סופגים השמצות: הסלמה בפרסום הסותר בשוק החיתולים

המאבק השיווקי בשוק החיתולים מחריף. לאחר שחוגלה קימברלי העלתה פרסומת לטיטולים, בה אוזכר שמה של המתחרה, עלתה השבוע פרוקטר אנד גמבל, יצרנית פמפרס, עם פרסומת הקוראת לצרכנים להימנע מקניית חיתולי האגיס

המאבק בשוק החיתולים הישראלי מחריף, והחברות הבינלאומיות שמשווקות בארץ את מוצריהן (פרוקטר אנד גמבל לפמפרס וקיבלרי להאגיס) ממשיכות להתכתש, וגם החברות הישראליות אינן טומנות ידן בצלחת.

ההורים הישראלים, מסתבר, נמצאים במקום הראשון מבחינת מספר החלפות החיתולים ביום (4.5 חיתולים חיתולים ביום עד גיל שנתיים וחצי), והחברות מבחינתן רוצות למכור כמה שיותר בשוק שמגלגל כ-100 מיליון דולר בשנה. אז מי יש לנו: האגיס וטיטולים של חוגלה קימברלי, פמפרס משל פרוקטר אנד גמבל, ליטופים של סנו וטפנוקים של קיבוץ עמיר. כולן רוצות להשתתף בחגיגה. כל חברה אומרת שהמוצר שלה סופג הכי טוב, והצרכן הישראלי נאלץ לקבל אינפורציה שונה ומבלבלת - וסופג הכל.

ההסלמה במאבק השיווקי החלה בחודש נובמבר, עם השקת פמפרס בייבי דריי, של פרוקטר אנד גמבל, וההבטחה לצרכנים כי זהו החיתול שסופג הכי מהר. בחוגלה קימברלי לא עברו על המהלך בשתיקה ובקשו מהרשות השנייה להוריד את הפרסומת, שלטענתם מטעה את הצרכנים.

ברשות השנייה החליטו להמשיך בשידור הפרסומת וחוגלה קימברלי העלו תשדיר לטיטולים פרימיום, עם הבטחה כי הם סופגים יותר מפמפרס. זו כבר הייתה עליית מדרגה. איזכור שמה של המתחרה הרגיז את מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל בישראל, קרלוס גונזלס-הורטדו, שכינס מסיבת עיתונאים בה הדגים את מהירות הספיגה של פמפרס לעומת האגיס, ואמר: "אנחנו לא נוהגים לבנות את עצמנו דרך השמצת המתחרים, אך הפעם הצרכנים נחשפים לקמפיין מטעה, הכולל איזכור ישיר של פמפרס, דבר שהוא חסר תקדים".

 

האמהות בשירות פמפרס

 

בסוף השבוע העלתה יצרנית פמפרס קמפיין ההדגמה בטלוויזיה, באמצעות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. בסרטון נראית אם מודאגת הנוכחת במבחן הספיגה של שני החיתולים. המבחן "מוכיח", כי פמפרס סופג מהר יותר והאם מצהירה: "אני לא קונה יותר האגיס!". וזו הסלמה נוספת במאבק - זה אינו עוד איזכור שם המתחרה, אלא אמירה מפורשת לצרכן להמנע מקניית המוצר המתחרה.

סבסטיאן אופרמן, מנהל השיווק של פמפרס לשוק הישראלי אמר: "הקמפיין החדש צולם במהלך ההדגמות החיות שערכנו ברשתות השיווק, הדגמות שהיו מיועדות להביא את יכולות החיתול שלנו לגובה העיניים של הצרכן. חלק מהתגובות הנדהמות שקיבלנו מן הקונים ברגע ההדגמה, מתועדות בקמפיין זה".

גם על נתוני דו"ח נילסן מתווכחות החברות. בפרוקטר אנד גמבל לא שכחו לציין כי, על פי הנתונים, נרשמה בחודש דצמבר 2001 ירידה במכירות חיתולי האגיס. בספטמבר עמד נתח השוק של האגיס על 47%, באוקטובר 47.2%, בנובמבר 44.7% ובדצמבר הוא צנח עוד יותר והגיע ל-40.3%.

על טענה זו אמר ארי מלמוד, מנהל תחום תינוקות בחוגלה, ל-ynet: "על פי דו"ח נילסן, חיתולי האגיס מראים מגמת עלייה גם ברבעון השלישי (41%) וגם ברבעון הרביעי (44%). האגיס הוא החיתול הנמכר ביותר בישראל, ולא ניתן להתייחס למבצע נקודתי חודשי, כפרמטר למדידת נתחי שוק".

 

ומה עם אובייקטיבי?

 

אתמול (ב') פורסם, כי משרד התמ"ס הגיש כתב אישום פלילי נגד בעלי ירחון "אובייקטיבי", בטענה של עבירה על חוק הגנת הצרכן. בכתב האישום נטען, כי בעלי הירחון התנו את פירסומם של מחקרים בתשלום מהחברות הנבדקות. ההאשמות החמורות הללו לא מונעות מחברת סנו להמשיך בתשדיר לליטופים, לפיו קובע "אובייקטיבי" שזהו החיתול הטוב ביותר.

לאחרונה הצטרפה לחגיגה גם חברת מוצרי נייר-עמיר, יצרנית חיתולי טפנוקים. בחודש נובמבר החברה השיקה מותג חדש, הופ טפנוקים, בשיתוף עם ערוץ הילדים הופ. במסגרת שיתוף הפעולה משתמשת החברה בשם הערוץ ובסמל שלו וההשקעה בפיתוח הסתכמה ב-750 אלף דולר. "הופ טפנוקים, נמסר אז מהחברה, "הינו תוצר של פיתוח טכנולוגי חדשני, המציג הרכב חדש במבנה החיתול (טפנוקים כיס): בהיותו סופג יותר ב-25% - מחד, ודק יותר ב-30% - מאידך". בנייר-עמיר מקווים, כי נתח השוק של טפנוקים שעומד על 15% יגדל ל-20%.

בימים אלה העלתה החברה קמפיין לטפנוקים הופ, תחת הסלוגן "החיתול הדק שסופג בענק". בקמפיין, שהופק במשרד הפרסום רבן ושות', השקיעה החברה סכום מדווח של כ-500 אלף דולר. התשדיר בטלוויזיה היה אמור לעלות במהלך חודש דצמבר, אך נדחה לינואר.

 

נאבקים גם במבצעים

 

המאבק אינו מתחיל בהצהרות בפני עיתונאים וגם אינו מסתיים בקמפיינים מבלבלים, על מסכי הטלוויזיה. לאחרונה יצאה פרוקטר אנד גמבל במבצע לחיתולי פמפרס, במסגרתו קונים שלוש חבילות ומקבלים חבילה אחת חינם. חוגלה קימברלי לא אחרה להגיב ויצאה במבצע זהה לטיטולים פרימיום. חיתולי האגיס מוצעים במבצע במסגרת חודש פו הדוב - החברה מציעה לקנות שתי אריזות חיתולים, להוסיף 20 שקל ולקבל בובת פרווה גדולה של פו הדוב.

חברת נייר-עמיר מציעה לאמהות לקנות שתי אריזות חיתולי הופ טפנוקים ולקבל שמיכת פליז לתינוק, בתוספת 10 שקלים. (שווי השמיכה - 40 שקלים). אריזת הופ טפנוקים מוצעת ב-25 שקל, במקום 30 שקל.

סנו מציעה את ליטופים סטרץ פרימיום ב-30 שקל במקום במקום מחיר מומלץ של 39-47 שקל.

הסוף להשמצות בין החברות נראה רחוק מתמיד וכך גם האמת בפרסום.