"הסלולרי לא רק לדיבור ולשליחת הודעות"

אפי רוזנהויז, סמנכ"ל שיווק ומכירות בפרטנר: הצלחתנו קשורה לתוכנית ללא התחייבות, אותה השיקה החברה לפני למעלה משנה וחצי

לפני כ-10 ימים פרסמה חברת פרטנר את תוצאותיה הכספיות לשנת 2001, ודיווחה על 1.5 מיליון מנויים. מדובר בהישג מרשים לחברה הפועלת בשוק הסלולרי - שנחשב כבר עם כניסתה אליו לשוק רווי - במשך 3 שנים בלבד. לאפי רוזנהויז, שהתמנה לפני כחצי שנה לסמנכ"ל השיווק והמכירות בפרטנר, יש הסבר רוחני להצלחתה של פרטנר.

"ארגון בנוי משני חלקים: גוף ונשמה", הוא מסביר, "ארגונים מצליחים הם אלה שמשלבים בין שני העולמות. בפרטנר, החיבור בין שני הגורמים יוצר חברה מאוד מיוחדת. אני קורא לזה 'ראית אורנג', הרגשת אורנג', דיברת אורנג'. בשנה האחרונה קבענו שיא שלא היה בישראל וגייסנו 650 אלף לקוחות. מדובר בנתון חסר תקדים גם בהשוואה למדינות אחרות בעולם. פרטנר הצליחה לייצר שיווי משקל מדהים בין הבאת לקוחות חדשים לבין שימור הלקוחות הקיימים - דבר שעבד אפילו מעבר לתכנון המקורי שלנו".

את הצלחתה של פרטנר הוא מייחס לתוכנית ללא התחייבות, אותה השיקה החברה לפני למעלה משנה וחצי. "כמות החסמים ירדה בגדול, וגם המתחרים שלנו הבינו זאת. הם מחקים אותנו בנושא זה ויוצאים בחבילות שהם כאילו ללא התחייבות, אך בפועל התוכנית היחידה ללא התחייבות היא שלנו", הוא אומר.

רוזנהויז אינו אוהב את צמד המלים שוק רווי. גם היום, עם למעלה מ-70% חדירה לסלולר בישראל, הוא עדיין מעדיף לקרוא לשוק בארץ "שוק בוגר או שוק שמתחיל להיות צפוף". לדבריו, שוק הסלולר ב-2002 מאופיין בכל מרכיבי התחרות. "בפעם הראשונה התקבצו יחד כל המרכיבים של התחרות, הכוללים שני מפעילי GSM (הטכנולוגיה של פרטנר והטכנולוגיה אותה תשיק סלקום - י.ג) והנהלה חדשה של פלאפון, שהצהירה שתלך על נתחי שוק בכל מחיר".

 

ואיך אתם מתכוונים להתמודד עם התחרות הזאת?

 

"השוק נמצא באחוזי חדירה גבוהים, אך יש לו עדיין מקום לצמוח. המטלה שמוטלת עלי היא להגדיל את הסל הממוצע למשתמש, באמצעות היצע של שירותים נוספים חדשים, או כאלה שכבר קיימים אך הלקוח עדיין לא השתמש בהם. השירותים הנוספים הכרחיים להגדלת רמת השימוש של הצרכנים".

 

האם משתמשי הסלולר מוכנים לכל אותם שירותים נוספים, או שהרוב מסתפקים בלחיצה על NDE ו-ENDS?

 

"לחלק מהשירותים, כמו הודעות SMS, שירותי תוכן בסיסיים ושירותי אינפורמציה, הצרכן מוכן והביקוש קיים. אנו רואים עלייה הדרגתית בשימוש. לגבי השירותים היותר מתקדמים, המבוססים על אינטרנט ושירותים מבוססי מיקום, אין ספק שהם חלק מתרבות כוללת של שימוש בסלולר שמתפתחת באופן הדרגתי ותלויה בציוד-קצה והתפתחותו. את השינוי נראה כבר בשנה הנוכחית".

 

אבל בפועל זה לא קרה, ומהדו"חות הכספיים שלכם לשנת 2001 עולה כי קיימת ירידה בשימוש בקרב לקוחות פרטנר.

 

"הסיבה העיקרית לכך היא תמהיל הלקוחות. ככל שעולים באחוזי החדירה, הלקוח השולי מביא פחות מאשר הממוצע הקיים, מכיוון שחודרים לאותם רבדים או לקוחות שההכנסה הפנויה שלהם נמוכה יותר, ולכן השימוש שלהם נמוך יותר. אחת הבעיות העיקריות עליהן הצביעו חברות הסלולר במהלך השנים האחרונות הייתה סבסוד המכשירים. התחרות גרמה לסלקום, פרטנר ופלאפון להציע לצרכנים מכשירים אטרקטיביים במחירים נמוכים יחסית".

עם זאת, רוזנהויז אומר כי סבסוד המכשירים הולך ויורד, ובעתיד הלא רחוק הוא ייעלם לגמרי. ואכן, פרטנר מדווחת על קיטון משמעותי בהוצאות החברה על הבאת לקוחות חדשים: בשנת 99' הסתכמה ההוצאה הממוצעת על הבאת לקוח לפרטנר ב-1,464 שקל, ואילו ב-2001 ההוצאה ירדה ל-458 שקל בלבד.

 

לאור כל זאת, איך אתם מתכוננים להטמיע את הטכנולוגיות החדשות (דור ה-5.2) בישראל?

 

"אין ספק שהשיווק של השירותים החדשים יצטרך להיות חדשני ומגרה. על-מנת שהצרכן יתנסה בשירותים אלו, השיווק צריך להיות חווייתי ולתת לו יכולת להתנסות, לגעת ולקבל את התחושה שהמכשיר הסלולרי הוא מעבר לדיבור ושליחת הודעות".

 

בהשוואה שבוצעה בקרב חברות הסלולר ב"ידיעות אחרונות" לפני מספר חודשים יצאה פרטנר כחברת הסלולר הזולה ביותר. עם זאת, סלקום נתפסת עדיין בקרב הצרכנים לזולה ביותר. איך אתם מתמודדים עם התפיסה?

 

"העולם התפיסתי של המפעילים הסלולריים בישראל נובע מהוותק שלהם. תפיסות קשה לשנות במהירות, אך אם נסתכל על כמות הלקוחות שהצטרפו אלינו, אפשר להבין שאם אנשים נעים לפעולה - הם מבינים מי נותן להם את הערך הגבוה ביותר לכסף שלהם. בשיווי משקל הזה אנו יושבים בנקודה מאוד טובה. מעבר לכך, אף פעם לא אמרנו כי אנחנו החברה הזולה ביותר".

 

אתה מחליף את יעקב קדמי בתפקיד סמנכ"ל השיווק כבר חצי שנה. איך מתמודדים עם הצל הענק שלו על השיווק בכלל והשיווק בפרטנר בפרט?

 

"קדמי אכן השאיר חותם. הוא גאון שיווקי. אני משוכנע שכפי שבקדנציה שלי כסמנכ"ל מכירות בחברה הבאתי יחד עם חברי בפרטנר 1.5 מיליון לקוחות, כך נעשה בשיתוף חברי להנהגת החברה ועובדי החברה גם בנושאי השיווק והנושאים האחרים עליהם אני מופקד".