למה לעזאזל הם לא קונים?!

ברחבי הרשת האלקטרונית נערך בחודשים האחרונים מצוד. המטרה: איתור ומציאת אנשים שרוצים לקנות. לא רק בישראל, גם בעולם, אתרי המסחר האלקטרוני מדשדשים ונסגרים לאיטם. Etoys, אחד הגדולים שבהם, אפילו התחסל סופית. אנשים רבים, מתברר יותר ויותר, לא ממש רוצים לקנות ברשת.
מומחי האתרים מנפקים שורה של הסברים: קצב החיבור איטי מדי, חוויית הקניה לא מספיקה, לוקח לאנשים זמן להתרגל, יש בעיות אבטחה וכו'. כל הבעיות הללו אכן קיימות, אבל דומה שהן לא העניין. גולשים רבים פשוט לא רוצים לקנות - כי הם לא רוצים לקנות.

מה ז'תומרת לא רוצים לקנות?!

כיוון שהרשת היא ברובה מוצר תרבותי אמריקני, זה דבר שבוול סטריט מתקשים להבין. מה זאת אומרת לא רוצים לקנות? הלא על פי התפיסה הקפיטליסטית, הפרט מוגדר קודם כל כ"צרכן", שנועד למלא את חלקו במעגל הקסמים של "ביקוש-ייצור-צריכה", שמגלגל את העולם.
אבל ברשת האינטרנט, שרבים מאבותיה המייסדים היו פריקים, פליטי סיקסטיז, שמושא הצריכה העיקרי שלהם היה כימיקלים, מסתובבים עדיין פרטים רבים, שההגדרה העצמית שלהם שונה. גולשים כאלה ש"רוח האינטרנט" הישנה והטובה עודנה מרחפת מעליהם ובאה לבקרם בלילה.
"רוח הרשת" משמעה תפיסה עצמית שונה של הפרט. כזה שלא נמדד בשנת הייצור של במכונית שלו, או בכמויות בובות הברבי שרכש לילדיו. גולש כזה מגיע לרשת כדי למצוא חברים, לבטא את עצמו, לחפש מידע שמעניין אותו. אין דבר שיותר מעצבן אותו מפרסומות למוצרים מיותרים שנדחפות לו לאתרים שהוא אוהב, או נשלחות ברוב חוצפתן לאימייל שלו.

מוצרי תרבות דווקא כן נמכרים

פעם חשבו שיהיה אפשר למכור באינטרנט דברים, משום שהפילוח של הגולשים יהיה כה מדוייק, עד שיהיה אפשר להצמיד פרסומת למקל גולף חדש, לאדם שנכנס לאתר שעוזר לו לתכנן את חופשת הגולף החדשה שלו. אבל הפילוח הכל כך מדוייק הזה, עושה עבודה הפוכה, ומביא לגולשים רבים את העצבים. ניסיונות המכירה האגרסיביים והמדוייקים כל כך מעצבנים, עד שגם אם חפצת במוצר, פשוט לא תקנה אותו, כיוון שאתה מרגיש שהוא נכפה עליך.
אין זה מיקרה שהמוצרים היחידים שנמכרים ברשת בכמויות אדירות הם מוצרי תרבות: ספרים ודיסקים. הגלישה היא בראש ובראשונה חוייה תרבותית, והגולש הממוצע שמח להעשיר את עולמו התרבותי. ספרים ודיסקים עושים את זה. מיקרוגלים כנראה פחות.