עוד תשדיר של צה"ל שהתחפש לפרסומת עלה באחרונה על המסך. סלקום, לא בפעם הראשונה, עושה שימוש בקודים הצבאיים לקידום מוצריה. הפרסומת האחרונה מגוללת את סיפורו המרגש של נער לפני גיוס המוכר את נשמתו בגיבוש ליחידה מובחרת. כמעט על סף שבירה, שולה אותו המדריך הקרבי מתוך תהומות הייאוש והכניעה, והגיבור שלנו צולח את הקורס. הוא בדרך להיות לוחם. המדינה גאה, סלקום מכרה עוד מכשיר.
החברה הסלולרית משוועת להיות חלק מהקונצנזוס הישראלי, חלק מההוויה, אם לא היא עצמה. האזכורים הצה"ליים נועדו ליצור בעיני הצופים זהות בין החברה המסחרית לחברה הישראלית. סלקום מעוניינת שהצופה יזנח את מנגנוני הביקורת ויאמץ את החברה (כמו את צה"ל) אל לבו.
סלקום הפכה את הצבא וכל הקשור בו לאמצעי שיווקי פופולרי. לא משנה מה היא מקדמת - מבצע, שירות, תדמית או לוגו חדש - החיילים יעשו את זה טוב יותר. בעיני סלקום, העם (לקוחות קיימים ופוטנציאליים) זה הצבא ולא להפך. ומה עם ערביי ישראל שאינם מתגייסים? מה עם מקבלי הפטור משירות? מה על אותם אלה ששונאים כל רגע במסגרת הצה"לית? הם, על-פי סלקום, לא חלק מהקונצנזוס. הם יכולים לעבור לפלאפון.
המסר הוא אחד: אם אתה לא חייל (ועדיף קרבי), אם אינך סוגד למדים - אתה לא שייך, לא משלנו.
הפרסומת הנוכחית כאילו נכתבה על-ידי דובר צה"ל. מתבונן מהחוץ בשטף הפרסומות המיליטריסטיות עלול לחשוב שהממסד מחייב חברות מסחריות לתת ביטוי בפרסומיהם למסרים שלטוניים. מעין שטיפת מוח שכזו. הרי אלף הרצאות של הרמטכ"ל על חשיבותה של מוטיבציה לא יעשו מה שפרסומת מרגשת אחת של סלקום השיגה ב-30 שניות.
מקורבים לחברה הסלולרית אומרים, שכל הסיפור הזה על הצבא מקורו בעצם בבית. תחת הנהגתו של הבטחוניסט יעקב פרי (ראש השב"כ לשעבר) פועלת החברה כארגון צבאי לכל דבר. כל עובד יודע בדיוק למי הוא מדווח, מהם הכללים וההנחיות על-פיהם הוא פועל, וחסר למי שיאחר למשמרת או ישיבה. במלחמות הם עדיין לא משתתפים. אבל גם זה, אולי, רק עניין של זמן.