תקציבי פרסום: כמה באמת משלמים המפרסמים

הדיווח על תקציבי פרסום לא תואם לרוב את ההוצאה בפועל. מי מנפח את התקציבי ולמה

היקף תקציבי פרסום הוא המדד העיקרי לבדיקת היקף הפעילות של משרד פרסום. אלא שמדובר בבדיקה מסובכת: הדיווחים אודות התקציבים אינם משקפים לא פעם את היקפם האמיתי. לרוב מדובר בדיווחים מנופחים בהרבה מהמציאות, אולם יש גם מקרים בהם הדיווחים צנועים מהיקפם בפועל של התקציבים.

תופעת ניפוח תקציבי הפרסום מאפיינת לא מעט מהשחקנים בענף. עם זאת, קל יותר לשייך את ההגזמה בדיווח על תקציבי הפרסום למפרסמים ולמשרדי הפרסום הקטנים, המנסים להיראות גדולים מכפי שהם. ברוב המקרים המטרה משרתת את שני הצדדים, המפרסם והפרסומאי. מנגד, המפרסמים הגדולים נוקטים לעתים גישה הפוכה, ומדווחים על תקציבים צנועים יותר מעלותם בפועל. בכך הם מנסים שלא לחשוף נתונים אמיתיים על החברה ופעילותה.

קיימות מספר שיטות לקביעת אומדן של תקציב. אחת מהן היא קביעת התקציב כמרכיב אחוזי ממחזור המכירות הקיים או החזוי של המפרסם. שיטה אחרת היא קביעת נורמה המותאמת לפלחי השוק השונים, על-פי היקפי הפרסום המקובלים בקרב המתחרים.

מבדיקת ידיעות אחרונות" עולה, כי אין כמעט דיווח שתואם להיקף התקציב שנמדד בסוף 2001. הבדיקה מתבססת על דיווחי החברות באשר לתקציב הפרסום שלהן, ועל נתוני חברת יפעת-בקרת-פרסום, שמודדת את היקפי פעילות המפרסמים ומשרדי הפרסום לאורך כל השנה. נתוני יפעת הם לפי מחירי מחירון הגבוהים בכ-40% מהמחירים בפועל, כך שגם אם התקציב המדווח תואם את ההוצאה שנמדדה על ידי יפעת, מדובר על הוצאה סופית של כ-40% פחות.

נתוני יפעת כוללים את ההוצאה לפרסום בטלוויזיה, בעיתונות, ברדיו בשילוט חוצות, והחל משנת 2001 גם באינטרנט. חלק מהמפרסמים כוללים בתקציב הפרסום שלהם גם את הוצאות השיווק הכלליות, הכוללות יחסי ציבור, קידום מכירות ושיווק ישיר - וזו עשויה להיות לעתים הסיבה לפערים הגבוהים בין הדיווח לבין ההוצאה בפועל.

דוגמה לפערים ב-2001 בין דיווחי משרדי הפרסום והמפרסמים לבין ההוצאה בפועל, ניתן למצוא בתקציב מועצת הירקות, שפרסמה באמצעות משרד הפרסום יהושע-TBWA. מועצת הירקות ויהושע-TBWA דיווחו אז על תקציב של 1.5 מיליון דולר, אולם על-פי נתוני בקרת פרסום ההוצאה בפועל הסתכמה בכ-790 אלף דולר, סכום שגם הוא גבוה ב-40% מהמחיר בפועל. ממועצת הירקות נמסר אתמול, כי היא דיווחה על תקציב של 900 אלף דולר בלבד, והוצאתה בפועל הסתכמה ב-926 אלף דולר - הוצאה הכוללת קידום מכירות ופרסום. דוגמה נוספת היא חברת בזק-זהב, שדיווחה על תקציב של 1.5 מיליון דולר, ועל-פי יפעת הוציאה על פרסום כ-700 אלף דולר בלבד. דובר בזק-זהב מסר בתגובה: תקציב הפרסום של בזק-זהב דינמי ונקבע על-פי הצרכים המתבקשים במהלך השנה".