מנהל "אולסייל": במסחר אני מבין

בעוד חברות היי-טק ודוט-קום נסגרות בזו אחר זו, אתר המכירות הפומביות הישראלי אול-סייל מגלגל מחזור של 150 מיליון שקל בשנה; מי שיודע למכור בחנות, יצליח גם באינטרנט - אומר בעליו, יאיר שמש, סוחר בן סוחר, שבגיל 15 כבר פתח תחנת רדיו פיראטית, ובגיל 16 עזב את התיכון כדי לסחור במכשירים אלקטרוניים שהרכיב; עכשיו הוא מתכנן למכור אפילו דירות והלוואות דרך הרשת

תעשיית הטכנולוגיה מתנדנדת ונופלת מטה מטה, והדוט-קום ז"ל כמעט הלך בדרך כל בשר, אבל האתר הישראלי "אולסייל" עושה מחזור של 150 מיליון שקל בשנה - ומרוויח.

אולסייל מוכר מוצרים ושירותים בשיטה של מכרז פומבי. לפי ההיגיון של הזמן האחרון, היינו אמורים לצפות שיתמוטט, יגיע לכינוס נכסים או סתם ייסגר, כפי שקרה לאתרים רבים כמו קומבינה, שופי, פורסייל ואחרים. במקום זה, אנחנו מוצאים את היזם והמנכ"ל, יאיר שמש, נינוח ואופטימי עד מאוד.

"אני לא מומחה גדול לאינטרנט, אבל במסחר אני מבין", אומר לנו שמש בפגישה, שנערכה במשרדו שבקומה ה-53 בבניין העגול במרכז עזריאלי בתל-אביב, "שמתי לב לתופעה פשוטה שאני מזמין אותך לבדוק אותה: אנשים שגדלו והגיעו מהאינטרנט לסחר האלקטרוני - כשלו. לעומתם, אנשים שהגיעו מעולם המסחר, כמוני, שמילדות מכרו דברים ועשו כסף מסחר קמעונאי רגיל, בחנויות רגילות, אנשים כאלה מצליחים

גם בסחר האלקטרוני. מסחר זה מסחר. מי שהוא סוחר בדם - יודע למכור לאנשים גם בכיכר העיר, גם בחנות, גם במינימרקט וגם באינטרנט, באתר אי-קומרס, או איך שאתם קוראים לזה".

באחרונה פתח שמש ערוץ נוסף, "אולסייל עד חצות", הפועל 24 שעות ומיועד לאלה שאינם יכולים לגלוש בפרק הזמן הקצוב של 15 דקות שבהן מתבצעת המכירה הפומבית באולסייל. אולסייל מציע למכירה בעיקר מוצרי חשמל ואלקטרוניקה בידורית. כעת מתכנן שמש, לדבריו, להכניס לאתר גם מכירה של תכשיטים, ריהוט ורכב (חדש). בעתיד הוא חושב גם על נדל"ן ופיננסים: להציע הלוואות מהבנקים, ומכרז על ריביות עבור הלוואות או פק"מים.

 

החוש למסחר עבר בירושה

 

שמש, 41, נולד בטבריה. הוריו עלו מעיירה בצפון עיראק, בגבול כורדיסטאן. יאיר הוא האח הקטן במשפחה. יש לו אח שהוא סמנכ"ל מכירות בחברת ההי-טק נייס, אח שעובד איתו באולסייל, אח מנהל חשבונות ואחות גננת, שבשלוש השנים האחרונות עובדת יחד עם בעלה במוסד לילדים חוסים בנס-ציונה. האח החמישי נפטר.

גם האב נפטר לפני חמש שנים. "אבא שלי היה סוחר עוד בעיראק, הוא מספר, ואת הכישרון המסחרי ירשתי ממנו. הוא ניהל מינימרקט מצליח מאוד ותמך בכל המשפחה. עזרתי לו הרבה במינימרקט, אהבתי להיות איתו. באיזשהו שלב, כאשר החנויות שלי הצליחו, הוא הצטרף לפעילות שלי באלקטרוניקה וניהל את החנות הראשונה שהקמתי. אמא שלי הקדישה את כל זמנה לילדים, ועד היום בכל הזדמנות שאני מגיע למשרד בטבריה אני מוצא על השולחן שלי את הסנדוויץ' שהיא שלחה לי".

פעילות הסחר של שמש התחילה מוקדם למדי. "כילד הייתי מפרק מכשירי חשמל, הוא מספר, אז היה נהוג לבנות מערכות סטריאו, תקופת הקיטים, ואני בניתי לכל החברים מערכות סטריאו בעצמי, ועסקתי במסחר מגיל 15. אז יצאו לשוק מחשבונים קטנים, וגם מהם בניתי קיטים ומכרתי ברווח גדול לכל התלמידים בכיתה. היתה לי דירה מעל דירת ההורים הצפופה. גייסתי את כל החברים ויחד בנינו קיטים וכבלים. ייצרתי כבלים עם תקעים והסתובבתי עם תיק ג'יימס בונד בחנויות ומכרתי אותם. תמיד היתה לי משיכה לאלקטרוניקה ולמסחר, ובתיכון למדתי במגמה אלקטרונית, הצטיינתי במתמטיקה ואלקטרוניקה".

למרות הצטיינותו, נהג לברוח מבית-הספר, לנסוע לתל-אביב, לקנות שם ציוד, להרכיב אותו ולמכור לאנשים ולחנויות בטבריה. בגיל 16 בנה שמש משדר מרכיבים שקנה ופתח תחנת-רדיו פיראטית ששידרה מוזיקה. באותו גיל גם עזב את התיכון (בגלל עסקי המסחר שלי), ומעולם לא סיים, כך שאין לו בגרות וגם לא השכלה אקדמית.

בצבא שירת ביחידת חימוש, ומייד אחרי השחרור פתח מעבדה לתיקוני מכשירי אלקטרוניקה ומכירה של רכיבים. יחד עם אחיו, שמשון, פיתח את החנות לרשת של שבעה סניפים באזור הצפון, "סאן אלקטריק". בגיל 27 התחתן, וכיום יש לו שלוש בנות. לפני שבע שנים עברה המשפחה מטבריה לטבעון.

שמש: "כשעברנו לטבעון היתה לי מחשבה לפתוח עסק גדול למכירות פומביות באזור חיפה. רציתי להקים האנגר בשטח של 5,000 מ"ר, להביא סחורות על משטחים, להציב על כל משטח מחשב, וליישם שיטת מכירה שבה הלקוח קובע את המחיר. תכננתי לעשות את זה עם מצגי ענק, כמו בבורסה, שבהם יראו כולם את המחירים המשתנים של המוצרים. תמיד היתה לי משיכה למכירות פומביות".

הוא נסע לאתרים דומים באירופה ובארה"ב כדי לראות איך זה עובד שם, והקדיש לכך שנתיים, לדבריו. "לבסוף הגעתי למסקנה שרמת הסיכון גבוהה מדי, וזנחתי את הרעיון", הוא מספר, "אבל רציתי לנסות את שיטת המכירות הפומביות. הזמנתי כרוז עם מערכת הגברה למדרחוב של טבריה, ופרסמתי מודעות בעיתונים. הכרוז העלה על הבמה טלוויזיה, שמחירה התחיל בעשירית ממחירה האמיתי, וכל לקוח שהרים את היד הוסיף סכום קצוב שקבענו מראש. תוך כדי ביצוע למדתי איך נכון לנהל מכירות פומביות כאלה של מוצרי חשמל".

בשנת 97' הציב שמש מחשבים בכל שבע חנויות הרשת שלו, קישר ביניהם וחיבר אותם לאינטרנט. הוא פרסם מודעות בעיתונים והזמין את הלקוחות להגיע לסניפים לרכוש מוצרים און-ליין מול לקוחות שעומדים בסניפים אחרים. "הגענו למצב שהייתי צריך לחלק מספרים", הוא מספר, "הגיעו בין עשרות למאות אנשים בכל חנות, והם עמדו בתור. הלקוחות התלהבו מהרעיון וזכו במחירים סבירים. תוך כדי ניהול המכירות התעורר הצורך למכור עוד ועוד פריטים, ולכן פיתחתי שיטה של הגדלת מספר המוצרים ביחס לביקוש. ככל שיותר אנשים משתתפים במכירה, כך גדלה כמות המוצרים, וזה המפתח להצלחה".

ב-14 בדצמבר 98', תאריך יום ההולדת שלו, עלה אתר אולסייל לאוויר.

 

"חששתי מהאתרים של הגופים הגדולים"

 

אולסייל הוא אתר הסחר האלקטרוני השני בגודלו בישראל אחרי המתחרה "נטאקשן" של חברת נטויז'ן, שמגלגל, לפי הערכות, יחד עם נענע של נטויז'ן, בין 180 ל-200 מיליון שקל בשנה. יתר אתרי הסחר האלקטרוני מפסידים.

המחירים באתר נחשבים נמוכים עד כדי כך שגם סוחרים קונים בו מוצרי אלקטרוניקה ואחר-כך מוכרים אותם בחנויות. מקור המחירים הנמוכים הנוכחיים הוא גם בכך, שהאתר מוכר בין היתר מוצרים של חברות ויבואנים שנתקעו עם מלאי שלא נמכר.

האתר מתחייב למחיר הנמוך ביותר לכל מוצר או שירות שנמכרים בארץ. אם תוך שבוע מתפרסם באמצעי תקשורת כלשהו אותו מוצר במחיר זול יותר, מחזירים לקונה 150% מגובה ההפרש.

אולסייל מעסיק 30 עובדים, לאחר שבשנה האחרונה - בניגוד למגמה בשוק - גייס 10 עובדים. המשקיעים בחברה הם שמש עצמו, המחזיק בכ-90% מהמניות, וקבוצת משקיעים פרטיים, חלקם מוסדיים, שהמובילה בהם היא משפחת וייל, לשעבר שותפה באסם. הם השקיעו בחברה במארס 2000, אחרי שהחלה נפילת נאסדא"ק. "הם האמינו באולסייל", אומר שמש.

אולסייל הוא בין האתרים הראשונים שעקב חששם של הישראלים מלחשוף את כרטיס האשראי שלהם ברשת, מאפשרים ללקוחות להירשם לאתר בלי פרטי הכרטיס, רק עם פרטים מזהים, להשתתף במכירות, ורק לאחר שזוכים, יוצרים איתם קשר טלפוני לתיאום הספקה ותשלום. גם החיוב נעשה רק לאחר שהלקוח מקבל את המוצר הביתה. שמש טוען כי יש לאתר כ-180 אלף לקוחות, ולדבריו - גם בתקופת המיתון הנוכחית - המכירות גדלות ב-20% מדי חודש.

שמש חושב שהסחר האלקטרוני נמצא רק בחיתוליו, והוא אופטימי מאוד. הוא מודה שכאשר דיסקונט השקעות עמדה לפתוח לפני כשנה וחצי, בהשקעה וברעש גדולים, את מה שכינתה אתר הסחר האלקטרוני הגדול בישראל" (אקס-אקס-אל), הוא קצת חשש: לא מפני שזה דיסקונט, אלא מפני שיש להם המון כסף ובגלל שהם הביאו את יעקב גלברד למנכ"ל החברה, וזה אדם שמבין במסחר, כי הוא ניהל את קו-אופ. אבל לבסוף האתר לא עלה כלל לאוויר, וחששותיו של שמש התפוגגו.

גם אתר "פי 1000", מיסודם של ענקי המשק: גולד טרייד, אינטרנט-זהב, סופר-פארם, בנק הפועלים, תשלובת ישראכרט ויורוקום, עורר בו חששות. "הבנתי שגופים פיננסיים גדולים עומדים מאחורי הפרויקטים האלה וחששתי", הוא אומר, "אבל האמנתי שהנכסים שהגעתי אליהם - מספר הלקוחות שצברנו, האמון והשירות - יעזרו לנו. 'פי 1000' הוא למעשה חברה לממכר סחורות באמצעות קטלוגים, אחרי שהם רכשו את

חברת הקטלוגים 'בסט-דיל'. אני מאחל להם הצלחה, אבל הם לא עושים מסחר אלקטרוני, הם מוכרים סחורות בקטלוגים, ורוב ההכנסות שלהם מגיעות מזה.

 

לא מבין את הפופולריות של אמזון

 

האינטרנט כשלעצמו כמדיום לא מעניין את שמש, והוא אינו מכיר אתרים אחרים מלבד אתרי סחר.

אתה גולש הרבה?

"יש לי 10,000 שעות גלישה בשנתיים האחרונות, אבל אצלי זה עבודה, וכל הגלישה שלי היא לאתרי מסחר ומכירות. זה גזל לי את כל שעות הפנאי, אבל עכשיו אני חוזר לתחביבים הישנים שלי - לנסוע עם המשפחה לטיולים בעולם - רק עכשיו חזרנו מאיטליה - וטיולי ג'יפים עם אשתי והילדות (בנות 12 ,14 ו-10). אשתי גם עזרה לי בהתחלה, כי התחלתי את הכול בחדר של 2 על 3 מטר בבית שלי. היא עזרה לי בשירות הלקוחות. גם הבנות עוזרות לי מדי פעם באתר".

יש לך איזה מודל אינטרנט בראש?

"אין לי מודל. לא אמזון ולא אי-ביי. אני מאמין שהשיטה שלנו היא ייחודית בעולם, ויכולה לעזור לאתרים בעולם לקדם מכירות ולנהל סיכונים באופן מושכל, וזה מה שצריך במסחר אלקטרוני. בלי רווח אין זכות קיום".

איזה אתר מפתיע אותך?

"אני מתפלא על ההצלחה של אמזון, כי אני מאמין במכירות פומביות, ואמזון סתם מוכר סחורות בלי שום אפקט של מכירה פומבית או הימור. עובדה שהוא לא מרוויח, אבל עצם זה שהוא גדול ונכנסים אליו מיליוני גולשים - זה כבר פלא בעיני".

איזה אתר מוצלח בעיניך?

"אתר 'יו-ביד'. אני מבין את ההצלחה שלו. זה אתר מכירות פומביות נהדר, שעשוי יפה ומושך את העין ואת הלב של הגולשים. לעומת אמזון, יש לו רווחים עצומים".

את ההצלחה והרווח של אי-ביי אתה מבין?

"בהחלט מבין, אף שבישראל אין מקום לאתר כזה, של סי-טו-סי (לקוח ללקוח, מין 'קח-תן אלקטרוני'. ד.ג). האמריקני יתאמץ מאוד כדי לחסוך כמה גרושים ויסתפק במוצר לא חדש, אבל הלקוח הישראלי הוא לארג' יותר והוא תמיד מעדיף מוצר חדש באריזה מקורית. הישראלי, בשביל לחסוך כמה מאות שקלים, לא יסתכן במוצר משומש. אי-ביי מצליח כי הוא פועל באמריקה בתרבות אחרת. בארץ ניסו ולא הצליחו בזה 'וואלה' ועוד שניים אחרים, שכבר לא פועלים".

עד כמה אתה מרגיש את המיתון?

"אני מרגיש בהחלט. בלעדיו היינו גדלים ל-300 מיליון שקל מכירות בשנה, אבל בגלל המיתון קטנו הציפיות. לדעתי, 2002 תהיה שנה של צמיחה בארץ. משבר ההיי-טק פגע גם בחברות טובות, אבל החברות עם הבסיס הכלכלי הטוב ועם מודל מוכח ליצירת רווח ישרדו ויצליחו. אחרות ימשיכו להימחק, ואין בזה רע. כלכלה היא התנהלות לוגית בעולם, וחברות שלא היה להן מודל לוגי כלכלי, לא נורא אם הן נמחקות".

 

סחר אלקטרוני בישראל - 176 מיליון דולר בשנה

 

היקף הסחר האלקטרוני הקמעונאי בישראל הגיע בשנת 2000 ל-103 מיליון דולר - כך עולה מסקר שערכו אנשי חברת איי-די-סי. זו נחשבת לאכזבה לעומת הציפיות שהיו לאנליסטים עד שנת 1999, שנת השיא בקדחת הדוטקום.

איי-די-סי צופה, כי סך הסחר האלקטרוני הקמעונאי השנה יגיע ל-176 מיליון דולר. בשנת 2002 הוא צפוי להגיע ל-502 מיליון דולר, ב-- 2003 ל-292 מיליון דולר, ב-- 2004 ל-273 מיליון דולר, וב-2005 ל-363 מיליון דולר.

לפי נתוני חברת נילסן לחודש יולי, מספר הגולשים מהבית לאתרי קניות ברשת בישראל הוא עדיין נמוך. מתוך

מיליון גולשים פעילים, רק 46 אלף בממוצע משוטטים באתרי קניות. לפי הסקר, ביולי כ-112 גולשים חיפשו מציאות באתרים של וואלה, ואילו לאמזון נכנסו כ-63 אלף גולשים ביתיים בישראל. נטאקשן משך 54 אלף גולשים ביולי, אי-קומרס של נטויז'ן - 40 אלף, אולסייל - 36 אלף, סאקאל - 33 אלף, פי 29 - 1000 אלף, ומיתוס - 20 אלף גולשים.

בארה"ב - בה הגיע היקף הסחר האלקטרוני הקמעונאי בשנת 2000 ל-32 מיליארד דולר (מתוך 72 בעולם כולו) - נרשמה בשני הרבעונים הראשונים של השנה ירידה במכירות האלקטרוניות. בחודשים אפריל-יוני הן ירדו ב-1.8%, כך שפחות מ-1% מכלל הסחורות שנמכרו בארה"ב ברבעון, נמכרו באמצעות האינטרנט. למרות זאת, המכירות ברבעון השני היו גבוהות ב-24.7% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, בו הן היוו רק 0.77% מהמכירות הקמעונאיות.

הירידה ברבעון השני באה לאחר ירידה נוספת של 14.5% ברבעון הראשון, ולדברי משרד המסחר האמריקני, היא חלה בתקופה שבה כלל המכירות הקמעונאיות גדלו בצורה משמעותית.