ועוד איך לא זזים מהבית

הפרסומות ייעלמו, התוכניות יוקלטו מעצמן, את השידור החי ניתן יהיה להקפיא כדי לקפוץ למטבח. רשתות הטלוויזיה בארץ ובעולם נכנסות לכוננות ספיגה: תוך שלוש שנים כל אחד מאיתנו יבנה לעצמו לוח מישדרים פרטי משלו. להתראות פריים-טיים, היה שלום וידיאו. הכל, אגב, בגלל קופסה אחת קטנה

באוגוסט 1977 הגו ג'ים ברטון ומייק רמזי, שני מהנדסים מעמק הסיליקון, את הרעיון העסקי שעומד לטלטל בשנים הקרובות את כל הרגלי הצפייה בטלוויזיה כפי שהם מוכרים ב-50 השנים האחרונות. ברטון ורמזי דיברו על מכשיר חדש שיונח על הטלוויזיה בבית, ויאפשר לצופה להתחבר לספריית סרטים וירטואלית ואף לשלוח דואר אלקטרוני. את הקופסה התקין ברטון בסוף 94' - ב-4,000 בתים באורלנדו, בעזרת טיים וורנר - רק כדי להתבונן באימה איך הפרויקט מחוסל על ידי האינטרנט. זה היה אסון מסחרי. הקופסה פעלה, אך לאיש לא היה אכפת.

ואז החליטו ברטון ורמזי לייצר קופסה חדשה, שתוכל לספק לצופה את ערוץ הטלוויזיה הפרטי שלו, ולאחסן אותו בדיסק הקשיח. הקופסה החדשה תדע מה הצופה אוהב, תקליט בעצמה את התוכניות, ותבטל את הצורך לצרוך פרסומות. כך יוכל הצופה לראות כל דבר שבו הוא רוצה לצפות, בכל עת. היום המכשיר הזה מתחיל להיכנס לשימוש מסחרי, ובאוויר עולה ריח של מהפכה, שמעמידה בסכנה את קיומה של תעשיית הטלוויזיה המסחרית במבנה הנוכחי שלה. הרשתות באמריקה כבר בלחץ. בישראל, כלומר בעיקר בערוץ 2 שמרוויח מפרסומות, מתחילים לעקוב מקרוב אחרי השינויים הצפויים, בלא מעט חששות.

 

היה אתה היזם

 

במשך תקופה ארוכה מתחוללת מחלוקת בין אנשי המחשבים והאינטרנט לבין אנשי הטלוויזיה, בשאלה הגורלית: מי ינצח? הוויכוח ניטש על שתי אסכולות - "הישען אחורה" מול "הישען קדימה". כלומר, האם אני, כצופה, רוצה לחזור מיום עבודה קשה, להרים רגליים ולהפוך לתפוח אדמה, או דווקא להתנפל על העכבר, להפעיל ולהפוך למעין יזם. חוקרי תקשורת טוענים שההנחה בדבר רצונו של הצופה להישאר פסיבי מייצגת גישה אנכרוניסטית. בטלוויזיה החדשה ישלטו תוכניות בסגנון "הכספת". הצופה אוהב, שונא, מתרגש, נמתח, מתקשר, ועובר פעילות נפשית חווייתית.

את נקודת התפנית מסמן בישראל המעבר לממירים הדיגיטליים. חמישה חודשים בלבד חלפו מאז שהכבלים התחילו לשווק ממירים כאלה, ושנה וחצי מאז כניסת הלוויין לשוק, ובישראל יש כבר 600 אלף ממירים דיגיטליים, מתוך 1.6 מיליון בתי אב - אחוז החדירה הגבוה בעולם. הממירים האלה חוללו מהפכה ושינו את הרגלי הצפייה באורח דרמטי בשני מובנים: הראשון - לא עוד התמקדות בערוץ כל משפחתי אחד כמו ערוץ 2. הצופה הפנים את השיטה הרב ערוצית והרכיב לעצמו נבחרת של חמישה-שישה ערוצים מועדפים. השני - הצופה משתמש במדריך השידורים האלקטרוני, ה-EPG, שמאפשר לו לבחור באותם ערוצים בדרך פשוטה וידידותית.

 

מותו של הפריים טיים

 

ה-PVR - פרסונל ויואינג רקורדר - הוא כנראה המכשיר שישנה את פני תרבות הפנאי בשנים הקרובות. מדובר בסך הכל בקופסה שחורה שדומה לממיר של הכבלים, שמכילה דיסק קשיח בעל קיבולת עצומה ומסוגלת להקליט תוכניות באיכות של DVD. החידוש הגדול הוא ביכולתה של הקופסה ללמוד להכיר את טעמכם, ולהקליט עבורכם את התוכניות שאתם אוהבים, מבלי שתתבקשו לתכנת דבר.

איך זה פועל? בזמן שידור תוכנית בטלוויזיה, או פרומו, למשל של "הבורגנים", יעלה על המסך אייקון קטנטן, שיבקש מהצופה לסמן בשלט "כן" או "לא". סימון חיובי יגרום לממיר החכם להקליט את "הבורגנים", ואם רק תבקשו, הוא יעשה זאת לאורך כל פרקי הסדרה. הממיר יידע לבד מתי היא משודרת, וישמור את ההקלטה בדיסק הקשיח. אחרי חודש, נניח, יעלה על המסך פרומו לסדרה "אלי מקביל". הממיר יודע לבד שפילוח הצופים שאוהבים את "הבורגנים" דומה ל"אלי מקביל", ושוב הוא יידע לשאול את הצופה המסוים אם להקליט. לאט לאט תיווצר על הדיסק הקשיח ספרייה פרטית שתאגור את כל פרקי הסדרות האהובות, ותשאיר בחוץ (במקרה של חובבי "הבורגנים") את "ג'וקר" ואת "פספורט". חזרתם הביתה, ואין יותר אין לי מה לראות בטלוויזיה. בספרייה מחכים לכם "הבורגנים", "סקס והעיר הגדולה" וסרט קולנוע. מה שבא לכם, מתי שבא לכם.

מכאן הדרך קצרה לעידן שבו מתאפשרת לכל צופה בחירה ממוחשבת של ערוצים ותוכניות על פי התאמה אישית. הממיר יאגור בזכרונו את התוכניות והסרטים, וישדר אותם על פי פקודה בשעה הנוחה לצופה. מנכל זכיינית ערוץ 2 "קשת", אורי שנער - מתוך ניסיון להבין את כיווני השוק העולמי - מנבא את מותו של הפריים טיים ואת הקושי הגובר ללכוד את עינו של הצופה. שנער אף מעריך ש"בסופו של התהליך יהיה לכל אחד מאיתנו ערוץ טלוויזיה משלו, שיורכב מ-300 ערוצים שקיימים בממיר".

ואגב, המכשיר החכם אינו סתם צעצוע של חברת סטארט אפ שהצלחתה מוטלת בספק. הפירמה המסחרית נקראת "טיבו", והיא משווקת על ידי סוני, לא פחות. החדשות הטובות מבחינתם של שנער ועמיתיו המנכלים בערוץ 2 ובערוצים המסחריים החדשים, הן שנתוני החדירה של המכשיר בארהב עדיין נמוכים מאוד - רק 200 אלף בתי אב. אבל עלות החומרה יורדת, והצפי לשנת 2005 מדבר כבר על 53 מיליון בתים, עם דיסק קשיח שיותקן בתוך מכשיר הטלוויזיה עצמו.

 

מנהלי טלוויזיה לחוצים

 

למהפכה העצומה של הקופסה החדשה יש כמובן משמעויות כלכליות ושיווקיות מרחיקות לכת. למשל, יכולתו של הממיר החדש לדלג על מקבצי הפרסומות, ובמילים אחרות, פשוט למחוק אותן מהמפה. כל תעשיית הטלוויזיה מתבססת על מודל עסקי, לפיו הפרסומות מממנות את התוכניות. בקרב תאגידי הענק והרשתות הגדולות בארהב כבר מקנן חשש גדול מפני כריתת הענף על ידי הקופסה החכמה. ג'ון מנדל, פרסומאי בכיר בחברת מדיה-קום, כינה את הוגי הרעיון "התגלמות השטן", שכן בכוחה של הקופסה השחורה להרוס תעשייה עולמית שמגלגלת 350 מיליארד דולר בשנה. "אין מודל עסקי אלטרנטיבי שיכול לכלכל את הטלוויזיה", נזעקו מנהלי טלוויזיה לחוצים, שהזהירו ש"השטן יגרום לכך שלא תהיה טלוויזיה". לא פחות.

כולם, אגב, מודאגים: בעלי רשתות, פרסומאים, מפרסמים, מנהלים, פרומושן, מכירות, פרוגרמרס, ובעיקר מנהלי התוכניות. המקצוע ששמו "פרוגרמר" - מנהל שמתכנן את שיבוץ התוכניות לפי סדר מסוים, בונה ערב שידור, מתחשב בפילוח ובאופן זרימת צופים מתוכנית לתוכנית - ילך ויהפוך לחסר חשיבות. הקופסה החדשה תהפוך את הצופה למנהל התוכניות של עצמו. אכן דמוקרטיה.

 

טלוויזיה יותר מהנה

 

אז מה יקרה עכשיו? סקר צרכנים בבתים שבהם הקופסה השחורה כבר קיימת מצביע על כך שהצופים משתמשים בקופסה בדייקנות חסרת רחמים, והם לא צופים עוד בטלוויזיה "מתוכננת". התופעה הדרמטית ביותר היא העובדה שהמושג "טלוויזיה בזמן אמת" עבר אצלם מהעולם: הם התרגלו להתעלם מהתוכניות בעת שידורן, וצופים רק במה שהקליטו.

וגם המושג "צפייה בשעות שיא" עלול להיעלם - ואיתו יכולתן של הרשתות למשוך צופים לתוכנית מרכזית. נתוני הצפייה החדשים מספקים מספרים מאלפים: בעלי הקופסה החכמה צופים שלוש שעות יותר בממוצע ליום מכפי שנהגו קודם לכן, ומתעלמים לחלוטין משעת שידור התוכנית. והנתון הכי מטלטל: 83 אחוז העידו שהם לא צופים עוד בפרסומות ובפרומואים. יש להם בשלט כפתור "דלג", והם פשוט לוחצים. 31 אחוז אומרים שהזפזופ ירד. 70 אחוז סבורים שהטלוויזיה יותר מהנה. 70 אחוז גם מעידים שהם מקליטים תוכניות בכל יום.

מובן ששלושה אלמנטים בטלוויזיה, שמתבססים על צפייה בזמן אמת, לא יושפעו מהמהפכה, גם בעידן החדש: חדשות, ספורט ואירועי מדיה גדולים כמו טקס האוסקר. אם כי גם בשידורים האלה עומד להתחולל שינוי. הקופסה החדשה מאפשרת לצופה לעצור את משחק הכדורגל באמצע, לקפוץ למטבח או לשירותים, ולהמשיך בצפייה מהמקום שבו עצר. אין יותר פיספסתי גול.

 

איך זה ישפיע על התוכניות

 

תופעה צפויה נוספת, על פי אורי שנער, היא היעלמותם של הערוצים במבנה הקיים. תעשיית הטלוויזיה המודרנית עובדת היום על בניית ערוצים ממותגים. ערוץ 2, ערוץ הילדים, ערוץ ההיסטוריה, ערוץ הטלנובלות, ערוץ גינון. בעולם העתידי, חלוקה זו תלך ותיעלם. הצופה יראה תוכניות, לא ערוצים. המאמצים הגדולים שהושקעו בעבר בבניית ערוץ כמותג, יופנו עכשיו להפיכת התוכניות עצמן למותג.

גם הפרסומות יעברו מהפכה. במקום ספוטים של 20 שניות, שעליהם יוכל הצופה לדלג בקלות, תעבור הטלוויזיה לפרסומת סמויה. פחית הקוקה קולה שקליסטה פלוקהארט תלגום בישיבת צוות של משרד הפרקליטים ב"אלי מקביל" תהיה חלק מסיטואציה טבעית. יאיר לפיד ישתה תה ויסוצקי בזמן שהוא מראיין. קובי מידן ילך על מיץ פריגת. גם לוגו הקופידון המפורסם של "פספוסים", שמוקרן על המסך בזמן מתיחה של יגאל שילון, עשוי לפנות את מקומו לאייקון של מים מינרליים. הלוגו של ערוץ 2 עשוי להצטמק לטובת הסמל של סובארו. המסך ייראה כמו ה-CNN ביום נפילת מגדלי התאומים: אינפורמציה רצה בתחתית המרקע, מסך מפוצל שכולל תכנים מסחריים, פרסומת וירטואלית, חסויות וגרפיקה מתחלפת.

 

ומתי זה אצלנו

 

כל הסימנים (וגם ההיסטוריה) מצביעים על כך ששום אינטרסנט כלכלי לא יוכל לעצור את המהפכה. מכיוון שהישראלים בולטים במהירות התגובה שלהם באימוץ חידושים טכנולוגיים, צפוי שהקופסה השחורה תכבוש גם את ארץ הקודש. אורי שנער מעריך שה-PVR ינחת בארץ רק בעוד שלוש שנים, לאור העובדה שחדירת המכשיר איטית, ובגלל כמה סוגיות בלתי פתורות, כמו מלחמות של חלק מגופי המדיה הגדולים בתוך עצמם ("טיבו", שרוצה את הצלחת המכשיר היא סוני, אבל סוני היא גם קולומביה, שמתנגדת למכשיר). במילים אחרות, עוד מוקדם להשליך את הווידיאו הישן והטוב.