בזמן שנמנמתם, ישראל הפכה למעצמת קניות און־ליין. באמת. למעשה, על פי נתוני ה־OECD, ישראל היא אלופת העולם בקניות און־ליין ביחס לגודל האוכלוסייה. זה היה הנתון ב־2016, וב־2017 הוא עלה בעוד 11%. שמרנו על האליפות. את העובדה הזאת זיהו גם ענקיות הקמעונות, עלי אקספרס הסינית וטארגט האמריקאית, שהשיקו מבצעים ייעודיים לקהל הישראלי. עכשיו גם אמזון רוצה נתח מכל הפרוספריטי הזה, וכשאמזון רוצה משהו, המשהו צריך להתחיל להשגיח על עצמו.
כרגע, כשאנחנו מזמינים מאמזון, אנחנו מזמינים למעשה מאחד האתרים הבינלאומיים שלהם שמשנעים לנו את הסחורה בדואר בינלאומי דרך אחד מ־11 המרכזים הלוגיסטיים שלהם — העיקריים שבהם נמצאים באמריקה, צרפת, גרמניה, איטליה או ספרד. ואז, אם זה מוצר שאפשר לשלוח לישראל (לא הכל זמין לנו, בוודאי כבר הבחנתם), לוקח לחבילה כשבועיים להגיע, וזה במקרה שדואר ישראל עשה את שלו. אנחנו בוהים בכפתור "אמזון פריים" באתר, זה המבטיח אספקה חינם בתוך 48 שעות לרוכשים באמריקה, ונושאים תפילה שקטה: בקרוב אצלנו.
ובכן, זה באמת מתקרב. רגע לפני ראש השנה, נחתה כאן באופן רשמי ענקית המסחר המקוון של ג'ף בזוס, כשהשיקה אתר סחר בגרסה מקומית. מפץ נוסף נרשם השבוע בחג הרווקים הסיני, כשאמזון החליטה לתת פייט לענקי הקניות מסין ויצאה במבצע שלא היה כדוגמתו - שילוח חינם לישראלים בקנייה מעל 49 דולר.
30 דקות ברחפן
מה שאמזון יודעת הוא שהמוני ישראלים כבר מעדיפים לקנות מהכיסא ולא לנסוע לקניון, נתון שדרדר את שוק האופנה בארץ למשבר. לפי חברת כרטיסי האשראי ויזה, במהלך 2017 השתמשו 57% מהישראלים בשירותי ארנק דיגיטלי (כמו פייפאל), שירות Card-on-File (כאשר אתר אינטרנט מאחסן את פרטי התשלום של המשתמש) או שירות תשלום נייד. מדובר בעלייה ניכרת מהנתון המקביל בשנה שעברה שעמד על 42.1%. ממחקר נוסף שערכה גוגל לקראת חודש הקניות ברשת, שחל בנובמבר שעבר, עלה כי 91% מהישראלים ביצעו רכישות דרך רשת האינטרנט במהלך אוקטובר. נתונים מעניינים נוספים מאותו המחקר הם ש־23% מהישראלים מעידים כי הם רוכשים רק, או בעיקר, באתרים ישראלים, זאת לעומת 53% שרוכשים בעיקר, או רק, מאתרים מחו"ל.
אז נניח שאמזון יפעילו מערך מחסנים ומרכז לוגיסטי ישראליים, כך שיתאפשר לנו להזמין הכל מהארץ ולא במשלוחים בינלאומיים, ולקבל את המוצרים שהזמנו בתוך מקסימום 48 שעות. איך הם בעצם יעשו את זה? איך בדיוק עובד מערך המשלוחים של אמזון, שיוכל להבטיח בתוך שעתיים שינוע חבילות ברחבי ארה"ב?
Amazon Robotics היא חברה בת של אמזון, שמאפשרת לרובוטים אוטונומיים ותוכנות בקרה מתקדמות לשלוף את המוצר שבדיוק נרכש, להביא אותו לעמדת האריזה ובהמשך לשילוח.
גם בגזרת המשלוחים אמזון חושבת קדימה. לפני ארבע שנים חשף ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, את התוכנית העתידנית של החברה: Amazon Prime Air, שירות משלוחים שיאפשר ללקוחות לקבל את המוצרים שרכשו בתוך 30 דקות בלבד באמצעות רחפן קטן. בדצמבר 2016 השלימה אמזון בהצלחה את המשלוח המסחרי הראשון בעזרת רחפן, שבמסגרתו נשלחה יחידה של סטרימר החברה, יחד עם שקית פופקורן, ללקוח שהשלים את ההזמנה רק 13 דקות קודם.
חזון נוסף של אמזון הוא הקמת תחנות שיגור לרחפנים במרכזי הערים. החברה מעוניינת לזרז את זמן הגעת המשלוחים באמצעות מחסנים שימוקמו בתוך הערים ולא באזורים תעשייתיים מרוחקים, כנהוג כיום, וכבר הגישה פטנט למגדלים שנראים כמו כוורת עתידנית, שמהם ימריאו רחפנים עם חבילות וינחתו בחזרה כדי להעמיס חבילות נוספות.
"הטכנולוגיות החדשות שאמזון מציעה יכולות לשפר את איכות המשלוח ולחסוך לנו עומסי תחבורה, עלויות של תחזוקת נדל"ן ושירותי הובלה וכוח אדם יקרים. כל אלה יורידו מיוקר המחיה שממנו אנחנו סובלים בישראל בתחומי הנדל"ן והתחבורה", מתלהב בועז ארד, דובר התנועה הליברלית החדשה, מנהל תקשורת ושיווק ולשעבר עמית מחקר ודובר במכון ירושלים לחקר שווקים.
גם בגזרת הצרכן הישראלי, הנכונות להתקדמות הזו קיימת ובשלה. ליאור, איש הייטק ישראלי, עורך כבר מזמן את רוב קניותיו דרך אמזון כמעט מתוך אידיאולוגיה: "כישראלים אנחנו משלמים על הכל יותר. ישראל היא מדינה שבה ההסתדרות, יצרנים וקמעונאים מקומיים משפיעים על הממשלה ומונעים יבוא ותחרות. פוליטיקאים ישראלים ידברו על הגנת עסקים קטנים, אבל בסופו של דבר הם נלחמים באמזון ודומיה כדי להגן על רשתות ענק. אני משתמש באמזון כבר שנים ונדהם לפעמים מהפערים במחירים. יש תחומים כמו ויטמינים, שהמחיר בישראל יכול להגיע עד פי שלושה מהמחיר באמזון. גם בצעצועים לילדים, למשל, הפערים עצומים. והמחיר רק חלק מהסיפור, כי המבחר עצום, הנוחות מדהימה, לא צריך למצוא חניה, לעמוד בתור, להגיע לחנות ולגלות שהמוצר לא במלאי. אני לא יודע אם אמזון תגיע בסופו של דבר לישראל, ואני לא יודע איזה מחירים הם יוכלו לתת אחרי שהביורוקרטיה והמסים כאן יחנקו אותם".
חנות קטנה ונטרפת
ועדיין כדאי לזכור שכניסה של ענקית כמו אמזון לתחום הסחר בישראל עשויה לגרום לרעידת אדמה כלכלית עצומה. מה יהיה עתידם של הקניונים, החנויות הפיזיות והעסקים הקטנים? לפי בנק ההשקעות מורגן סטנלי, התחומים המאוימים ביותר על ידי אמזון בארה"ב הם ענף המזון הקמעונאי (בין היתר הודות לרכישת רשת Whole Foods) ורשתות כלבו ובגדים. לא מעט מדברים על תופעת הקניונים הנטושים בארה"ב, מרכזי ענק שעד לפני שנים אחדות היו מפוצצים ורווחיים וכיום עומדים ריקים. משבר הקניונים ורשתות האופנה בישראל התפרץ השנה עוד בטרם כניסה רשמית של אמזון לתחום. כשזה יקרה, יש סיכוי סביר שהמשבר יהפוך לקריסה אמיתית.
"המגזר הקמעונאי בישראל מכיל 54 אלף עסקים, כאשר עשרות אלפים מהם הם חנויות רחוב — ולעתים זהו הרכוש היחיד של המשפחה ומקור פרנסתה העיקרי," מציין עו"ד אוריאל לין, נשיא איגוד לשכות המסחר. "זה לא רק קניונים ורשתות שיווק גדולות".
לפיכך מיהר האיגוד להודיע כבר בינואר השנה כי אם אמזון אכן תיכנס לישראל, היא תחויב בתשלום מלוא המסים על מכירותיה, כמו כל עסק קמעונאי אחר.
וכך, את ההערכות שלפיהן כניסה של אמזון לישראל תשמש זרז להגברת התחרות סותרים כלכלנים וסוחרים שרואים בהן תחזית לטווח קצר. לין מבהיר כי "אמזון אולי תיצור תחרות בתחילת פעולתה, אבל היא גם תחסל תחרות אחרי שתתעצם בישראל. מספיק לראות את מה שמתרחש כיום בארה"ב בכל הקשור להשפעת אמזון על המגזר הקמעונאי שם. הם מהווים כבר 44% מנתח השוק. בעוד שהמכירות של המגזר הקמעונאי הרגיל עלו מאז 2012 ב־20%, מכירות אמזון עלו ב־310%. עשרות אלפי עסקים קמעונאים נסגרים, הכל בגלל תחרות סופר אגרסיבית של אמזון".
גילי שגיב,
הבעלים של רשת חנויות בגדי הנשים "דניאלה תוצרת ישראל", בעלת שמונה סניפים ואתר סחר, חושש מאמזון: "בשנתיים האחרונות יש פריחה חסרת תקדים של קניות באינטרנט מאתרים בחו"ל. ההיקף של הקניות ברשת הולך וגדל ומהווה כרגע את הבעיה הקשה ביותר לכל תחום הקמעונאות בארץ. אין ספק שהמגמה הזו טובה לצרכן, ואין ספק שתחרות בין עסקים מקומיים לחנויות מחו"ל טובה, לגיטימית ומאתגרת. אבל די מטורף והזוי שקברניטי המשק מעודדים עסקים מחו"ל על חשבון עסקים בישראל ומעדיפים לעזור להם. הפטור ממע"מ בקניות מאתרים מחו"ל מפר את האיזון ומפלה את העסקים המקומיים בצורה קשה. על כל מוצר שאנחנו מוכרים אנחנו משלמים 17% מע"מ. כלומר, לקוחה שתקנה בחנות שלנו מעיל ב־99 שקל תקנה את אותו מוצר ברשת מחברה בחו"ל ב־82 שקל. אז למה שהלקוחה תקנה את המוצר אצלנו? וחמור יותר: למה המדינה מעודדת את הצרכן הישראלי לרכוש מעסקים בחו"ל?"
מבחינת אמזון, עסקים קטנים כגון "דניאלה תוצרת ישראל" לא רלוונטיים. לפי דו"ח של סוכנות דירוג האשראי פיץ', אמזון אחראית כיום ל־7% ממכירות הביגוד בארה"ב, ואם המגמה הנוכחית תמשיך, חוזה חברת הפיננסים קרדיט סוויס שבחמש השנים הקרובות ייסגרו כ־25% מהקניונים בארה"ב. ארד הניאו־ליברל דווקא רואה בזה דבר טוב. "בראייה מערכתית, אמזון משמשת גורם יעיל בסילוק משווקים לא יעילים מן השוק ובשיפור כללי של איכות החיים ויוקר המחיה והפחתת האינפלציה ויוקר המחיה. עלינו לזכור שלמרות שיעילות וטכנולוגיה יוצרות 'הרס יצירתי' בטווח הקצר הן מובילות אותנו לשיפור כללי באיכות החיים וברמת החיים".
תלוי למי. איגוד העובדים האמריקאי מדווח על אובדן של 20 אלף מקומות עבודה בתחום הקמעונאי במהלך תקופת החגים האחרונה, המתווספים לאובדן של 70 אלף מקומות עבודה בשנה המקבילה. מדובר לא רק בעסקים קטנים אלא גם בחברות ענק דוגמת רשת הכלבו סירס, שתסגור כ־40 סניפים, ו־Kmart שתסגור 64 סניפים. גם וולמארט לא נותרה חסינה, והיא צפויה לסגור יותר מ־60 סניפים של חברת הבת שלה Sam’s Club.
אז מה יעשה מישהו כמו שגיב, שמנהל רשת קמעונאית קטנה, כשאמזון הענקית תיכנס? שגיב עונה שישקול להצטרף לגל ולמכור דרכה, אבל המצב לא נראה מבטיח. "נגיד שאנחנו זה הפועל חולון", הוא אומר, "שמתמודדת בליגה מול קבוצות חזקות כמו מכבי תל אביב ומכבי חיפה, ואז נפתחת הליגה לתחרות מול קבוצות מהעולם — ברצלונה וריאל מדריד — ואז מגיעה הנהלת הליגה ומחליטה לתת לקבוצות מחו"ל 17 נקודות פור בליגה. יש סיכוי להפועל חולון בליגה כזאת?"
