הקמפיין הוא המסר

לו רק היינו, אנו ושכנינו, לומדים מההפרדה המושלמת שהושגה לאחרונה בין הפרסום הישראלי למציאות – מציאות כלשהי – אפשר היה לתקתק את חוזה השלום במזרח התיכון בשתי שניות, על כוס מיץ. שכן לפחות בזמן האחרון, מפרסמים ישראלים כבר לא גומרים ורצים לספר; הם קודם כל רצים בקמפיין ענק, ואז מתעייפים מכדי להתחיל.
קחו למשל את תבל. העובדה כי חברת כבלים עם סטנדרט שידורי ימי-ביניים יוצאת בקמפיין "תבל דיגיטל" ומבטיחה לאומה שידורים באיכות דיגיטלית מתקדמת, מסבירה בעיקר כי אנשי תבל ראויים להישלח לתקופת הסתכלות ואבחון, לנוכח חשש מליקויים חמורים בתפיסת המציאות. יש משהו פוסט-אבסורדי בחיזיון התשדירים לקידום "תבל דיגיטל", כשהם מרצדים לכם בבית במונו חורק, דרך ממירים ישנים של חברה שאינה מספקת בינתיים שירות דיגיטלי בסיסי, המוצע זה מכבר בארה"ב – תיבת מידע קטנה בתחתית המסך המבהירה את שם התוכנית המשודרת לצד תקציר קטן. תבל עדיין מקרטעת על המסך עמוק בעולם הישן, עם מבחר ערוצים מצומצם ותמוה במקרה הטוב, ואיכות שידור שאינה בוחלת בשימוש בפורמט סופר-VHS ירוד, המבטיח כי לא משנה כמה חם בחוץ, על הפריים תמיד ירצד ברד נחמד וחצי-שקוף. העובדה כי תבל אינה מספקת לעיתונות אפילו תאריך יעד למעבר לשידור דיגיטלי, רק מחזקת את ההכרה כי נחצה זה מכבר הגבול בין שקר פרסומי לבן ומתוק לבין הטעיית הציבור.
העסק הזה חוזר על עצמו באופן מתוחכם מעט יותר (בעצם כמעט כל דבר מתוחכם יותר משידורי תבל) בקמפיין הטלוויזיה הנוכחי לשירות הגלישה האינטרנטית בנייד של אוראנג'. לגמרי במקרה יצא לי לראות בארה"ב את אותה פרסומת עצמה, עם הטמבל היושב על סלע בחיק הטבע, בשעה שנחש מאיים מתגנב למכנסיו. הפרסומת המיובאת הזאת הוסבה לישראל באמצעות החלפת שלושה "שוטים" בהם נראה תקריב הטלפון הנייד בו מברר האיש, במהירות-שיא(!), באינטרנט(!!), כי מדובר בנחש לא ארסי. בתקריבים שהושתלו בפרסומת המיובאת, מסכי הנייד כתובים בעברית במקום באנגלית – וזה, לכאורה, ההבדל היחיד בין הגרסה האמריקאית לישראלית. אלא מה, שגם אם לאורנג' הישראלית היה, במסגרת שירות האינטרנט אותו היא מספקת ללקוחותיה, איזה מאגר מידע ממנו אפשר היה לדלות אינפורמציה כתובה על סוגי נחשים, בטוח כי עד שהייתם מתחברים לשירות באמצעות הסלולרי בכף ידכם הרועדת, הייתם נאלצים לצפות במסך התוצאות בעלטה הגדולה בתוך בטנו של הנחש. כל מי שניסו מימיהם את החוויה הזן-בודהיסטית באיטיות הגלישה באינטרנט באמצעות הנייד, יודעים כי הרעיון לקבל אינפורמציה רלוונטית בזמן אמיתי עדיין רחוק מאתנו מרחק של… לפחות שנה. לא שזה צריך לשנות משהו לקמפיין של אורנג', המוכר כרגע שירות בלתי קיים בעליל.
אפשר לסכם באמצעות הקלישאה כי מפרסמים מקומיים אינם מניחים למציאות להרוס להם את הקמפיין. אבל אפשר גם ללכת צעד אחד קדימה, ולהבין כי המציאות הישראלית היא-היא הקמפיין, וכי גם המוצר המשווק הוא, למעשה, הקמפיין. הקהל הישראלי, לדעת המפרסמים, אינו צורך עוד מוצרים ושירותים; הוא צורך קמפיינים. המוצר עצמו בכלל לא מוצע למכירה. לפי אותה שיטה, הנה הצעה מהפכנית ליאסר, השובר בימים אלה את הראש בניסיון להחליט אם להכריז או לא להכריז על הקמת מדינה פלסטינית; עזוב אותך מהקמה, עזוב אותך ממדינה. זה עסק יקר, מסובך ומתסכל. תן אותה בקמפיין. לך על "ידנו מושטת לשלום" כסלוגן מוביל.

רענן שקד, ynet