שיווק מוצרים לילדים: מי באמת מרוויח מזה

לשיווק מוצרים לילדים יש יתרונות לא מבוטלים עבור היצרן: זו הזדמנות לחדש, להגדיל את צריכת המוצר והכי חשוב - להקפיץ את המחיר. דוגמה טובה לכך היא החידוש של מכוורת יד-מרדכי

שאלה: מתי בפעם האחרונה ראיתם ילד זולל דבש להנאתו, שלא במסגרת אירועי ראש השנה? פעם, כשהמדפים ברשתות היו דלים בממרחים לילדים, הדבש כיכב כממרח ליד הריבה, אבל בשנים האחרונות הוא נדחק על-ידי ממרחי השוקולד וקשה למצוא אותו כממרח פופולרי בסנדביצ'ים לילדים.

במכוורת יד-מרדכי מסרבים להשלים עם צריכת הדבש הנמוכה של הילד הישראלי, והם משיקים בימים אלה חידוש יוצא דופן: קשיות דבש בטעמים שונים - תות, אפרסק, אננס, תפוז ופרחי בר - שיימכרו באריזות של 10 ב-11.95 שקל או ב-1.30 שקל לקשית. הילדים אמורים למצוץ את הדבש מהקשית, שמשווקת כחטיף.

המטרה של מכוורת יד מרדכי היא לעודד גידול בצריכת הדבש בישראל, מודה מנכ"ל מכוורת יד-מרדכי, ניצן ישראלי, ילדים יוצרים צריכה נוספת בתוך המשפחה. הילד צרכן הדבש של היום הוא המבוגר של המחר.

למשימת פיתוי הילדים לצרוך דבש גויס גם פו הדב, באמצעות שיתוף פעולה של יד-מרדכי עם דיסני-ישראל. הדב חביב הילדים יעטר את בקבוק הדבש הלחיץ בגודל משפחתי שמשיקה החברה - 750 גרם ב-38 שקל. הבקבוק הלחיץ שהשיקה החברה בשנה שעברה, יש לציין, זכה להצלחה והוא מהווה כיום כ-40% ממכירותיה.

במכוורת יד-מרדכי לוקחים בחשבון שמדובר בתהליך של חינוך לצריכה, שמטבעו הוא תהליך ארוך. במכוורת מתכוונים להשיק מוצרים נוספים המיועדים לילדים בחודשים הקרובים, ומעריכים כי תוך 3 שנים תגדל הצריכה לנפש של דבש בישראל בכ-20%, בין השאר הודות לפנייה לקהל היעד של הילדים.

ויש עוד גורם נוסף, שחשיבותו בלתי מבוטלת: הפניה לילדים מאפשרת להקפיץ את המחירים, מתוך הנחה שהילד יתפתה וההורים ישלמו. חישוב פשוט מעלה, כי במעבר מהצנצנת לקשית זינק מחיר הדבש ב-195%, וזאת כשמראש לא מדובר במוצר זול. הקשית, שמכילה 5 גרם, נמכרת ב-1.30 שקל ליחידה, בעוד שצנצנת זכוכית של יד-מרדכי, המכילה דבש במשקל של 500 גרם, נמכרת ב-22 שקל - 44 אגורות ל-5 גרם. נכון שאריזה של 5 גרם בנפרד מייקרת את המוצר ליצרן, אבל בפער מחירים כזה גדל בוודאי גם הרווח.

 

הילד לוחץ, ההורה קונה

 

השקת מוצרים בתקופת החופש הגדול מאפשרת לגבות סכומים גבוהים יותר מהילדים, מודה שירלי הדס, מנהלת השיווק של גלידות נסטלה. בשונה מתקופת הלימודים, שבה הילדים רוכשים את מוצרי הגלידה באמצעות דמי הכיס ולכן רוב המכירות הן של המוצרים הזולים יותר, בתקופת החופש הגדול הילדים מבלים בלוויית ההורים, שמוכנים להשקיע ברכישת מוצרים 'עשירים' יותר לילדים, היא מסבירה.

בשוק הגלידות לא מפספסים את ההזדמנות: יריית הפתיחה שייכת לשטראוס, שיצאה בתחילת העונה עם אריזה ביתית לילדים (18.90 שקל), קרחון חמציצים ושלגון חללית. אחריה הצטרפה נסטלה, שהשיקה באחרונה שלגון מפלצות וחמשושים מרשמלו - חטיף מרשמלו ממולא בגלידת וניל - מוצר מתוחכם שנמס מהר מאוד ויקר יחסית, 5 שקל לחבילה זעירה של 5 יחידות.

בשוק החטיפים יריית הפתיחה היא דווקא של תלמה, שיצאה עם חטיפי שוגי גו והגדילה את הזדמנויות הצריכה של החטיפים בתקופת הקיץ באמצעות שיתוף פעולה עם רשת טויס-אר-אס ורשת בתי הקולנוע של גלובוס-גרופ: החטיפים ניתנים חינם על כל קנייה בסכום שמעל 49.90 שקל בטויס-אר-אס ובהקרנות סרטי ילדים בבתי הקולנוע של רשת ג.ג.

אסם הצטרפה לחגיגה עם שינוי הבמבה לגירסת גלגלים קיצית, ועלית הפכה שני מוצרים ותיקים יחסית לחטיפים: שתי עוגיות של פתי-בר הפכו לסנדביץ' פתי בר במילוי שוקולד חלב במארז נפרד ב-1.70 שקל ל-30 גרם, ויש גם את צ'אק בצ'יק - מארז ביסקוויטים קטנים וצלוחית מובנת עם שוקולד לבן ושחור, בו ניתן לטבול את הביסקוויט - ב-3.65 שקל ל-50 גרם.

גימיק מפתה לילדים ומכניס לחברה. צרכנים מחפשים בקיץ עוד ועוד אטרקציות לילדים, גם בתחום המזון, אומר איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק של אסם, לכן אנחנו משקיעים בקיץ בשוק הזה.

רשתות המזון המהיר יצאו עם הצעות הקיץ האופנתיות של ארוחות ילדים: במקדונלד'ס מציעים שניצל בלחמניה ובברגר-קינג את ארוחת הילדים הגדולים, המיועדת לילדים וכוללת המבורגר בהרכב עשיר יותר או כוכבים (חטיפי עוף) בכמות גדולה יותר, וכן צ'יפס ושתייה גדולים יותר בדומה לארוחת הוופר.

ולמי שנשארים בבית מציעות יצרניות ארוחות הילדים עוף-טוב, הוד-לבן וזוגלובק מוצרים ומארזים חדשים לקיץ, ובמקביל משקיעות במאמצים שיווקיים ופרסומיים ניכרים. לקראת החופש הגדול ובמהלכו ניכר גידול משמעותי ברכישת ארוחות מוכנות לילדים, אומר מוטי גולדברג, מנכ"ל עוף-טוב. לדבריו, מוצרי הבשר בלחמניה של החברה רשמו גידול של 60%, השניצלים 15% והנקניקיות 40%.