מלחמת הוויזה: שעתם היפה של לקוחות לאומי

ויזה-כאל קיבלה אישור להתחיל לחזר אחרי לקוחות בנק לאומי שמחזיקים כרטיס לאומי-קארד. לאומי ינסה לשמור אותם אצלו - וההטבות מתחילות כבר לזרום

המלחמה השיווקית בין ויזה-כאל לבנק לאומי התחדשה, אחרי רגיעה של כמה חודשים. באיחור רב של כמה חודשים יקרים,

הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, נתן לויזה-כאל אור ירוק, ואמר כי אינה מנועה מלפנות ללקוחות לאומי שהחזיקו בכרטיס החברה בעבר.

ויזה-כאל פועלת נמרצות להחזרת הלקוחות הביתה, בעוד בנק לאומי אינו מתכוון לעשות למתחרה חיים קלים - וניתן להניח שיילחם על כל לקוח. בינתיים, מי שצפויים ליהנות מהמלחמה השיווקית הזו הם הלקוחות.

עם זאת, מוקדם לדבר על תחרות כוללת מצד שלוש חברות האשראי במשק - שכן הקשר ההדוק בין מחזיק כרטיס לבנק נשמר. כך לדוגמא, לא נראה עדיין תחרות מצידו של בנק הפועלים באמצעות תשלובת ישראכרט על לקוחות בנק לאומי ולהפך. הסטטוס קוו נוח כנראה לכל הצדדים.

הלקוחות המחוזרים הם לקוחות בנק לאומי, שהחזיקו בעבר כרטיס שהנפיקה להם חברת ויזה-כאל, כאשר עוד היתה בבעלות משותפת של בנק דיסקונט ובנק לאומי בתחילת שנת 2000. לאומי מכר את חלקו בחברה לדיסקונט, והקים חברה מתחרה - לאומי קארד. בתחילת 2001 החלה לאומי-קארד לפעול במרץ רב להחזרת הלקוחות הביתה ופתחה בחיזור עקשני ומסיבי, ולטענת ויזה-כאל לא מעט תוקפני, והצליחה במשימה. מרבית לקוחות בנק לאומי עברו אליה.

על-פי הסכם הפרדה שנחתם בין שני הבנקים, ויזה-כאל ראתה עצמה מנועה מלפנות ללקוחות לאומי אחרי שבנק לאומי יצא

מהחברה. לפני שבועיים פרסם שטרום חוות דעת לפיה כאל דווקא יכולה לעשות זאת - שכן ללקוחות בנק אינם קניינו.

 

לאומי מאיים בתביעות

 

אבל לאומי לא מוותר בקלות. לדעתו, הסכם ההפרדה גובר על חוות הדעת של שטרום, ולכן לפני הוא שבוע שלח לויזה-כאל מכתב חד משמעי: אל תפנו ללקוחות שלנו, אחרת נתבע אותכם.

סמנכ"ל עסקים ושיווק בויזה-כאל, גיל שפיזמן, אמר כי מבדיקה שערכה כאל עולה ש-30% ממחזיקי לאומי-קארד הביעו את רצונם לחזור ולהחזיק כרטיס כאל. הסיבות: שביעות רצון מהשירות, הטבות שיווקיות אטרקטיביות, מוצרי אשראי חדשים, מסגרות אשראי חוץ בנקאיות, מגוון ערוצים לקבלת שירותים כמו אינטרנט וטלפון וכו'.

כאל תנסה למצות את האפשרות השיווקית. לאומי מצידו לא ישאר חייב ויציע הצעות נגדיות, כדי לייקר" לוויזה-כאל את מחיר רכישת לקוח חדש. בנוסף, הוכח שהקשר לקוח-בנק עובד חזק במקרה של כרטיסי אשראי, ולאומי מכיר היטב את לקוחותיו ויוכל להציע להם הצעות פרסונליות.

בינתיים המחוזרים הם לקוחות השמנת, שיקבלו הצעה לשדרג את הכרטיס שיש להם מזהב לפליטנה. ההטבות אחרות - שובר שי בסך 350-150 שקל לרשת סקאל או איקאה, בתנאי שהלקוח יעשה בכרטיס האשראי שימוש חודשי ממוצע של 1,000 שקל. כמו כן מוצעות נקודות טיסה (בין 100 ל-002) וחברות חינם במועדון הנוסע המתמיד בשווי שבין 135 ל-235 דולר.

הלקוחות המחוזרים הם כאלה שהיו לקוחות ויזה כאל במשך 20-5 שנה לפני שעזבו, והשתמשו בכרטיס, לפי הערכות, בכ-7,000-3,000 שקל בחודש. בכאל אומרים שיש כבר הרבה פניות של לקוחות, השאלה היא כמה מהן יתורגמו להזמנת כרטיס ולהסטת פעילות לכרטיס החדש.

סמנכ"ל בבנק לאומי אומר, כי "ההטבות שכאל נתנו ללקוחות לאומי מותנות בכך שהלקוח ישתמש בכרטיס בסכום מינימלי.

"מלבד זאת, הלקוח יחויב בעלויות שונות בגין החזקת כרטיס זה, כמו דמי הגבלת אחריות ודמי שימוש חודשי, והריבית על עסקאות תשלומים בכאל גבוהה יותר מאשר אצלנו. גם יחס המרת הנקודות במועדון הנוסע מתמיד עדיף אצלנו, כך שכל השוואה פשוטה שלקוח יעשה, ונדאג שיעשה, מראה שאין יתרון לכאל".

הוא מוסיף, כי "ללאומי יש נסיון מצטבר בהסטת לקוחות. בניגוד לרושם שמנסים ליצור, לקוחות לא עוברים ולא מצביעים ברגליים. לקוחות מעטים, אם בכלל, יזמינו כרטיס כאל".