אסא כשר: יש לקבוע מדיניות ברורה לגבי פרסומות
פרופ' כשר השתתף בשימוע שערכה הרשות השנייה בנושא פיקוח על פרסומות בערוצים מסחריים. יו"ר הרשות השנייה: נקים ועדה משותפת לבחינת דרכי התמודדות טכנולוגיות פרסום עתידיות
פרופ' אסא כשר, מומחה בתחום האתיקה, אומר כי הרשות השנייה צריכה לקבוע מדיניות ברורה בתחום האתיקה בפרסומות ולא רק קודים אתיים כלליים. כשר, שדיבר במהלך שימוע ציבורי בנושא פיקוח על הפרסומות בערוצים מסחריים, אמר כי "תחום הפרסום מטרתו ליצור אינטראקציה עסקית עם הצופה, ולכן מדידת הגבולות שלו צריכה להיעשות בכלים שונים מהכלים בהם נבחן חופש ביטוי ככלל, ובאומנות בפרט".
"הבקרה על האתיקה בפרסומות לא יכולה להיעשות על ידי מי ששיקוליו עסקיים", הוסיף כשר, ואמר כי פסיקת בית המשפט נוגעת למצב החוקי בעוד "שאנחנו עוסקים בספירה אחרת, שהיא הספירה האתית השונה מהתחום החוקי ונמצאת תמיד מעליו".
בשימוע השתתפו בין היתר הממונה על הגנת הצרכן, המועצה לשלום הילד, שדולת הנשים בישראל, האגודה לזכות הציבור לדעת, ארגון צהר לעידוד הקשרים בין דתיים וחילונים ואחרים.
שמרית רגב, דוברת שדולת הנשים, טענה כי הפרסום בערוצים המרכזיים גורם נזק רב למעמד האישה בישראל. "יש מקום להוסיף לכללי האתיקה של הרשות הוראות הנוגעות ישירות לאופן הצגתן של נשים בפרסומות, שיחייבו הצגה הולמת ושוויונית של נשים", אמרה רגב.
הרב מרדכי ורדי, חבר ארגון צהר, טען כי אין לשלב רבנים בוועדה הבוחנת תשדירים, "כי אינם מייצגים את ההוויה הישראלית הנוהגת כיום". מצד שני, אמר, ראוי לכבד את הצופה ולהתאים את הפרסומת לתוכנית בה היא מופיעה. "כך מי שצופה בסקס והעיר הגדולה לא יוכל להתלונן על תשדירים בוטים במהלך התכנית, אבל מי שצופה במי רוצה להיות מיליונר יחד עם בני משפחתו, לא יחוש פגיעה מתשדירים כאלה".
יו"ר המועצה לשלום הילד, יצחק קדמן, שהשתתף גם הוא במפגש, הביע דאגה ממסרים שליליים המוצגים באור חיובי בפרסומות. "הטענות כאילו העברת הפיקוח מהזכיינים הוא סוג של שמרנות יתר ואפילו חומיניזם, אין להם על מה להתבסס. בין 'טהרן' ל'סדום ועמורה' יש מרחב עצום של נקודות על הגלובוס, עליהם אפשר להתמקם ולהבטיח הן את חופש הביטוי והן את שלום הילד וכבוד האדם".
יצחק קמחי, הממונה על הגנת הצרכן, הדגיש את חשיבות הפרסום הנאות על מבצעים, הצגת מחירים והעדר הטעיה של הצרכן. "הצגת המבצעים באותיות של קידוש לבנה ואחריהם פרטים רלוונטיים למבצע בהערות שוליים – יש בה פגיעה בצרכן", אמר קמחי.
יו"ר מועצת הרשות, מנשה סמירה, פנה אל המפרסמים והאשים אותם כי לא נענו לפניות החוזרות ונשנות מצד הרשות. "פנינו אליכם בשנה האחרונה על מנת שתשקלו את אופן התנהלות הענף, ותפעלו באחריות הציבורית הנדרשת מכם", אמר סמירה. "קריאותינו לא נענו ולכן אין להתפלא שהרשות לוקחת לידיה את האחריות הציבורית המוטלת עליה, ומשנה את נהלי עבודתה בתחום זה. אם מהלכי הבקרה העצמית של השוק יבשילו ואם יופנמו הערות הגופים שהופיעו בשימוע בפני הרשות - נשמח להשיב את האחריות חזרה לזכיינים. עד אז, אין מועצת הרשות רשאית להפקיר את התחום, ולתת למגמת הבוטות במסרים הפרסומיים להימשך."
סמירה אמר כי בכוונת הרשות ליזום ועדה משותפת לזכיינים, למפרסמים ולחברות הפרסום, אשר תעסוק בהשלכות של הטכנולוגיות העתידות בתחום הפרסום. "אין זה אומר שניישם מייד שיטות פרסום אחרות, אבל בכוונתנו לבחון אלטרנטיבות תוך שמירה על החופש של המפרסמים ובעיקר תוך שמירה על עצמאות יוצרי התכניות", אמר.
לפנייה לכתב/ת 
