אני מסדר לך ספוט משהו-משהו

פעם, בעבר הלא מאוד רחוק, היו הרחובות מתרוקנים לקראת השעה תשע בערב והאנשים היו מתכנסים בבית ומכחים בסבלנות ל"חיים יבין שואו". כשעלה ערוץ 2 נטרפו הקלפים וההתכנסות זזה שעה אחת אחורה - לשמונה. אחת ההחלטות המסקרנות ביותר שקיבלו קברניטי ערוץ 10 היתה הקדמת מהדורת החדשות המרכזית לשעה שבע בערב. בערוץ 10 אומרים שהם מנסים לשנות את ההרגלים של הצופה הישראלי ולהתחיל את שעות צפיית השיא בטלוויזיה שעה קודם. בהיותם ערוץ מסחרי הממומן מפרסומות, המניעים שלהם ברורים: ברגע שמגדירים שעת שידור כ"פריים-טיים", ניתן לגבות עבור הפרסומות המשודרות במסגרתה תשלום גבוה יותר.
כדי לבסס את הרצועה החדשה הביאו בערוץ 10 שחקן חיזוק - את יעקב אילון, שיגיש את החדשות - ושיבצו אחריו את השעשועון "ג'פרדי" עם רוני יובל (שבערוץ 3 קראו לו "מלך הטריוויה" עם אלי ישראלי), פורמט עולמי ותיק, מוכח ומוצלח. אולם כחלק מההיערכות לקראת עליית המתחרים החדשים, החלו גם בערוץ 2 לבצע מהלכים דומים, תוך שימוש ברצועות צפייה יומיות (סטריפים). כיצד השפיעו הצעדים של ערוץ 2 על הרייטינג שלו? האם הפריים-טיים באמת יתרחב? האם המפרסמים יסכימו לשלם יותר כי אמרו להם?

קודם כל, מה זה בכלל פריים-טיים?

"אין הגדרה מדויקת של פריים טיים, תלוי עם מי מדברים", מסביר אושיק רושינק, מנהל מחלקת המחקר של "טלעד". "יש פריים-טיים מנקודת ראותו של הצופה, וזה בא לידי ביטוי בסך הצפיה בטלוויזיה. בשעה שש, לדוגמה, סך הצפייה בטלוויזיה הוא נמוך מסך הצפייה בשמונה. לכן, השעה שש היא לא פריים-טיים. כשמדברים על מפרסמים, זה משתנה בהתאם לקהל היעד שהם מחפשים. כשמדובר על מפרסמים שמעוניינים לפנות לכלל האוכלוסייה, שעות הפריים-טיים מוגדרות כ-8 בערב עד 11 בלילה, לפעמים עד 11 וחצי. אצל ילדים, לעומת זאת, הפריים-טיים הוא מוקדם יותר. המונח 'פריים-טיים' הוא לא הגדרה מילונית, אלא כלי עבודה".

נא להכיר - הסטריפ

אחד הכלים הטלוויזיוניים המשמעותיים ביותר ליצירת הרגלי הצפייה הוא הסטריפ – רצועת שידור יומית קבועה. גם בארץ ישנן דוגמאות רבות לאפקטיביות הכלי. "החדשות", למשל, או "יצפאן" ו"לגעת באושר" בערוץ 3 בכבלים. אולם, על פי החוק, זכייניות ערוץ 2 אינן רשאיות לשתף פעולה זו עם זו, וכדי לשדר רצועה יומית הן צריכות לקבל את אישורו של הממונה על ההגבלים העסקיים. בצר להן, פנו זכייניות ערוץ 2 לחברת החדשות – יצרנית רייטינג מוכחת – שתספק להן רצועות יומיות. הממונה על ההגבלים העסקיים אישר את המהלך וכך קיבלנו את מגזין חדשות החוץ "סדר עולמי" ואת "הלילה" עם גבי גזית. בקרוב נקבל גם מגזין תרבות, שיוגש על ידי יגאל רביד ומנחה נוספת. "בשנה האחרונה ראינו כי ההחלטה לשים יותר חדשות בשעות צפייה חזקות היא החלטה נכונה", אומר רושינק. הביקוש לחדשות אינו מפתיע במיוחד, אבל כדאי לשים לב גם לשעות השידור, שמשיקות לשעה 20:00, תחילת הפריים-טיים".
גם בערוץ 2 מנסים לחזק את הרצועה שבין 19:00 ל-20:00: "סדר עולמי" משודרת בשעה 19:30, מגזין התרבות החדש ישודר, ככל הנראה, בשעה 19:00 (אם כי גם השעה 17:00 באה בחשבון) ואפילו אשרת קוטלר נדחפה מאחה"צ לכיוון הפריים-טיים (מ-17:00 ל-18:00). והנתונים? מוכיחים כי העסק עובד. ערד ניר שיפר את נתוני הרייטינג רצועת הזמן שלו ב-28 אחוזים (ב-40 היום שמאז עלייתו, יחסית ל-40 הימים שלפני העלייה). גם קידומה של קוטלר הוצדק בעשרת הימים הראשונים: נרשמה עלייה של 122 אחוז יחסית לעשרת הימים האחרונים בה שודרה קוטלר ב-17:00 (זינוק מ- 6.2 ל- 13.8 אחוזי צפייה). את הנתונים צריך לסייג בשל השפעות אפשריות מצד מזג האוויר הסוער (שהשאיר אנשים בבית) ובשל תפיסת הספינה קארין A. ועם זאת, עדיין מדובר בעלייה משמעותית. את הגידול בצפייה אפשר לשייך גם להגדלת סך הצפיה (יותר אנשים מדליקים טלוויזיה) וגם לצופים שהגיעו מערוצים אחרים.
בעת בחינת ההתרחשויות בתכנית הלילה, מתבררים גבולותיו של הפריים-טיים. גם כאן, יש לציין, המדובר בנתונים של עשרת הימים הראשונים. גבי גזית הצליח להגדיל את ממוצע הצפיה ברצועת הלילה ב-27.5 אחוז (מ- 5.1 ל- 6.5 אחוזי צפייה) בעוד סך הצפייה הכללי באותה תקופה קצת ירד. המשמעות: גבי גזית גזל צופים מערוצים אחרים. "הקשיחות של רצועת 23:30-24:00 היא גבוהה", מסביר אושיק רושינק מ"טלעד". "בשל השעה המאוחרת, קשה מאוד להגדיל את סך הצפייה". זהו, במילים אחרות, כבר לא פריים-טיים.

האם זה יעבוד בערוץ 10?

הצהרת הכוונות מרשימה למדי, אבל איש לא יודע אם לוח התכניות החדש יביא את מסת הצופים הנדרשת. דבר אחד בטוח: המפרסמים לא ישלמו תעריף פריים-טיים אם לא יקבלו את התמורה – כמות צופים מתאימה. "אף מפרסם רציונלי לא יסכים לשלם ל'ישראל 10' סכום זהה או גבוה יותר מכפי שהוא משלם בערוץ 2, תמורת רייטינג נמוך יותר", מסביר בני רון, מנהל מחלקת מדיה במשרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר. "היום-יומיים הראשונים הם בגדר תעלומה לכולם. הציפייה אומרת שהימים הראשונים יהיו חזקים, בשל התעניינות הציבור. אחרי שבועיים-שלושה, מחירי הפרסום של ערוץ 10 יתחילו להיקבע בהתאם לרייטינג שהוא יביא, יחסית לערוץ 2".
הכנסת מספרים, בדולרים, למשוואה, עשויה לשפוך אור נוסף על המצב. ב"ישראל 10" מתכוונים לגבות סכום שנע בין 5,000 ל-7,000 דולר תמורת ספוט (30 שניות פרסומת - נ.ש) בשעת צפיית-שיא (19:00-23:00). בערוץ 2, לעומת זאת, עדיין מתייחסים ל- 19:00-20:00 כאל סמי-פריים וגובים תמורת ספוט סכום שנע סביב 4,000 דולר בלבד (לעומת 6,000-8,000 לספוט בפריים-טיים). במילים אחרות, בין 19:00-20:00 מחיר ספוט פרסומת יהיה זול יותר בערוץ 2. "אם הרייטינג של ערוץ 10 בשעה 19:00 יהיה זהה לשאר שעות הערב, אז תהיה הצדקה לשלם כמו שמשלמים ב-20:00 וב-21:00. אם הרייטינג יהיה נמוך, אף מפרסם לא ישלם", אומר רון. "כולם אוהבים לדבר, אבל הרייטינג של הערוץ החדש הוא חידה. הכל בגדר תעלומה. בסופו של דבר, לא נשלם 6,000 דולר לכל אחד מן הערוצים. המחיר ייקבע על פי כמות הצופים והמחיר פר-צופה יהיה יותר זול ממה ששילמנו בעבר".