פרה רזה היא פרה חולה

הפרה של עלית יכלה להתפתח במאה ה-21 ואולי לרכוש מקצוע ולהרחיב את ההשכלה. אבל הפרסומאים בחרו בדרך הקלה והבנאלית ושלחו אותה למספרה ולקוסמטיקאית. וכך נשארנו עם קמפיין שלוקח את דימויי הגוף לעבר אזור הדמדומים. אפילו פרה כבר לא נותנים להיות פה בשקט

רבות דובר על מתיחת הפנים שעברה הפרה האדומה של עלית, אחד המותגים הכי מושרשים בישראל, ובין הבודדים שהם לא זכריים במהותם (אמנם פרה, אבל נקבה). זו לא הפעם הראשונה שעושים את זה לפרה האדומה, אלא שהפעם לקחו בעלית את המושג "מתיחת פנים" בצורה הכי מילולית שיש, והשאלה למה זה קרה דווקא כך.

אין לי עניין להיכנס שוב לדיון השחוק האם כדאי וצריך לשנות מותג שכוחו הוכח כבר מעל לכל ספק, וחוזקו היה דווקא בערכים של נוסטלגיה, הישענות על העבר, זכרונות של בית אמא ואבא – לא משהו שכדאי לגעת בו בדרך כלל. וגם אם נניח שיש הגיון שיווקי ברענון הפרה והתאמתה למאה ה-21, אני לא יכולה שלא לתמוה על הדרך שבה בחרה עלית ומשרד הפרסום שלה, שלמור אבנון עמיחי, לעשות זאת.

 

אז מה אם היא בת 70?

 

כאילו אין עוד ערכים אפשריים למלא בהם את אישיות המותג, וכאילו יש רק מישור אחד שבו אפשר לבטא ולהראות חידוש – הלכו שם על הכי בנאלי והכי שוביניסטי שיש: סדרה של שלטים ובהם הפרה במלוא הדרה מצהירה בפנינו "נרשמתי לאירובי", "עשיתי גוונים", "סידרתי גבות", "שיניתי תסרוקת". כמו כל אישה ישראלית ממוצעת, גם הפרה נפלה קורבן למרוץ המטורף אחרי המראה, המשקל הגזרה והצבע.

אז מה אם היא בת 70 עוד מעט? אל תהיו קטנוניים. לא חייבים לתת למציאות לטפוח על פנינו.

בשביל זה הרי הם פה, האנשים מתעשיית הפרסום. בשביל למכור לנו את הזוהר והקסם. אבל לא זוהר ולא קסם יש במקרה הזה, כי אם תעלול ציני ואכזרי: הרי לא משנה כמה גוונים, איזה סוג אירובי, ומה כיוון התסרוקת - הפרה לנצח תישאר פרה. תחשבו על זה, הרי היא פ-ר-ה.

גם אם לא לכך התכוונו עושי הקמפיין, יצאה להם בדיחה עצובה על חשבונם של שני הנכסים הכי יקרים שלהם – המותג וקהל הצרכנים. לראות את עלית שולחת את הפרה לעשות אירובי, זה כמו לראות מישהו אומר לילד בן 4 "חמודי, לך רגע לראות אם אני נמצא בחדר השני". יש כאלה שיצחקו מזה, אבל רובנו רוצים להאמין שאנחנו הרבה יותר טובים מזה.

מעבר להיבט הסיזיפי שטמון בניסיון להפוך פרה לדוגמנית על, יש פה חוסר הבנה בסיסי בחומר: כל רפתן מתחיל יגיד לכם שפרה רזה היא פרה חולה.

 

צוחקים על הצרכנים

 

אבל לא רק על הפרה צוחקים פה צחוק ציני וקר, גם קהל הצרכנים, זה שאמור לשאוב מוטיבציה מהדימוי החדש והצעיר שלה כדי לקחת עוד ביס מהשוקולד, מקבל אותה בהפוכה. מה עם הגזרה החטובה שהקמפיין מצווה לה, ואיך זה מסתדר עם ערמת הקלוריות שטומנת בחובה הפרה?

אף אחד בעלית לא חשב על החיבור בין מהות המוצר, התוכן שלו וההקשר שבו הוא נצרך, לבין הדימוי המחודש שהוחלט להלביש עליו. רק מלראות את השלטים תלויים ברחובות זזתי באי נוחות במושבי שבמכונית. בתמימותי, הייתי מצפה שאותו דבר לפחות יקרה למישהו שיש לו אחריות מיניסטריאלית על הפרה.

ואני תוהה, אם במקרה והיה מדובר במותג שהוא פר, ממין זכר, האם גם אז היינו זוכים לקבל את אותו קמפיין חידוש. האם גם עבורו היה הרענון זוכה להתמלא בערכים של תעשיית היופי, הרזון והקוסמטיקה. ואולי העובדה שמדובר במותג ממין נקבה היא זו שהביאה את הפרסומאים לחשוב שיש רק כיוון אחד שאליו היא יכולה להתפתח. כי אישה, אתם יודעים, זה מה שיש לה בראש וזה מה שהיא צריכה לעשות ולהיות.

גם העובדה שמדובר לכאורה בנקבה בת 70, לא הצליחה להוציא ולו במעט את הדימוי השחוק, הריקני והחיצוני של נשיות שטבוע במפרסמים ובפרסומאים באופן כל כך מושרש. במבט ראשון זה נראה הגיוני שהפרה, אחרי 70 שנות מצוינות, כל מה שנותר לה לשאוף אליו זה רק להראות יותר צעירה, חטובה ויפה.

אבל אפשר גם אחרת. יש עוד כמה כיוונים אליהם יכלה הפרה להתרחב במאה ה-21. אולי היא הייתה רוצה לפתח קריירה? להרחיב את ההשכלה? לרכוש מקצוע? לגשר על פערים חברתיים שנוצרו בעם מאז שהיא נולדה?

כל אחד מאלו יכול היה לייצר עולם שלם של ערכים חדשניים, מרעננים, יצירתיים ומקוריים שהיו מותחים את ערכי מותג של הפרה האדומה. אבל הכי קל זה לשלוח אותה למכון כושר, למספרה ולקוסמטיקאית.

שוב בחר משרד הפרסום בדרך הכי קלה בשבילו, ושוב נשארנו אנחנו, קהל הצרכנים והצרכניות, עם קמפיין שלוקח את דימויי הגוף שעליהם אנו גדלים צעד אחד אל עבר אזור הדמדומים.

כאילו לא די בכך שמכל הפרסומות שמככבים בהם אנשים, עולה דימוי אחד, חד ממדי ומוחלט של נשים כפי שהן צריכות להיות (רזות, חטובות, ומסודרות גבות), עכשיו אומרים לנו שאפילו הפרה כבר לא יכולה יותר להיות פרה.