלי ריצה או טניס. יש כאן תפיסת עולם אופטימית, ולא רק עבור אנשים שעוסקים בספורט. הסלוגן הזה מצליח לפרוט על מיתרי רגש אנושיים בסיסיים. תוסיפו לזה ניסוח נטול ג'נדר, שמייצר הזדהות מיידית אצל כל אחד ואחת.
2. הנקודה שבסוף המשפט. אין כאן מקום לפרשנות. אל תנסו להוסיף, לגרוע, או לנסות להבין משהו מעבר לציווי. יש כאן ''הוראה מלמעלה'', שנתפסת כבאה ממישהו שאכפת לו מכם (ומהכסף שלכם, אבל אלו זוטות של קטנוניים). הנקודה הזו עשתה היסטוריה: עד אז, לא היו הרבה סלוגנים שאליהם קובעו נקודות. שלוש המלים והנקודה הפכו יחד לסמל סטטוס, לא רק עוד אייקון תרבותי-חזותי.
מכדורגלנים כמו וויין רוני ורונלדיניו, כדורסלנים כמו מייקל ג׳ורדן וקובי בראיינט, או טניסאים כוכבים כפדרר ורפאל נדל - רשימת הסלבס והספורטאים שהשתתפו עם השנים בקמפיינים של JUST DO IT ארוכה. לפני שנה הושק באוסטרליה קמפיין מקורי ומשעשע: בסרטונים נראים ארבעה מהספורטאים המפורסמים באוסטרליה מתמודדים עם סיטואציות לא מוכרות, כשבסופו של דבר (ספוילר) מתגלה שאין להם ברירה, אלא ''פשוט לעשות את זה'':
הקמפיין לווה במודעות מודפסות ודיגיטליות יוצאות דופן. לא עוד שכפול של הסרטונים לפורמט דו ממדי: בקמפיין החוצות הודפסו פרסומות דמה של ספורטאים עם ססמאות ומנטרות של הצלחה ומצוינות, כשבפעולה וונדליסטית, לכאורה גרילית, הן הושחתו ונמחקו, ובמקומן שורבט הסלוגן: JUST DO IT.
בצבעי המותג הרשמיים (כתום, לבן ושחור), כשהסלוגן מעוצב בעשרות גרסאות על כמה מהדגמים המפורסמים של נייקי במשך השנים (מה''אייר מקס'' ועד לדגם ''אייר פורס 1'') - הושקה לפני חודש קולקציית מחווה מוגבלת לכבוד חגיגות השלושים. ולמי שרוצה להבין עוד - מומלץ לצפות בפרק השני של הסדרה abstarct: the art of design, המוקדש לטינקר הטפילד, מעצב הנעליים הראשי של נייקי.
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
