5+: על ערוץ הספורט החדש

חודשיים אחרי הכישלון החרוץ של שיטת 'שלם וצפה', עולה כאן ערוץ חדש בתשלום - ספורט 5+. החדשות הטובות: מנצ'סטר יונייטד מבקיעה שם חמישיות. החדשות הרעות: זה יהיה הערוץ הכי יקר בארץ. החדשות הכי רעות: ערוץ 5 עומד בפני תחילת הדעיכה - בדומה לערוץ 4. והשאלה החשובה: האם הצופה יוכיח שהוא לא פראייר?

ערוץ הספורט נחל בחודש שעבר תבוסה כואבת. רק ארבעה שבועות קודם לכן הכל נראה אחרת, כשהושק חגיגית הניסיון התקדימי והמעניין לשדר למנויי הכבלים והלוויין את הליגה האנגלית בשיטת 'שלם וצפה', בעלות של 10 שקלים למשחק.

זו היתה הפעם הראשונה בארץ שגוף משדר דורש כסף עבור משחק כדורגל בודד, והשאלה שריחפה באוויר היתה, איך הציבור יבלע את הצפרדע. מקבלי ההחלטות לא ידעו לצפות את תגובת הציבור ונסמכו על נתונים מרשימים, שהצביעו על יותר מחצי מיליון איש שצופים כמעט מדי יום בערוץ הספורט. המחקרים לימדו שרובו המכריע של אותו קהל מורכב מגברים שמכורים לטלוויזיה, והנתון הכי משמעותי - שהקהל הזה רוצה עוד ערוצים, ומוכן לשלם. עבור הוגי הצפייה בתשלום, זה נשמע מזמין. משחק הבכורה אמור היה להיות יום חג, אבל המציאות טפחה על פניהם כבר בשידור הראשון: הניסיון התברר ככישלון מוחלט.

 

המכורים דחו את ההצעה

 

למרות שמדובר בליגה פופולרית ובקבוצות שהן מהאטרקטיביות ביותר בעולם, בהן ליברפול, מנצ'סטר יונייטד וצ'לסי - גם המכורים דחו את ההצעה המפתה בנימוס ושלחו את קברניטי השידור לעשות שיעורי בית. מקץ חודש, שבו התברר שרק כמה מאות בודדות של צופים רכשו את המשחקים, נאלצו החברות להרים ידיים ולבטל את גביית התשלום בבושת פנים. הכישלון נבע לא רק מהדרך השגויה של הכנסת השיטה - זבנג וגמרנו, ללא הכנה או תקופת הרצה - אלא גם, ובעיקר, מהקושי הבסיסי להעריך את עוצמתה של אותה גאווה עממית כמעט נוגעת ללב של הצופה הישראלי, שאומרת: אני לא פראייר. על רקע זה מגיעה עכשיו שעת המבחן החדשה של שידורי הספורט בישראל: ערוץ ספורט ישראלי חדש - בתשלום.

השאלה שראויה להיבחן כעת היא האם קברניטי ערוץ הספורט למדו את השיעור?

 

הוראת הקבע מתקרבת

 

בימים אלה התחילו חובבי הספורט להיחשף לשידורי ההרצה של הערוץ החדש, ספורט 5+, שעלייתו הרשמית תצוין בשבועות הקרובים. שידור הבכורה הניב בשבוע שעבר את משחק הכדורגל הכי דרמטי שנראה כאן השנה - 3:5 למנצ'סטר יונייטד על טוטנהאם, אחרי פיגור 3:0 במחצית. דרמה באמת חד פעמית. כאילו שהיתה כאן יד מכוונת של אנשי שיווק מתוחכמים.

כל עוד מדובר בשידורי ניסיון, לא גובים מאיתנו כסף, אבל הוראת הקבע מתקרבת. בהשוואה למה שהורגלנו בעבר, לפחות פסיכולוגית, לא מדובר בסכום פעוט: בין 20 ל-24 שקל בחודש ולפחות 240 שקל נוספים בשנה לדמי המנוי הקבועים. רבים כבר ממהרים להכתיר את הבייבי החדש ככישלון, אם לא ישכיל להתמודד בחוכמה עם הנטייה הישראלית הנפוצה לא לשלם על מה שקיבלנו קודם בחינם. לקהל הישראלי, שעט בצימאון על ערוצי הפורנו ב-30 שקל בחודש ולא מצא סיבה להתלונן על המחיר, קשה לשנות דפוסי חשיבה בנוגע לשידורי הספורט.

 

קריאה למרד צרכנים

 

רק לפני חודשיים יצאה קריאה נרגשת למרד צרכנים נגד הצפייה בתשלום דווקא מצד אלה ששידורי הכדורגל יקרים לליבם, בעיקר בעלי טורים במדורי הספורט שעמדו בראש המחנה. מבחינתם זה היה לא פחות מהפקרות, שערורייה, אסון. לשלם על שידורי ספורט? עוד עלולים לדרוש מהם כסף בכניסה לאיצטדיון. לגבי המחיר: בתוכנית העסקית של בעלי הערוץ, העלות לצרכן שיוצרת הצדקה כלכלית לקיומו של הערוץ היא 24 שקל בחודש (5 דולר), המחיר הגבוה ביותר בארץ לערוץ בודד. במצב כזה אין לערוץ שום סיכוי להשיג אחוזי חדירה סבירים. לכן נוטים הקברניטים להסכים על 20 שקל כמחיר שניתן לעיכול בתקופת ההרצה. אחר כך, השמיים (או 24 שקל) הם הגבול.

 

הימור כלכלי?

 

האם כלכלית מדובר בהימור נועז? אחת הבעיות הקשות של הערוץ היא הצורך להתמודד על נפש הצופה בסביבה רוויית תחרות. כיוון שהקשר בין כמות האנשים שירכשו את הערוץ לבין הרווחים הוא מיידי, ספורט 5+ יאלץ להילחם בשיניים על כל חובב ספורט. עבורו זו פשוט שאלה של הישרדות. המחיר חייב לנכר כמה שפחות לצופים, והתוכן חייב לא סתם לשכנע בהדרגה אלא לגרור בצוואר צופים רבים ככל האפשר. אז מאיפה תבוא הישועה?

יש להעריך שבעלי הערוץ למדו מהשגיאות וינסו שיטת שיווק מעולם המזרונים: קודם תישן עליו כמה לילות, אחר כך תקנה. תקופת הניסיון אמורה להימשך חודש-חודשיים. ואכן, מבחנו הראשון של ספורט 5+ יהיה ביכולתו לעבור בשלום את התקופה הראשונה ולשלב את צופיו באופן הדרגתי במרחב של תפיסת טלוויזיה חדשה שרווחת בחו"ל: לכרסם במנטליות התרבותית הקודמת ולהרגיל אותם לשלם.

 

מהפכה בהרגלי הצפייה

 

באשר ללוח השידורים: הצרכן הישראלי אוהב לקבל דברים בחינם, אבל גם נוטה לזלזל בהם. למוצרים שעולים כסף הוא מתייחס בכבוד. זה אולי מוביל אותו להנחה שתכני הערוץ החדש חייבים להיות בעלי ערך מיוחד. אך ספורט 5+ לא מצטייר כמעוז נדיר של טלוויזיה או כחוויה חריגה. ערוץ 5 הוותיק מפגין ממילא סטנדרטים גבוהים.

לא צפוים להתגלות בן לילה פרשנים רהוטים ומבריקים או שדרנים כריזמטיים שלא הכרנו. השדרנים אותם שדרנים, זכויות השידור אותן זכויות. אפילו זוהיר בהלול נשאר בערוץ 1. הערוץ החדש יוצא לדרך על רקע מהפכה בהרגלי הצפייה של הקהל הישראלי בכלל וחובבי הספורט בפרט.

 

דרישות גבוהות

 

הצופים השתנו. הם בררנים, אנינים יותר ובעלי דרישות גבוהות יותר מהבידור שלהם. בעוד הטלוויזיה של המיינסטרים נתפסת כמשעממת וחוזרת על עצמה - הספורט על המסך פורח ומביא את בשורתו לקהל הולך וגדל. לפתע עולות בערוץ 5 ליגות שנחשבו מחוץ לתחום - ליגת הנשים בכדורסל וליגת המשנה בכדורגל למשל - בכיסוי של ממש, וזוכות לרייטינג גבוה. פתאום התברר שהצופים מסוגלים לעכל מוצרים רבגוניים ופחות שגרתיים.

המסך הפך לצפוף ועשיר. וזה בדיוק העושר שמקשה על ספורט 5+ להפוך לנעלה יותר מאחיו הבכור, ולפיכך שווה את הכסף. ספורט 5+ של תחילת הדרך נראה כמו ערוץ שיהיה קל לאהוב, אבל לא חובה לרכוש. יש בו הרבה איכויות שמשלימות זו את זו: הווירטואוזיות והברק של ליגת האלופות, השכל והאיכות של עפר שלח ואביב לביא, חוויית הצפייה שמספק אבי מלר, והגולים של חיים רביבו. ועדיין, רשימת המכולת של הערוץ עוד לא כוללת שום 'מאסט' שחובב הספורט הממוצע אינו יכול בלעדיו:

ליגת העל הישראלית - אותם שידורים שמועברים בימי שני בערוץ 5, בתוספת 'פרי גיים שואו' בסגנון הומוריסטי;

ליגה אנגלית - שלושה שידורים ישירים בשבוע;

ליגה טורקית - המשחקים של רביבו;

ליגת האלופות - שידור שני משחקים בנוסף לשני המשחקים שכבר משודרים בערוץ 5 (המשחקים בשני הערוצים ישודרו במקביל);

גביא אופ"א - משחק ביום חמישי;

הפועל תל אביב בכדורסל;

אן.בי.איי - משחק אחד בשבוע;

חדשות הספורט וכל ערב ב-23:30 בנוסף למהדורה הנוכחית בערוץ הספורט ב-19:30, שמתכונתה תקוצר ל-15 דקות;

'צעדים' - תוכנית הכדורסל עוברת כתובת ומסמנת את המגמה העתידית: העברת מותגים מערוץ החינם לערוץ בתשלום;

יורוליג - הליגה האירופית בכדורסל (למעט מכבי תל אביב);

ותוכנית במוצאי שבת לסיכום מחזור הכדורגל בהגשת ניב רסקין, שתבוא במקומה של 'המחצית השנייה'.

 

שקיעתם של ערוצי החינם

 

ספורט 5+ תופס טרמפ על שתי מגמות מרכזיות בעולם: הפיכת ערוץ נישה בודד לתמנון רב ערוצי, ושקיעתם של ערוצי החינם מול ערוצי התשלום. מכיוון שתרבות הטלוויזיה המודרנית מכתיבה כמות עצומה של ערוצים למנויים, והמצאות אדירות אין ממש בנמצא, הטריק הסודי של כל חברות הטלוויזיה הגדולות בעולם הוא משחק של 'פקג'ינג', אריזה. אם.טי.וי, דיסקברי, נשיונל ג'יאוגרפיק ויורוספורט כבר פועלות כך שנים. העיקרון פשוט: לוקחים מהחומרים הקיימים ז'אנר צר יותר, או אפיק נושאי, אורזים בצלופן ומוכרים כערוץ חדש.

אם.טי.וי למשל, הקימה ערוצי בת דוגמת אם-2, וי.אייץ'-1 ואם.טי.וי בייס והגדילה בכך את ההכנסות. בדרך כלל זה לא כרוך בהוצאה כספית גדולה, אך התוצאה הסופית היא תחושת עושר, ערך מוסף והגדלת שביעות הרצון של הלקוח. עכשיו זה קורה גם לערוץ הספורט. אותה גברת ובזמן שידור כפול. אבל במקרה שלפנינו, ספורט 5 + נמצא במלכוד: כערוץ חדש בתשלום חובתו להציע תוכן חדש, נועז, אלטרנטיבי. בפועל, היישום אינו פשוט, דווקא בשל העוצמה שטמונה בערוץ 5, שמחזיק ברוב זכויות השידור של הנכסים המרכזיים.

ערוץ 5 זוכה למוניטין עצומים בקרב קהל היעד הרלוונטי, וספק אם ערוץ מקביל בעולם משתווה לו בריכוז כזה של זכויות שידור. במילים אחרות, אם ברצונו להפוך להצלחה, לספורט 5+ לא נותר אלא להכות במלך ולהמליך את עצמו כמלך חדש. לזנב בערוץ 5 ובחומריו ולהעביר אליו את נכסיו האטרקטיביים. כזכור, שני הערוצים מתקיימים תחת אותה בעלות. האמנם זה התסריט?

 

ערוץ 5 כענתיקה

 

כנראה שכן. החשש הגדול של קברניטי ערוץ הספורט עצמם הוא הפיכתו של הערוץ החדש לצעצוע צבעוני, שלידו ייראה ערוץ 5 כענתיקה שמדיפה ריח עז של נפטלין. בערוץ החדש טמון החזון של האבולוציה הטלוויזיונית: דעיכתם של ערוצי הבייסיק לצד פריחתם של ערוצים בתשלום. על פי לוח התוכניות המיועד של ספורט 5+ קשה כאמור לאתר את אותו שידור שבשבילו כדאי לקנות את הערוץ, שעבורו כדאי להישאר בבית.

בעלי המניות של הערוץ, שאינם משקיעים בו ממניעים פילנטרופיים, מודעים ככל הנראה לסוגיה. בהתחלה עוד ינסו לחזר אחרי קהלי נישה צרים - טניס, ספורט מוטורי, אולי אפילו גולף - ולהביא למסך טעמים מגוונים ושונים.

אחר כך, כמעט לאיש אין ספק, הם פשוט לא יעמדו בפיתוי. גם אם לא מדובר באלמנט של תכנון או מחשבה תחילה, זו שאלה של מוטיבציה: עם הזמן הם יחתרו בכל כוחם לכיוון הפתרון הפשוט - העברת הנכסים האמיתיים של ערוץ 5 לספורט 5+. ליגת האלופות, ליגת הכדורסל, וכמובן היהלום שבכתר, ליגת הכדורגל הישראלית. כבר עכשיו יש דיבורים על משחקי ליגת העל שיועברו בלעדית בערוץ התשלום. מה כל זה אומר על ערוץ 5? והאם זה המקום לסמן את התחלת הנפילה של ערוץ הספורט הישן והטוב?

 

רגש ולב

 

ערוץ הספורט אינו רק בית הפקה ברמה גבוהה. בשנים האחרונות הוא השכיל להפגין מורכבות רגשית, להבחין בניואנסים ולהבין שהקהל רוצה הרבה יותר מגולים. הוא מוביל מהפכה בהתייחסות לספורט כאל מרכיב חברתי-תרבותי: חובבי הספורט התבגרו, וכעת הם רוצים להתמודד עם הדרמה שמאחורי המשחק, עם בני אדם אמיתיים, לא רק עם מכונות כדורגל.

בכל משחק יש רגש, לב, סיפור, בני אדם. רק השבוע, למשל, שודרה בערוץ כתבה על נהג האוטובוס שמסיע את שחקני מכבי תל אביב בכדורגל. האוטובוס הזה חוטף לא פעם אבנים מחמומי מוח. אחרי כתבה שמציגה את הסיפור האנושי שמאחורי דמותו, קיים לפחות סיכוי שלאותם אוהדים שצפו בכתבה יהיה קשה ליידות אבנים בנהג (אם כי חובה להודות: יום אחרי שידור הכתבה שוב נרגם האוטובוס של מכבי ושמשותיו נסדקו).

 

ערוץ הסרטים כמשל

 

ערוץ 5 כפוף לאתיקה ולמסורת ארוכת ימים של עידוד יצירתיות והיעדר הוולגריזציה שמצויה בשפע בשידורי ספורט במקומות אחרים. בחלק מהשידורים, במה שנראה כמו נס, במקום להתחרות באמצעות חנופה למכנה המשותף הנמוך ביותר, הוא מתמודד על איכויות של יצירתיות ומקוריות. סיסמתו הבלתי כתובה: ליידע, לחנך, לבדר.

אלא שעכשיו, כמותג ישראלי עם קהל צופים נאמן, ערוץ 5 עשוי להפוך לתשדיר פרומו ענק לספורט 5+, לוותר על נכסים ולהפוך לאחיו הנכה של הערוץ בתשלום. התמונה מדאיגה, אם מביטים על המסלול שעבר ערוץ 4, שהפך בשנתיים האחרונות למסלקה של סרטי קולנוע לא ממש מעוררי חשק. ערוץ מת מהלך. ערוץ הסרטים הוא רק המודל: נזכיר כאן איך באיטיות ובהתמדה נעלמו ממנו הסרטים החדשים, המותגים האטרקטיביים, הקרנות הבכורה הנוצצות, שוברי הקופות הגדולים, ועל לוח השידורים השתלטו כשלונות ושיעמומים.

 

שמירה אישית

 

את הסרטים הטובים באמת שמרו בכבלים למועד עלייתם של שלושת ערוצי הסרטים החדשים, בעבורם מתבקש כמובן הלקוח להעביר תוספת תשלום. כתמרור אזהרה, ערוץ 4 מהווה עדות למצבם העתידי של שאר ערוצי חבילת הבסיס, שקליטתם בבתים אינה מחייבת תשלום נוסף. הלוגיקה החדשה, שנסמכת על המוטיבציה של חברות הכבלים, מכתיבה דרך דומה לערוץ 5. קברניטי ערוץ הספורט, אגב, טוענים שהקמת ספורט 5+ לא תפגום בערוץ 5, ושהקמתו רק תאפשר מימוש וניצול טובים יותר של זכויות שידור קיימות.

ודאי שיטענו. אבל מי יוודא שהאינטרס של הצופים יישמר? בנקודה זו בדיוק נכנסת לתמונה מועצת הכבלים והלוויין, שתפקידה לדאוג שהנכס ששמו ערוץ 5 לא יאבד מערכו ומקסמו. במועצה בוחנים בינתיים את עליית הערוץ החדש בשבע עיניים, אך כאמור, כשלונם החרוץ בשמירה על ערוץ הסרטים אינו סימן מבשר טובות.