איך פרוקטר-אנד-גמבל הכניעה את הרשויות הישראליות

החברה האמריקנית החליטה להחדיר לשוק הישראלי את נוזל הכלים פיירי, אך נתקלה במגבלה לא צפויה: המוצר לא עמד בדרישות התקן המקומי. למשימה גויסו מיד שגרירות ארה"ב בישראל ומשרדי התמ"ס והבריאות - וראה זה פלא: התקן שונה במהירות והמוצר נכנס. שיעור מאלף על יחסי הכוחות בין ענקית מסחרית לרשויות הישראליות

מה קורה כשיבואן מחליט לייבא לישראל נוזל כלים שאינו עומד בתקן? אם ליבואן הזה קוראים פרוקטר-אנד-גמבל, והוא מגלגל מחזור של 83 מיליארד דולר, הוא מצליח לעשות זאת - וגם זוכה לעזרה מגופים רבי עוצמה כמו השגרירות האמריקנית בישראל ומשרדי הבריאות והתמ"ס.

הסיפור הבא הוא שיעור קצר ומאלף על עוצמתה של ענקית אמריקנית, שנחושה להתגבר על המכשולים המקומיים - ומצליחה בכך, בעזרת הרשויות.

 

מערכה ראשונה: המוצר נכשל בבדיקה

 

בשבוע שעבר הכריזה פרוקטר-אנד-גמבל על החדרת נוזל הכלים פיירי לשוק הישראלי. דור סלע, מנהל מותגים חדשים בפרוקטר-אנד-גמבל, תיאר את הצלחתו של הנוזל בעולם (מדובר במוצר בו שולטת פרוקטר ב-30% מהשוק העולמי) והצהיר על כוונה להגיע להישגים מרשימים גם בשוק הישראלי.

להשקה הנוכחית קדם חוסר נחת של פרוקטר-אנד-גמבל מהסניף הישראלי. לפני שנה החליטה החברה לנער את השלוחה המקומית, שישבה בשקט זמן רב מדי, לטעמו של הקונצרן. הסוכן דיפלומט הוחלף בנציגות מקומית אגרסיבית של שני נציגי פרוקטר ששוגרו לישראל, והחליטו להגדיל את מגוון המוצרים שהחברה מייבאת לארץ - ובהתאם לכך את מכירותיה.

כל החדרת מוצר של פרוקטר מלווה באגרסיביות, תיכנון והשקעה שיווקית, שבסופו של דבר מצדיקים את עצמם בדרך כלל. כך, לפני כשנה, התקבלה ההחלטה לייבא את פיירי, נוזל הכלים הנמכר בעולם: לא פחות מ-150 מיליון משקי בית משתמשים בו מדי יום.

כהרגלה, הוציאה פרוקטר לדרך מכונה גדולה, משומנת, מורכבת ויקרה של בדיקת השוק הישראלי, במסגרתה נערכו מחקרי שוק יקרים, בדיקות מעבדה בחול וסקירה של נוזלי הכלים המתחרים.

בסתיו 2001 הביאו אנשי פרוקטר את פיירי לבדיקה שגרתית במכון התקנים הישראלית. שם ציפתה להם הפתעה: הנוזל, שמאושר לשיווק ביותר מ-04 מדינות בעולם, נכשל בבית ספרנו. פיירי אינו עומד בדרישות התקן הישראלי לנוזלי כלים, שמתיר פי.אג' (רמת הגבה) של בין 6 ל-8.5, בעוד שפיירי - מה לעשות - הפגין פי.אג' של 2-9.9.

פי.אג' נייטרלי הוא פי.אג' 7. ככל שעולה המספר, המוצר הופך לבסיסי יותר והוא מנקה טוב יותר, מסביר גרישה דייטש, הממונה על התקינה במשרד התמ"ס, הרף העליון של 8.5 הוכנס לתקן הישראלי מתוך הנחה, שברמה גבוהה יותר עלול נוזל הכלים לפגוע בעור הידיים של המשתמשים. במכון התקנים הודיעו לפרוקטר-אנד-גמבל כי בשל אי עמידה בתנאי התקן - לא ניתן להביא את המוצר לארץ.

נציגי הענקית העולמית נותרו בפה פעור. מדובר במוצר מוביל ביותר מ-40 מדינות בעולם, בהן ארה"ב, יפאן, אנגליה וספרד, זועם חוזה קרלוס גונזלס-הורטדו מפרוקטר-אנד-גמבל, איש לא התלונן מעולם על גירוי בידיים, איש לא פסל את המוצר, ורק ישראל החליטה שהיא צריכה להמציא את הסטנדרט של 8.5 פי.אג'? הרי רוב הקרמים הקוסמטיים לעור שנמכרים בארץ מכילים רמות גבוהות יותר.

דייטש, שבדק את הנושא, טוען כי האמת היא שאין כמעט תקנים לנוזלי כלים בעולם העוסקים בפי.אג'. התקנים הבודדים, שקיימים בדרום-אמריקה, קנדה ודרום-אפריקה, מתירים רמות שבין 8.5 ל-9.5¯, הוא אומר.

 

מערכה שנייה: התותחים רועמים

 

בפרוקטר-אנד-גמבל סירבו לקבל את רוע הגזרה. נציגי החברה הציפו את כל מי שיכלו בעמודי מחקרים שנערכו בעולם, והוכיחו כי המוצר שלהם אינו גורם נזק לידיים. בין השאר נשלחו המחקרים גם למומחים ישראלים, בהם פרופסור שרה ברנר, מומחית לעור מבית החולים איכילוב בתל-אביב.

קיימת מחלוקת מסוימת בספרות בנוגע להשפעה הכוללת של פי.אג' בסיסי וגירויי עור, מסבירה ברנר, הנתונים אודות נוזלים לשטיפת כלים שהתקבלו מפרוקטור-אנד-גמבל תומכים בכך שפרופיל גירויי העור של המוצר שהם מתכוונים להשיק בשוק הישראלי דומה לזה של מוצרים ששווקו בעבר, והמוצר אינו צפוי להוביל לעלייה בשכיחות גירויי העור בהשוואה למוצרים דומים הקיימים כבר בשוק.

יש להדגיש, כי ייתכן שיש ממש בדברי פרוקטר, כי המוצר אינו מזיק לעור הידיים: ניתן רק להניח, כי חברה עם רמת המחקר והפיתוח של פרוקטר תתמודד גם עם מוצר בעל פי.אג' גבוה ותשכיל למצוא לו את ההגנות הראויות.

אלא שהתקן הישראלי קבע מה שקבע, ואנשי פרוקטר פנו למכון התקנים בבקשה לדון בשינויו - כלומר, לשנות או לסלק את חסם הפי.אג'. לאחר לחצים אדירים כונסה ועדת מומחים לדון בנושא, אלא שפרוקטר לא הסתפקה בכך.

שגרירות ארה"ב גויסה לפעולה: בינואר פנתה השגרירות למשרדי הבריאות והתמ"ס, וביקשה להסיר את מגבלת הפי.אג'. מתברר, כי לרשות שרת התמ"ס עומדת הזכות להסיר באופן זמני מגבלת תקן, לתקופות של 9-6 חודשים ובתנאי שהרשויות המוסמכות, במקרה הזה משרד הבריאות, אינן מתנגדות.

במשרד הבריאות נכנסה לפעולה בתיה הרן, מנהלת אגף הרוקחות, ומנכ"ל המשרד, ד"ר בועז לב. שניהם אישרו, על סמך חוות הדעת שהעבירה פרוקטר - בין השאר מרופאי עור מומחים - כי בנוסחאות מסוימות של חומרים, פי.אג' גבוה מהתקן הקיים אינו פוגע בעור, אומר עידו הדרי, דובר משרד הבריאות.

העניינים המשיכו להתגלגל בקצב מסחרר, בניגוד לאיטיות המאפיינת בדרך כלל שינויי תקנים למיניהם: במרס חתמה שרת התמ"ס, דליה איציק, על צו ובו פטור מדרישת תקן נוזלי הכלים. הצו קובע, כי הדרישה בנוגע לגבול העליון של פי.אג', שהוכרזה כתקן רשמי, לא תחול על מוצרים שמשרד הבריאות אישר את השימוש בהם. באפריל נכנס התיקון לתוקפו, והמחסום האחרון בפני כניסת נוזל פיירי לישראל הוסר.

 

מערכה שלישית: הניצחון

 

הליך פטור מדרישת תקן אינו דבר נדיר, אומרים גורמים המקורבים להשתלשלות העניינים, זה קורה, למשל, כשמוצר דורש בדיקה מסוימת והמכשיר לבדיקה לא נמצא בארץ. בכל אופן, המקרה של פרוקטר-אנד- גמבל יוצא דופן מבחינת הלחצים והכוחות שהופעלו בנושא.

נקודה נוספת למחשבה היא הזווית הפטריוטית. המדפים ברשתות השיווק מפוצצים בנוזלים לכלים, עם מגוון של קרוב ל-20 סוגים. המוצרים הישראלים מנהלים כבר שנים מאבק הישרדות נגד המוצר המוביל בשוק, פלמוליב, שגם הוא מיובא. מה האינטרס של משרד התמ"ס, שיצא רק באחרונה בקמפיין מרשים תחת הסיסמה בשבילי רק ישראלי, להפעיל מאמצים להכניס מוצר מיובא בניגוד לתקן? אנחנו זוחלים על הרצפה כמו ג'וקים כשבאה חברה רב לאומית, זועם יצרן ישראלי על התנהגות התמ"ס.

דליה איציק חתמה על פטור ל-6 חודשים - תהליך מקובל על-פי כל הכללים, תוך קבלת הסכמה ובעקבות בקשת משרד הבריאות, מגלגל משרד התמ"ס את הכדור לפתחו של משרד הבריאות, האישור ניתן בעקבות החלטת הוועדה המרכזית לתקינה במכון התקנים לבצע רביזיה בתקן.

התיקון היה מוכן כבר בתחילת 2002, עוד לפני ששרת התמ'ס חתמה עליו. שינוי התקן מיועד להרחיב את מגוון המוצרים הבריאותיים לטובת הצרכנים, במקרים שיש חריגה מסוימת ואין פגיעה בבריאות.

ומה בער למשרד הבריאות, כך שסיים להתדיין על נושאים כמו בריאות העור בפחות מ-3 חודשים? המשרד סבור כי אין מניעה לשנות את התקן כך שלא יחסום הכנסת מוצרים בטוחים ויעילים לארץ, אומר הררי, דובר המשרד.

ורק במכון התקנים עוד לא סתמו את הגולל. ועדת המומחים עדיין לא סיימה את דיוניה, אומרת אורן, הישיבה הבאה נקבעה ליוני. התקן לא שונה, ולא בטוח שהשינוי הזה ייכנס.

גונזלס-הורטדו מפרוקטר-אנד-גמבל עדיין כועס. חברה אמריקנית עושה עלייה לישראל בזמנים כאלו, הוא מתמרמר, ומגלה שהתקנים הישראלים לא מתאימים לשום מדינה תרבותית בעולם. ביקשו מאתנו לשנות אריזות לאותיות בולטות כדי שהעיוורים יוכלו לקרוא, דרישה שלא קיימת באף מדינה בעולם, ושינינו את האריזות. מה עוד?

 

אפילוג

 

ונקודה למחשבה: לפני שנה הועמדה לדין חברת סנו, בגין חריגה מאותו תקן מפורסם של נוזלים להדחת כלים ידנית. הסיבה: האותיות סנו-סאן בעברית היו קטנות בהשוואה לכיתוב הלועזי על תווית, בשעה שהתקן דורש אותיות בגודל זהה. סנו נקנסה ב-20 אלף שקל ונדרשה להחליף את כל התוויות. בפעם הבאה, אולי כדאי שיפנו לשגרירות האמריקנית.