מיליון דולר לפוסט: ידיעה שעלתה החודש באתר הרכילות TMZבישרה לעולם כי נסיכת הטראש, הגברת קים קרדשיאן, מרוויחה יפה מאוד על כל פוסט שהיא מעלה לאינסטגרם. כמה יפה? הסכומים נעים בין 300אלף דולר למיליון דולר לתמונה.
הפרסום הגיע בעקבות תביעה משפטית שהגישה אשת העסקים הממולחת נגד מותג האופנה ,Missguided המקדם לדבריה את מכירותיו על הגב שלה, ומבלי שקיבל את הסכמתה לכך.
קים, תתפלאו, היא לא היחידה שמרוויחה סכומים גבוהים כל כך על תמונה אחת באפליקציה. קיילי ג'נר, הנחשבת לאחות הרווחית במשפחה, מרוויחה על פי מגזין "הארפרס באזאר" סכומים גבוהים עוד יותר, שמטפסים לעתים ל-1.3 מיליון דולר לפוסט. אין ספק שאינסטגרם הפך בשנים האחרונות למקור הכנסה משמעותי ביותר עבור כוכבות ומשפיעניות רשת בעולם הגדול, וגם אצלנו, בישראל. "לפני שש שנים וחצי שכרנו לראשונה מנהלת תוכן שהתפקיד העיקרי שלה הוא ליצור קשרים עם יצרניות תוכן ומשפיעניות ברשת", מספרת גלי ברגר, ראש מערך תקשורת ותוכן ברשת סופר-פארם. "לא לגמרי ידענו לומר מה קורה אז, אבל זיהינו שקורה משהו ושכדאי שנשתף עימו פעולה. הבנו שיצרני התוכן העצמאיים הולכים ומקבלים יותר ויותר מקום. אחת מהראשונות שפגשנו הייתה הבלוגרית אשלי וקסמן-בקשי, שפשוט התעלפתי עליה כבר בפגישה הראשונה. הבחורה הזאת לא מתבלבלת, היא יודעת בדיוק מה היא שווה, והיא מתייחסת לעצמה כאל מישהי שאם אנחנו רוצים שהיא תשתף איתנו פעולה, אנחנו צריכים לשלם לה על זה. לזכותה ייאמר שהיא הראשונה שהבהירה את זה לאוד-אנד-קליר ובלי להתבייש, ואני מאוד מעריכה את זה אצלה".
"אני חושבת שאני הייתי הראשונה שהבינה שזה מה שאני רוצה לעשות – להיות כוכבת רשת", מאשרת אשלי. "עד לפני שש–שבע שנים רוב האנשים ניסו להשתמש ברשת כדי להתפרסם, כדי להפוך להיות שחקנים ודוגמנים או משהו כזה, אבל אני באתי ואמרתי: אני רוצה להיות משפיענית רשת כי זה מה שאני רוצה לעשות. וברגע שהבנתי את זה, אמרתי, אוקיי, אי אפשר לחיות מאוויר, והתחלתי לבקש כסף – כלומר, לפנות למותגים ולהציע שנעשה יחד שיתופי פעולה. היה לי ברור שאם אתחיל עם החברות האלה בתור מישהי שעובדת בתמורה לבארטר, תמיד יסתכלו עליי ככה ואף פעם לא אוכל לעבור איתם למצב של תשלום ממש. הבנתי שאני צריכה לבקש תגמול כספי, גם אם זה ממש מעט כסף, כי בסוף אני רוצה שזאת תהיה הפרנסה שלי, ואני לא יכולה לחיות מליפסטיקים חינמיים".
ומיד הסכימו לשלם לך?
"חברות מסחריות לא כל כך הבינו בהתחלה שזאת באמת עבודה. רק מאוחר יותר הן קלטו שוואלה, אני מביאה להן קריאייטיב, מחשבה, פילוח קהל, עריכה. זאת עבודה לכל דבר. הן גם הבינו שאם ביצעתי עבורן את כל הדברים האלה, אז הסכום שהן גם ככה משלמות לי הוא יחסית נמוך לעומת הערך שהן מקבלות ולעומת החשיפה שאני מספקת. עכשיו, ב-,2019 זאת הנורמה כבר. כל פוסט שני שאת רואה באינסטגרם הוא ממומן, והיום דווקא אני, שהייתי מהראשונות בארץ שהתחילו להתפרנס מזה, הורדתי הילוך. אם הייתי לפני כן במקום שבו ניסיתי לבנות את עצמי ולקבל כסף ברשת, היום אני אומרת, וואלה, בגלל שזה נהיה כל כך אובייס, אז אני לוקחת צעד אחורה וכבר לא משתתפת בכל הקמפיינים שכולם משתתפים בהם. עכשיו אני אומרת את ההפך: כדי לשמור על עצמי, על המותג שלי ועל הערוץ שלי ועל כל מה שבניתי, אסור שאהיה מזוהה בתור עוד סתם כוכבת רשת, שכל תמונה שנייה שלה היא מסחרית. דווקא היום אני יכולה לספור על אצבעות כף יד אחת את הפוסטים הממומנים שאני מעלה בשנה, ואני מנסה לייצר את ההכנסה שלי דווקא ממקורות אחרים לגמרי, למשל דרך המותג שלי והמוצרים שלי, או דרך קמפיינים בטלוויזיה והשתתפות בתוכניות טלוויזיה. אני אפילו אומרת לחברות לפעמים - תנו לי לפרגן בעצמי. אם אני אוהב את המוצר שלכן, אני כבר אדבר עליו, אני לא צריכה לקבל על זה כסף".
"מותגים ועסקים הבינו שאלה כבר לא הסלבס שמביאים את הבשורה, אלא דווקא אלו שיש להם קהל אמיתי, אנשים שיש להם SAYומדברים לקהל שלהם בגובה העיניים", אומרת אירה הוק, מרצה ומומחית אינסטגרם לעסקים. הוק, שהקימה את קהילת "אינסטגרם ישראל" בפייסבוק, עזבה משרה יציבה כמהנדסת בבנק והפכה את הנישה הדיגיטלית שמצאה למקור ההכנסה העיקרי שלה. "תחשבי למשל על מנהלת קהילה של אופנה. הנשים שהיא קיבצה סביבה באמת אוהבות את מה שהיא עושה, וזה אומר שאם היא תפרסם משהו, הן אשכרה ילכו ויקנו את זה. הן מאמינות לה הרבה יותר מאשר לפרסומת על תחנת אוטובוס עם דוגמנית שאין לה שום קשר רגשי למותג. זאת המהות של שילוב משפיעניות עם מותגים. למנהלות קהילות היום יש אימפקט הרבה יותר גדול מאשר לסלב יוצאת 'האח הגדול', למשל, שיש לה קהילה ל-15 דקות".
עד כמה באמת אפשר להתפרנס מזה?
"אפשר, אם עושים את זה בצורה חכמה ואם אתם ממצבים את עצמכם כמותג. הכוונה היא לא לכאלה שקונים עוקבים ומראים מספרים מנופחים, אלא למי שבאמת מייצר תוכן אמיתי. יש לי היום חברות שממש עובדות ומתפרנסות מזה. הן מרוויחות על פוסטים כמה אלפי שקלים, והכל מצטבר לכדי משכורת לא רעה בכלל. מה שכן, אני מאמינה שזה צריך להגיע עם גילוי נאות ולא להיות תוכן שיווקי מוסווה. חשוב גם לדעת למצב את עצמך כמו שצריך ולא לפרסם תרסיס לניקוי שירותים לצד הוט קוטור, אחרת ידברו עלייך מאחורי הגב שאת לוח פרסומות מהלך וגם לא תקבלי תשלום ראוי. לעומת זאת, מישהי שתהיה מסורה מאוד לתוכן שהיא מעלה, תשמור על עצמה, תגיד 'לא' לדברים שלא מתאימים לה ו'כן' רק לדברים שבאמת נכונים לה, תרוויח הרבה יותר כסף".
תרבות קניית העוקבים מלווה אותנו מימיהם הראשונים של כוכבי ומשפיעני הרשת, אולם היום חברות שמתווכות בין המותגים למשפיענים עצמם מחזיקות בטכנולוגיה מדויקת מספיק כדי לחזות מראש מה אחוז העוקבים הקנויים של כל משפיען והאם כוחו ברשת אמיתי או שמדובר בפייק ניוז בלבד. איך? למשל באמצעות חברות כמו סוכנות ,Leadersשמגדירה את עצמה כפלטפורמה טכנולוגית וקריאטיבית שעוזרת למותגים לספר את הסיפור שלהם באמצעות מובילי דעה ומשפיעני רשת. Leadersמאפשרת לכל משפיען רשת שיש לו מעל 5,000עוקבים להירשם אליה דרך האתר, אולם האלגוריתם שלה עובר על כל נרשם ונרשם, בוחן כמה מהעוקבים שלו אכן אמיתיים ופעילים ואיזה אחוז מהם מזויף. פעולת הבדיקה הזאת חיונית כדי לוודא ששיתוף הפעולה בין המותגים למשפיענים אכן יניב באזז אמיתי ברשת, שיתורגם למכירות גבוהות יותר. "אנחנו לוקחים אך ורק משפיענים עם מינימום של 70 אחוז עוקבים אמיתיים", מבהיר יונתן עראמי, שמנהל את הסוכנות יחד עם המייסד והמנכ"ל ערן ניזרי.
זאת אומרת שאתם עובדים עם אנשים שיש להם 30אחוז עוקבים מזויפים?
"אנחנו מגדירים את אותם עוקבים כחשודים. זה יכול להיות גם פרופיל לא פעיל. לחברות שעובדות איתנו ולנו יש לא מעט שיקולים בבחירת לידרס, שהם הרבה יותר גדולים מכמות העוקבים החשודים, כמו רמת התוכן, אישיות הלידר, הקריאייטיב, הטיימינג ועוד".
כמה כסף מקבל מי שעובר את המבחן?
"ממאות שקלים לפוסט עד עשרות אלפים, הכל תלוי בגורמים שמניתי".
"אנחנו לא משלמים", קובעת יפעת סוכליצקי, סמנכ"לית אופנה ולייף סטייל ב"שלמור תקשורת". כשאני מזמינה משפיענים, אני לא משלמת להם כסף, אלא רק חושפת אותם לקולקציה. הם מעלים מה שבא להם בצורה אותנטית. אבל בהחלט יש משרדי יחסי ציבור שכן משלמים. אצלנו יש קמפיינים שעוברים ל'גו פאבליק', חברת בת שלנו. הם אכן משלמים, אבל אז הקשר עם המשפיענים מתנהל בדיוק כמו עם פרזנטור שמקבל שכר".
איך בוחרים על מי לעבוד?
"בארבע השנים האחרונות ההתייחסות שלנו למשפיענים דומה ליחס לעיתונאים, וכמו שכל עיתונאי אחראי על נישה מסוימת שעליה הוא כותב, כך גם המשפיענים. אני תמיד אומרת שזה כמו ים מלא בדגים: צריך לדייק מאוד עם מה מתאים למה, כי יש הרבה תחומים, והקהל של כל משפיען שונה. אנחנו מסתכלים על קהל היעד, בוחנים לאילו גילאים זה מדבר ומתאימים את המשפיען לנושא. היום אנחנו גם מבינים שלפעמים אדם שיש לו 20 אלף עוקבים יכול להשפיע הרבה יותר מפרסומת במקומון".
4 צפייה בגלריה
"אפשר להתפרנס מאינסטגרם, אם עושים את זה בצורה חכמה ואם אתם ממצבים את עצמכם כמותג''
(צילום: אינסטגרם)
ומה קורה עם מי שקונה עוקבים מזויפים?
"קודם כל, אם אני מזהה חשבון שאין לו תגובות ולייקים הגיוניים, אני מראש לא עובדת עם בעליו. נכון שלפעמים קורה שמתחילים לעבוד עם מישהו ורק אז מזהים שאין מספיק תגובות ושיש לנו בעיה, ומבינים שהוא בעצם קנה עוקבים. כשזה קורה, אני מפסיקה לעבוד איתו באלגנטיות".
"אינסטגרם השיקה ממש לאחרונה - עדיין בגרסת בטא - סוג חדש של פרופיל שמיועד נטו ליוצרי רשת", מוסיפה הוק. "הפרופיל החדש מקדם את העולם עוד קצת לכיוון הקניונים הווירטואליים ומאפשר למובילי דעה לתייג את המותגים הבינלאומיים בסטורי שלהם, מה שעד עכשיו רק פרופילים עסקיים יכלו לעשות. זה נותן יותר משקל למובילי דעה, וגם יאפשר להם להרוויח הרבה יותר כסף. אבל מה שהכי חשוב זה שהנתונים שהם ייחשפו אליהם יהיו גלויים גם למוביל הדעה וגם למותג שהוא מפרסם, וככה כולם יוכלו להבין למי באמת יש חשבון חזק ומי סתם קנה עוקבים".
"אני חושבת שבישראל ובעולם התחילו לדבר באותה שפה", אומרת דנה זרמון, מגישת טלוויזיה ובעלת בית הספר "אינסטקדמי" ללימודי אינסטגרם ומיתוג בעולם הרשתות החברתיות. זרמון מיתגה את עצמה ברשת והפכה בחמש השנים האחרונות לאחת האינסטגרמריות הפופולריות בישראל. היא סבורה שכנות ואותנטיות הן שתי התכונות החשובות ביותר כדי להצליח היום ברשת, ושמי שמעוניינת להצליח ממש לא חייבת להיראות מושלם בבגדים.
"אינסטגרם הפכה לפלטפורמה חוצת גילאים, מגדרים ונושאים", היא אומרת. "היא מזמן לא רלוונטית אך ורק לבחורה עם הביקיני-בודי הנכון. בזכות זה אני חושבת שאינסטגרם הולכת ללוות אותנו הרבה יותר זמן ממה שאנשים חושבים. כל הזמן מפחדים שזה יגיע לאיזשהו פיק ויפסיק שם, אבל אני רואה את זה ממשיך הלאה. לדעתי, רוב בני האדם אוהבים את השילוב של תמונות עם קצת מלל, וזה מה שהיא נותנת".
מה העתיד של המשפיענים ברשת? לאן אנחנו ממשיכים מכאן?
"אינסטגרם תישאר חזקה בשנים הקרובות, אבל הכוח של הנעה לפעולה מתמונה ברשת כבר נמצא בירידה, ולדעתי הוא יירד עוד יותר", קובעת אשלי. "אם עד לפני שנה–שנתיים משפיען היה מעלה תמונה עם מוצר שהוא אוהב והיינו רואים שזה ממש מייצר מכירה במיידי, היום התגובה הזאת יותר חלשה, והיא עוד תרד. יוטיוב, לעומת זאת, ממש שומרת על הכוח שלה לאורך השנים. היא פחות טרנדית מאינסטגרם, אבל מבחינה מסחרית אין מה להשוות ביניהן. המסר שאפשר להעביר בסרטון יוטיוב הוא מלכתחילה הרבה יותר עמוק מלהעלות תמונה של בגד לסטורי. תחשבי למשל שנטע אלחמיסטר מעלה תמונה ביום – אז הקהל שלה מקבל ממנה בכל יום רק כמה שניות, או מקסימום שתי דקות אם מחשבים את הזמן של הסטורי. אני מעלה ליוטיוב סרטונים שמגיעים גם ל-45 דקות, ואנשים נשארים וצופים בהם. מהבחינה הזאת, ההשפעה של יוטיוב גדולה יותר, בטח כשמדובר בהשפעה מסחרית".
2020" תהיה שנת וידאו מטורפת", מוסיף עראמי. "לסרטונים יש השפעה הרבה יותר גדולה מלתמונות בודדות. אני גם מאמין שיותר ויותר מותגים מסחריים יבנו לעצמם נבחרות שיורכבו מאנשים שנמצאים בעשייה יומיומית ולא סתם נראים טוב באינסטגרם: אנשים שרצים אחרי הגשמת החלומות שלהם, נבחרות כמו שיש לסמסונג ולאדידס, משפיענים שבאמת מתחברים ומשתמשים במוצרים ומשלבים אותם בחיי היומיום שלהם".
"אני חושבת שכמשפיען, אתה לא יכול להישאר רק בעולמות האלה של האינסטגרם והרשתות החברתיות. אתה חייב לתת ערך מוסף בעוד ערוצים, אם זה טלוויזיה או כתיבה או מיליון ואחת דרכים אחרות, אפילו לאו דווקא בעולם התקשורת. הכי חשוב זה לא להישאר במקום ועם הגדרה אחת בלבד, כי ההגדרה הזאת, 'משפיען רשת', צריכה לנבוע מזה שאתה עושה משהו בעולם ולא רק מעלה תמונות יפות", אומרת זרמון.
"אדם שרואה עצמו משפיען רשת, צריך לדעת לספר סיפור בכל הפלטפורמות", מסכימה סער נוה, הבעלים של ,PinkMe משרד שמתעסק בניהול וביצירת תכנים במדיה החברתית ומתמחה בתחום הלייף הסטייל והאופנה. "משפיעני רשת שאין להם פיתוח אישי, מוצר משלהם או דרך יצירתית לספר סיפור, לא יישארו לאורך זמן. הם ילכו וייכחדו", היא מסכמת.
