הסמלים של החברות הגדולות: איך הם באו לעולם

איש הצמיגים השמנמן של מישלן, השפן של אנרג'ייזר, הקשתות הזהובות של מקדונלד'ס - הסמלים המפורסמים של החברות הגדולות בעולם הפכו לפנים המייצגות אותן, לטוב ולרע

גם מי ששונא שוקולד מכיר את הפרה של שוקולד עלית, אחת הפרות הקדושות של שוק הפרסום והשיווק הישראלי. סמלי המותגים אחראים להצלחתם של המוצרים לא פחות מהמוצר עצמו וממוניטין החברה. חוקרים מתחומים שונים - מסוציולוגיה ועד תרבות-צריכה - קבעו כי סמל המותג גורם לקשר רגשי ומזדהה עם המוצר לאורך שנים.

סמלי המותג נשארים לאורך שנים כדי לחזק את תחושת היציבות וההמשכיות של המוצר. הדר גולדמן ממשרד הפרסום זרמון-גולדמן, אומר כי הסמל הוא חלק מאישיות המותג, אחד מסך הנכסים הרגשיים שהחברה רוצה לצקת במוצר.

לדבריו, סביר להניח שכל הסמלים עם דמות הפרה לא היו נוצרים היום במחלבה שפויה, כיוון שהחשיבה השיווקית כיום הפכה מרציונלית לאמוציונלית. הפרה לא מתאימה לסגנון החיים של היום, בעיקר לאחר הפרסום השלילי שבו היא זכתה בעקבות מחלת הפרה המשוגעת.

אבל סמלי המותג גם זכו לביקורת נוקבת מצד המתנגדים להשלכות השליליות של הגלובליזציה. נעמי קליין בספרה נו-לוגו, טענה כי מאחורי סמלי המותג עומדים ניצול, אי הקפדה על חוקי עבודה, ודיכוי היזמות הזעירה. בספר שיבוש תרבות, שיצא באחרונה בתרגום לעברית, מואשמים סמלי המותג בכך שהם מעמידים מולנו מראה מעוותת של המציאות. סמלי המותג יוצרים מציאות מזויפת, שגורמת לנו לחשוב, כי אם נצרוך יותר נהיה מאושרים יותר. ולא היא.

מנגד, טען השבועון הבריטי אקונומיסט, כי סמלי המותג הם דווקא אלה שמאחוריהם מסתתרת הבטחה לאיכות, תנאים ושירות אחידים, וגם הקפדה על חוקי העבודה.

אבל למרות מעמדם המיוחד, סמלים ומותגים לא חיים לנצח. המוצלחים שבהם שורדי לאורך זמן רב, חלקם עוברים מתיחות פנים תקופתיות כדי להתאימם לרוח הזמן תוך שמירת זהותם הבסיסית. ויש כאלה שגם עוברים מן העולם, בפרט אם נדבק בהם (בחברה) רבב. להלן סקירה היסטורית של חלק מן הסמלים המפורסמים בעולם.

 

בקבוק מחוטב

 

אחד הסמלים הידועים ביותר הוא זה של קוקה-קולה. החברה נוסדה ב-1885 והחלה לפרסם ב-1893, השנה בה נרשם הלוגו שלה באופן רשמי. ההשקעה בפרסום לאורך 117 שנה היא חלק גדול של הצלחת המוצר שהפך לסמל אמריקני מובהק. בנימין תומאס וג'וזף וייטהד, הבעלים של החברה ב-1899, הגו את רעיון המכירה בבקבוק, שכן המשקה נמכר עד אז כסירופ בדוכני גלידה וסודה.

הבעלים פנו אל ציירים מסחריים וביקשו מהם לעצב בקבוק קוקה-קולה זכוכית שניתן יהיה לזהות אותו בעיניים עצומות, רק לפי מישוש. הזוכה היה אלכס סמואלסון, שעיצב בקבוק דמוי גוף נשי עם מותניים" צרות וירכיים" מתרחבות. הבקבוק, יחד עם הלוגו של החברה, הפכו למותג שזוהה בכל בית בעולם המערבי ומעבר לו. רק אחרי קרוב ל-100 שנה התחילו למכור את המשקה בפחיות.

 

מצעצוע למותג

 

השפן של אנרג'ייזר, שפן צעצוע פרוותי ורוד, חבוש משקפי שמש, הצועד בגאון ומתופף ללא הפסקה על תוף הצמוד למתניו, נולד ב-1989 ליצרנית הסוללות. הוא קודם" מצעצוע לדמות פרסומית על-ידי חברת הפרסום שיאט-דיי.

גם סרטי פרסומת של מוצרים אחרים שילבו את השפן הצועד בפרסומות שלהם, כדי להדגיש את ההמשכיות והיציבות של המותג. מאז הופיע השפן לראשונה בפרסומות נוצרו 115 וריאציות על הנושא, ו-26 קמפיינים חדשים המבוססים על אותה דמות.

 

בנוי מצמיגים

 

איש הצמיגים, יצירתו של אנדרה מישלן, אחד משני האחים המייסדים, אנדרה ואדוארד מישלן נולד במוחו בתערוכה בליון ב-1894 בה הציגו האחים מישלן את הצמיגים שלהם. אדוארד מישלן הניח ערימה של צמיגים ממולאי אוויר בגדלים שונים בכניסה לאיזור התצוגה של החברה, וכך נולד איש הצמיגים המפורסם.

איש הצמיגים מזוהה גם עם מדריכי מישלן לתיירות, שנרכשו על-ידי מיליוני מטיילים בעולם המכירים את הסמל. לפני ארבע שנים בערך הודיעה החברה, כי איש הצמיגים שלה עומד לעבור דיאטה קלה, אך תוצאותיה לא נראו עד היום.

 

מה מצחיק את הפרה

 

הפרה של עלית אולי פופולרית מאוד כאן, אבל הפרה המפורסמת בעולם היא הפרה הצוחקת של מותג לה ואש קי רי" (הפרה שצוחקת) הצרפתי. מדובר בגבינה מותכת במשולשים בתוך קופסה עגולה הנמכרת ומיוצרת מאז תחילת המאה העשרים על-ידי חברה צרפתית למוצרי חלב בשם ליאון-בל". החברה בחרה ב-1922 את הציור של בנימין ראבייא, שצייר ראש פרה אדומה עם חיוך גדול ובתנוכי אזניה עגילים גדולים דמויי קופסאות הגבינה העגולות.

בהמשך נתבעה ליאון-בל על-ידי חברה אחרת לייצור גבינה שהיתה בעלת השם פרה אדומה" - ונאלצה לשלם פיצויים לתובעת. במרוצת המאה שונה מדי פעם הציור בפרטים קטנטנים. כך לדוגמה, יצאה באחרונה פרסומת למוצר חדש - גבינה מותכת לייט.

הפרה הצוחקת נראית שם ענודה בעגילים של קופסאות גבינה מלבניות. המתחרה האמריקנית של הפרה הצרפתייה היא אלזי, מותג ידוע של חברת מוצרי החלב האמריקנית בורדן. החל מ-1939 החל להתפרסם בארה"ב הסמל אלזי, שדמה מאוד לסמל הצרפתי. אלזי היא ראש פרה צוחקת צהובה, עם לשון אדומה, ענודה פרחים צהובים מסביב לצווארה.

אירופה היתה עסוקה ב-1939 בתחילת מלחמת העולם השנייה וגם אמצעי התקשורת לא היו מפותחים כמו היום, וזו הסיבה כנראה שהחברה האמריקנית ניצלה מתביעה על הפרת זכויות יוצרים. אלזי הפכה בת-בית בארה"ב, ובין השאר "נפגשה" עם הנשיא רוזוולט במסע פרסום בשנות ה-40, ובהמשך הופיעה" כדמות בסרטים. אלזי, בדיוק כמו הפרה הצוחקת מצרפת, קיימת עד היום.

 

הקאובוי המדליק

 

סיגריות מרלבורו החלו את דרכן בארה"ב כסיגריה של נשים" של חברת פיליפ מוריס, שנוסדה בלונדון באמצע המאה ה-19. סיגריית הנשים הייתה מצוידת בפייה אדומה כדי שהליפסטיק האדום הפופולרי בשנות ה-40 לא ייראה על נייר הסיגריה הלבן. תקציב מרלבורו הועבר ב-1955 לחברת הפרסום ליאו-ברנט, שם

חשבו דווקא על דמות גברית שתשנה את סוג הלקוחות אליהם פונה המוצר. הפרסומת של איש המרלבורו,

הקאובוי הגברי, הפכה מהאהובות באמריקה. למרות שמאז 1971 נאסרו לפי החוק האמריקני פרסומות לסיגריות בטלוויזיה, דמותו של איש המרלבורו נשארה סמל לגבריות: שזוף, מסוקס, בעל פנים מרובעות קשוחות ורכות בו זמנית, רוכב על סוס שאינו נראה בצילום, לובש כובע בוקרים, מחזיק את מושכות הסוס ומדליק סיגריה. למרות המאבק הציבורי נגד יצרני הסיגריות, נותר איש המרלבורו דוגמה לאנשי פרסום.

איש המרלבורו האמיתי נפטר באחרונה מסרטן.

 

ה-M המפורסמת

 

האחים מקדונלד פתחו את הדיינר שלהם ב-1937 על אם הדרך בסן-ברנרדינו, קליפורניה. הם לא היו היחידים שהפעילו דיינר, אבל היו הראשונים שהפעילו חנות מזון מהיר ואחיד באריזות קרטון. ב-1954 היה הדיינר מקדונלד'ס מפורסם מאוד בסביבה, והאחים אף העמידו שלט ניאון גבוה עם האות הצהובה M ותחתיה השלט מקדונלד'ס". הסמל כונה סמל הקשתות" בעקבות הצורה המעוגלת של האות.

האחים מקדונלד מכרו את המסעדה לריי קרוק, שהתעשר והפך לאיש המאה ה-20" של שבועון טיים". מקדונלד'ס הפך לסמל אמריקני. יתרה מזאת, הוא גם הפך לאחד מהמסמלים המייצגים של הגלובליזציה על השלכותיה החיוביות והשליליות.

 

הנמר של דגני הבוקר

 

הנמר טוני, המופיע על קופסאות דגני הבוקר של קלוג'ס, נולד ב-1951 בחברת הפרסום ליאו-ברנט עבור דגני הפרוסטי'ס" של קלוג'ס. טוני, הנמר הכתום עם פסים שחורים, היה דמות מצוירת מספר ילדים פופולרי של מרטין פרובנס. טוני עבר לקופסאות הקלוג'ס וגדל איתן. בהמשך הוצמדה לטוני רעיה בשם מאמא טוני", ילד בשם טוני ג'וניור וילדה בשם אנטואנט.

משפחת המצוירים חיה על אריזות הפרוסטי'ס בשלום ושלווה עד היום הזה.

 

הקווייקר הבריא

 

דמותו של הקווייקר מן המאה ה-18 עם מכנסי הברך והמעיל, המחזיק בידו את קופסת הקוואקר היא אחד הסמלים הידועים והמצליחים בעולם. ב-1877 אימצה קווקר-אוטס - חברה לטחינת שיבולת שועל באיובה - את ציור הקווייקר. מה הקשר בין הקווייקרים (תנועה מן המאה ה-17 שדגלה בשוויון בין נשים וגברים והתנגדה למלחמות) לחברת קווקר-אוטס, יצרנית הדייסה? מלבד הדמיון בצליל של השמות, לקווייקרים מוניטין של טוהר מידות ונקיון כפיים. הדמות האבהית הנקייה השתרשה במשך דורות והיא חלק מעולם הסמלים של אוכל בריא מתוצרת אמריקה.

 

הסוסים של ליווי'ס

 

תווית העור המוצמדת בתפרים לאחד משני הכיסים האחוריים של מכנסי ליווי'ס נולדה ב-1920 וקיימת בצורתה זו עד היום. על תווית העור מוטבע שם החברה, ודמותם של שני סוסים, שני רוכבים עומדים לרגליהם, מכנסי ג'ינס מוטבעים בין הסוסים וכתובות נוספות: בגד איכותי", כל בגד מובטח" ועוד. זכר למקורו של הג'ינס כמכנסיים עמידים ששימשו את כורי הזהב באמריקה.

ליווי'ס הוא בין המותגים הוותיקים בעולם - הוא נוסד ב-1850 בסן-פרנציסקו על-ידי לוי שטראוס, מהגר יהודי מגרמניה. החברה היא בין היחידות בעולם בעלת ותק כזה, ובין היחידות השייכת לצאצאי המייסדים ולא נסחרת בבורסה.

 

עוד כמה סמלים

 

הפרה האדומה של עלית: הפרה האדומה של שוקולד עלית הופיעה על חפיסות השוקולד מ-1934. בתקופת הצנע בארץ - תחילת שנות החמישים - נכלל שוקולד הפרה בתלושי האוכל. באחרונה עברה הפרה מתיחת פנים - הרביעית בסך הכל מאז היווצרה.

הסוכריות של M&M: סוכריות השוקולד העגולות הפכו לאהובות הקהל בארה"ב ובהמשך בכל העולם המערבי.

החתול של 9 לייבס: חתול ג'ינג'י אמיתי בשם מוריס מצולם בסרטוני הטלוויזיה ועל קופסאות האוכל לחתולים של 9 לייבס (חברה השייכת לתאגיד היינץ). מוריס נמצא על-ידי עובדי חברת הפרסום ליאו-ברנט בשיקאגו בבית מחסה לחיות רחוב, בזמן שהמתין לזריקת המתה. במקום מוות מהיר זכה מוריס לקריירה של 17 שנה בפרסום מזון לחתולים. כיום מככב מוריס מס' 4 בצילומי הפרסום של אותו מוצר.