מריה פיקלובה היא סיפור הסינדרלה של האינסטגרם הישראלי. הירושלמית בת ה-22, הפועלת תחת החשבון Holy Mariia, הפכה בן לילה לסיפור הצלחה ול"מלכת הפילטרים" של הרשת החברתית, כשכוכבות בסדר גודל בינלאומי כמו אריאנה גרנדה, קנדל ג'נר, היילי בולדווין ביבר, מילי בובי בראון ואחרות החלו להעלות תמונות סטורי כשפניהן מכוסות בפילטר Holy Bucks – סימן דולר בצבע ורוד בייבי שיצרה פיקלובה מדירת השותפים שלה בשכונת קריית משה בירושלים.
היא סומנה מיד כסנסציה: מותג האופנה קלווין קליין ליהק אותה לשורותיו ושיגר אותה לצילומים בברלין, ובשבוע שעבר היא הצטרפה לנבחרת השגרירות של מותג ההלבשה התחתונה הישראלי פיקס. כולם רוצים ממנה נתח. או לפחות שתעצב להם פילטר. עם 1.1 מיליון עוקבים באינסטגרם, היא היום אחת מכוכבות הרשת החזקות בישראל, מאגפת מימין דוגמניות לעת מצוא כמו עדן פינס, אביבית בר זוהר, דנה זרמון ושות'.
מה ששובה לב במיוחד עם פיקלובה, בובת פורצלן שברירית שקצת "נקלעה לסיטואציה", הוא שהיא בכלל לא רוצה להיות מפורסמת. רק תנו לה להעביר לילות שלמים מול מסך המחשב ולעצב פילטרים. כך, בזמן שאינסטגרמריות אחרות מפרסמות מברשת שיער אלחוטית ולמחרת שואב אבק או כדורי פלא להרזייה – פיקלובה שומרת אמונים לעצמה. לפחות לעת עתה, או עד שתמצא סוכנות שתייצג אותה.
"אני לא רוצה להפוך למוצר ולא רוצה להכניס בינתיים פרסום לאינסטגרם שלי", היא מודה בשיחה המתקיימת איתה השבוע בירושלים, "אני שונאת את האינסטגרמריות שכל פוסט שלהן זה פרסומת לקרם או מברשת לניקוי פנים. אני לא מרגישה עם זה בנוח, למרות שאפשר להתפרנס מזה ממש טוב. יותר מעניין אותי לעשות פילטרים".
היא נולדה וגדלה בעיר דניפרו שבמחוז דניפרופטרובסק באוקראינה, לאם שגילתה את יהדותה בגיל 15. פיקלובה מספרת שהבית לא היה בעל זיקה ציונית, אך כנערה למדה בבית ספר יהודי חדש שנפתח בעיר ובעקבות כך החליטה בגיל 15 לעלות ארצה לבדה בתוכנית נעל"ה (נוער עולה לפני הורים). היא נחתה באולפנה לבנות בירושלים ובהמשך עשתה שירות לאומי. הוריה ואחיה הצעיר עלו חמש שנים לאחר מכן. הוריה מתגוררים בירושלים, אחיה משרת כיום בצה"ל. לפני חודשים ספורים סיימה לימודי תעודה בעיצוב מדיה במכללת אורט בירושלים, לאחר שפעמיים ניסתה להירשם למחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל ולא התקבלה.
"ההצלחה והמשבר היו מהירים"
כמו בהרבה סיפורי אגדות, גם כאן מקריות היא שם המשחק. לפני חצי שנה היתה פיקלובה עדיין מוכרת במחלקת הספורט במשביר לצרכן בקניון מלחה, וחיפשה דרך למנף את 700 העוקבים שלה באינסטגרם. "היתה לי מלגת הצטיינות מאורט שאפשרה לי לשבת קצת בבית ולחשוב", היא נזכרת, "לא רציתי לשבת במשרד פרסום או במשרד דפוס ולעצב לוחות שנה עם תמונות של נכדים או לוגואים לשווארמה".
מפגש מקרי עם סרטון ביוטיוב של בלוגרית רוסייה, חשף בפניה את האפשרות ליצור פילטרים. "לא האמנתי שאני יכולה לייצר פילטר, כי זה היה משהו שרק אינסטגרם עשו עד אז", היא מסבירה. יחד עם בן הזוג של שותפתה לדירה, הם הורידו תוכנה והחלו לעשות ניסיונות של מציאות רבודה שלמדו דרך סרטונים ביוטיוב. "ואז עשינו פילטר ראשון בשם Holy Sign של הילה עם כוכבים בתלת ממד, וזה לא תפס".
הפילטרים הבאים כבר יצרו עניין ועברו כאש בשדה האינסטגרם בין העוקבים ובעיקר העוקבות. כדי להשתמש בהם היה צריך לעקוב אחר החשבון של פיקלובה, וכך תוך זמן קצר היא מינפה את חשבון האינסטגרם הצנוע שלה לכסף גדול. "פתאום נהיו לי מלא רעיונות לפילטרים, כמו פילטר של נחש על הפנים, סימן של הדולר או עיוות הפנים שיצרתי: שפתיים גדולות ואף פיצי. עשיתי כמעט 50 וריאציות של עיוות הפנים בשביל למצוא את הפילטר המושלם שחשבתי שבנות יאהבו".
ואהבו.
"אבל לא חשבתי שעד כדי כך", היא עונה מובכת, "תמיד ציירתי בנות עם שפתיים ענקיות ואף קטן, כי תמיד רציתי להיראות כך בעצמי, אולי הייתי מושפעת מכל טרנד הניתוחים והשפתיים שיש היום. זה לא דבר חדש, כן. נשים עושות בוטוקס המון שנים".
אני מניח שיש אנשים שמתעסקים בתחום כבר שנים ומנסים לפצח אותו. מה הסוד שלך?
"אני חושבת שהם פשוטים ויפים. הנחש, לדוגמה, הפך מיד לטרנד. פתאום כולם ציירו נחשים על הפנים ועל הציפורניים. זה נכון שהיו כבר פילטרים עם שפתיים גדולות לפני שנכנסתי לתחום, אבל אז היה המשבר: הניקוי של אינסטגרם".
בשיא הצלחתה החליטו באינסטגרם לשנות מדיניות ולהסיר את הפילטר המייצר עיוות פנים, מתוך "דאגה" שהפילטר עלול לעודד בנות צעירות לרצות לעשות ניתוחים פלסטיים. זה היה נשמע כמו דאגה אמיתית אילולא כוכבות כמו קיילי ג'נר או להבדיל אלפי הבדלות, אביבית בר זוהר, לא היו מציגות לראווה את השינויים הפיזיולוגיים שהן עוברות בדרך לגרוף עוקבים וצפיות בסטורי.
"ההצלחה והמשבר היו מהירים", מודה פיקלובה, "תוך שלושה שבועות נהיו לי מיליון עוקבים באינסטגרם ונראה לי שזה מה שעצבן אותם: איך מישהי השיגה עוקבים כל כך מהר. אם הם לא היו מוחקים לי את הפילטר של שינוי הפנים, יכולתי להיות עכשיו עם 10 מיליון עוקבים. יש עדיין פילטרים שמעוותים פנים באינסטגרם, אז אני לא באמת מבינה למה מחקו".
מצד שני, הם לא מחקו לך את העוקבים.
"נראה לי שהם רצו לחסום את זה, כי הפכתי להיות גוף פרסום חזק והם רוצים להיות בלעדיים על פרסום באינסטגרם".
גם עם מיליון עוקבים את גוף מדיה חזק.
"אני מסכימה. אחרי שהם מחקו את הפילטר המעוות, הם פנו אליי והסבירו שזה גורם לבנות לעשות ניתוחים פלסטיים. בהמשך גם נפגשתי איתם בכנס של פייסבוק בלונדון ודיברנו על זה אחד על אחד. אבל אז אתה רואה את קיילי ג'נר או בלה חדיד שעשו כל כך הרבה ניתוחים פלסטיים, ואתה אומר לעצמך: זה לא השפעה מפילטר – זה כבר קיים בראש של אנשים. הרי למה בנות אוהבות את הפילטר? כי הן רוצות את המראה הזה".
עלייך זה היה משפיע? היית עושה ניתוח פלסטי כדי להיראות כמו פילטר?
"עשיתי את הפילטרים בשבילי, כי אני חסרת ביטחון במראה החיצוני שלי: את השפתיים הטבעיות שלי אני אוהבת, אבל שונאת מכל הלב את האף שלי. אני לא חושבת שפילטר מעודד אותי לעשות ניתוח, עובדה שעדיין לא עשיתי את הצעד. אבל אני רואה בצורך לאהוב את איך שאני נראית אתגר".
בתור מישהי עם חוסר ביטחון עצמי, מפתיע שבחרת להצטלם בהלבשה תחתונה לפיקס.
"זה שלב נוסף באתגר. אין לי בעיה להצטלם בהלבשה תחתונה, להורים שלי כן ועוד לא הראיתי להם את התמונות", היא אומרת בביישנות, "הרי לא חלמתי להיות דוגמנית, מעניין אותי להיות דווקא מאחורי הקלעים, אבל פנו אליי ורציתי לבדוק את ההזדמנות הזאת. בצילומים הבנתי שמעניין אותי להיות במקום היצירתי, כי אני לא באמת דוגמנית. בפיקס הסבירו לי שהם בחרו בי בגלל האישיות שלי ושאני צריכה להרגיש טוב מאוד עם עצמי".
הם בעיקר רוצים את מיליון העוקבים שלך.
"נכון. וזה גם קצת דפק לי את המוח: הרי לפני חצי שנה לא עניינתי אף אחד עם 700 העוקבים שהיו לי באינסטגרם ופתאום, כשיש 1.1 מיליון עוקבים, כולם מחזרים אחריי. אני אותו בן אדם הרי, כלום לא השתנה".
גם בפיקס וגם עבור קלווין קליין, להם הצטלמה בחורף האחרון, פיקלובה הקדושה מביאה איתה ערך מוסף: סיפור הצלחה של בחורה אנונימית שמינפה את דרכה בעולמות המדיה החדשים. לדבריה, כרגע היא מתפרנסת רק מיצירת פילטרים, כשיחד עם שותפה לדירה הם מנהלים משא ומתן על כספים. בינתיים היא נטולת סוכן וחולמת להגיע לשבוע האופנה בפריז. יש להניח כי סוכנות מקצועית תעזור לה להתקדם בענף האופנה התחרותי, וגם לסגל התנהלות מקצועית כמו להתעורר בזמן לראיונות - שבלעדיה אפילו קריירה המתנהלת בעולמות הווירטואליים עלולה להיפגע. "הפניות אליי נעשות באופן ישיר, וזה קצת מלחיץ", היא אומרת ומספרת כי היא מכריחה את עצמה לנהל משא ומתן על כסף "ואני בוכה מהלחץ הזה, ואז מתעצבנת שאני בכלל בוכה".
עם שני קמפיינים – האחד בינלאומי, השני מקומי – פיקלובה גם לא מתכננת לעזוב את ירושלים. לא ללונדון או ברלין, ובטח לא לתל אביב. "אני פחדנית מאוד ואני לא רוצה לעבור לתל אביב. גם לא בא לי לגור עם שותפים שאני לא מכירה", היא אומרת לסיכום, "בתל אביב יש גם כל כך הרבה אנשים מגניבים ואני מפחדת שאיבלע בתוכם. אני מרגישה שכולם שם מוכשרים ממני".
אבל אין מוכשרות כמוך. חוץ מזה, האנשים המגניבים באמת נמצאים בירושלים.
"האמת שזה נכון. בירושלים יש סצנה מגניבה. גם בן הזוג שלי כאן בעיר, אז כרגע אני לא מעוניינת לעזוב".
ואיך מתייחסים כאן לשיער החצי בלונדיני-חצי כהה שלך?
"בירושלים?! ראו פה כבר הכל. אני הכי רגילה שיש כאן".
