בבתי הקפה של ארומה מצמצמים משמרות

אחרי הפיגוע בקפה מומנט סגרו בעלי רשת ארומה את שני הסניפים המרכזיים בירושלים; גם המיתון משפיע: הרשת מדווחת על ירידה של 15% במכירות, ומצמצמת משמרות; בן בלבינדר, המנהל התפעולי: בסוף עוד נהפוך לאימפריה

בתי הקפה בירושלים עברו בשנה האחרונה תקופה קשה במיוחד, שקיבלה מימדים מחרידים בסוף השבוע האחרון: הפיגוע במומנט, אחד מבתי הקפה הפופולריים בעיר, זעזע את הלקוחות בעיקר בגלל מיקומו - עמוק בתוך שכונת רחביה היוקרתית, הרחק ממרכז העיר למוד הפיגועים. הפיגוע, יש לציין, התרחש רק יומיים לאחר שנמנע בדרך נס פיגוע בקפית, מוסד ירושלמי ותיק ברחוב עמק-רפאים במושבה הגרמנית.

לא רחוק מקפית ממוקם סניף של ארומה, רשת קפה ירושלמית ותיקה, שהצליחה להתרחב לערים נוספות בארץ, ומונה כיום כ-15 סניפים. סניף המושבה הגרמנית של הרשת הוא השני שנפתח מאז הוקמה הרשת בשנת 94', והטביעה את הלוגו האדום-שחור שלה על כוסות קפה. ארומה זכתה להצלחה כמעט מיידית, צברה לקוחות בקצב מרשים וכיום היא מעסיקה כ-350 עובדים בסניפיה ברחבי הארץ. למשך תקופה ארוכה היה נדמה, שהמיתון והמצב הבטחוני הקשה לא משפיעים עליה. סניף המושבה הגרמנית נראה עד לא מכבר הומה אדם מדי יום.

אלא שהאווירה השאננה לא האריכה ימים. המיתון המתמשך הצליח לפגוע במכירות וחייב את הרשת להצטמצם, וגם המצב הבטחוני בא לידי ביטוי: אתמול, פחות מיממה לאחר הפיגוע במומנט, החליטו ברשת לסגור בינתיים את הסניפים המרכזיים בירושלים - ברחוב הלל ובמושבה הגרמנית.

"אנחנו מרגישים שאנחנו לא יכולים להבטיח את שלום הלקוחות, אז אין הצדקה לפתוח ולתת שירות כאילו רגיל", הסביר אתמול בן בלבינדר, המנהל התפעולי של הרשת, אני מעריך שלפחות בשבוע הקרוב נעבוד רק על בסיס של טייק-אווי, עד שהרוחות יירגעו קצת. כך רמת הסיכון ללקוחות ולעובדים פוחתת.

 

ירידה של 15% במכירות

 

האחים יריב וסהר שפע, קיבוצניקים לשעבר, פתחו את הסניף הראשון של רשת ארומה במאי 94' ברחוב הלל במרכז העיר. הקונספט היה פשוט: אספרסו-בר המיועד לכו-לם, מעוצב בפשטות ולא מסוגנן כמו סניפי ארקפה, למשל. בארומה מגישים מגוון סוגי קפה, סנדביצ'ים וקרואסונים, במחירים נוחים יחסית. סוד הקסם הוא בפשטות, אומר בלבינדר.

כיום מפעילים האחים שפע 3 סניפים של הרשת - ברחוב הלל ובמושבה הגרמנית ירושלים וברחוב יהודה הלוי בתל-אביב. 12 הסניפים הנוספים מופעלים על-ידי זכיינים, שאחד מהם הוא אחיהם של השניים, כדורסלן העבר דורון שפע, שמפעיל את סניף ארומה בקניון עזריאלי בתל-אביב.

כמו רוב העוסקים בענף המסעדנות, גם בארומה החלו להרגיש, כאמור, את המשבר הבטחוני-כלכלי. "למצב במשק יש השפעה גם עלינו", מספר בלבינדר, שהחל את דרכו בארומה כשוטף-כלים ועושה משלוחים, אנחנו מרגישים ירידה של כ-15% במכירות בתקופה האחרונה. בימים של פיגועים מרגישים ירידה של ממש במספר הלקוחות, אבל אפשר לומר שזה די מתקזז, כי בתקופות של פיגועים ברחובות עובדים יותר חזק בסניפים שבקניונים, ולהיפך. בקיץ, למרות המצב, עבדנו חזק כרגיל.

בלבינדר מאמין, כי ארומה נפגעה מהמיתון פחות מעסקים אחרים בענף. נדמה לי שאנחנו מושפעים פחות, כי אנחנו לא נכנסים לנישה של בילוי עבור הקהל, אלא לנישה של מצרך, הוא מסביר, כמו שאנשים ממשיכים ללכת לסופרמרקט ולקנות אוכל, כך הם ממשיכים לבוא אלינו.

למרות זאת, הירידה במכירות חייבה את הנהלת הרשת לצמצם הוצאות. לכן, מסביר בלבינדר, בסניף במושבה הגרמנית, למשל, עובדים כיום 4 עובדים במקום 6, כפי שהיה נהוג עד לפני כשנה. במשכורות העובדים לא נגענו, טוען בלבינדר. בנוסף, לדבריו, אף אחד מ-350 העובדים ברשת לא פוטר.

 

עלייה של 10%-5% במחירים

 

בניגוד למצופה בזמן מיתון, המחירים בארומה דווקא עלו בתקופה האחרונה בכ-10%-5%. התירוץ: ההתייקרויות במשק. אנחנו עדיין הכי זולים מבין רשתות הקפה, ממהר בלבינדר להדגיש. יש לציין, כי הקפה שמוגש בסניפים הירושלמים זול יותר מאותו קפה בתל-אביב או בהרצליה.

רשת ארומה מקפידה, לדבריה, על מחויבות לקהילה: בכל סניפי הרשת מועסקים, כחלק מהמדיניות, אנשים בעלי מוגבלויות, והרשת תורמת באופן קבוע כסף לארגוני צדקה ורווחה. בנוסף, היא מעניקה בחינם קפה וקרואסונים לתלמידים ולסטודנטים לקולנוע, המצלמים סרטים באזור.

ב-6 החודשים הקרובים אמורה הרשת לפתוח 3 סניפים נוספים: שניים ברחובות ואחד בסמוך לכיכר ציון בירושלים. שניים נוספים ייפתחו, על-פי התוכניות, עד סוף 2002. "בשנת 2001 שילשנו את הגודל שלנו, אומר בלבינדר, וכעת התוכנית היא להוריד הילוך, ולאו-דווקא בגלל המצב. בכל זאת, אני האמנתי תמיד שארומה תהיה אימפריה, ובהחלט הגיוני שבסוף יהיו סניפים של הרשת בכל מיני מקומות בעולם. למה לא" ?