כך שקע קפה רג'ואן

רק לפני שנה זו היתה הבטחה גדולה: ויסוצקי החלה לשווק קפה שחור של רג'ואן וכבשה נתח-שוק של למעלה מ-20%. אלא שאז התעוררה מרבצה המתחרה הענקית עלית, ששלפה מיד את חיים רביבו לפרסומת ופצחה בסדרת מבצעים. השבוע הודיעה ויסוצקי כי היא מפסיקה לשווק את המוצר. איך זה קרה

מה קורה לקפה רג'ואן, ההבטחה הגדולה של לפני שנה? אחרי ששקעו הגרגרים, מתברר שהמשקע שנשאר בתחתית עכור מאוד: נכון להיום, חזר שלום זיידלר, מבעלי תה ויסוצקי שהיה שותף (50%) למיזם הקפה השחור של רג'ואן, לכוס התה המסורתית שלו: קפה רג'ואן לא משווק בשלב זה בחנויות, ורוני רג'ואן מאשים את ויסוצקי בטרפוד הפרויקט ומאיים לתבוע אותה על חוב בסך 1.5 מיליון שקל.

 

לראשונה: בלי גרגרים צפים

 

ההתחלה, רק לפני כשנה, נראתה מבטיחה: חברת ויסוצקי, יצרנית התה הוותיקה, החליטה לחצות את הקווים ולפלוש לתחום חדש - קפה שחור.

בתחילת השנה הפתיעה החברה כשהודיעה כי רכשה 50% מהבעלות על המותג קפה רג'ואן מירושלים, ולראשונה בתולדותיה נכנסה כשותפה למוצרים שאינם תה. זיידלר הצהיר בהשקת המותג כי הוא רואה בשוק הקפה שחור קרקע פוריה לצמיחה בשנים הבאות, וויסוצקי הציבה לעצמה מטרה: לכבוש נתח של 25% מהשוק, הנשלט על-ידי עלית שמחזיקה 82% ממנו.

זיידלר הסביר את המהלך המפתיע בכך ששוק הקפה שחור היה שוק מוזנח יחסית, עם מכירות המוערכות בכ-300 מיליון שקל. עלית ריכזה את כל מאמציה בתחום הקפה הנמס, בו היא סובלת מתחרות מצד נסטלה, ולא הציגה חדשנות בקפה שחור מזה שנים. קפה רג'ואן הביא עמו בשורה: לראשונה, קפה שחור או קפה בוץ ללא הגרגרים הצפים למעלה ונתקעים בין השיניים.

בעוד שקפה נמס הוא צעיר יחסית - שיא הצריכה שלו הוא בגילאי 44-25 ו-56% מצרכניו הן נשים - הרי ש-55% משותי הקפה השחור הם גברים בגילאים 54-35. נתח השוק העיקרי שלו הוא בקרב בעלי השכלה תיכונית ממוצעת והכנסה ממוצעת.

למשפחת רג'ואן, משפחה ותיקה בתחום הקפה שבבעלותה מפעל בירושלים, לא היתה זו הפעם הראשונה בחיבור מסוג זה. לפני שנים, כשהמלחמה בין אסם לעלית החלה עם פלישתה של עלית לפסטה (עד אז תחום מסורתי של אסם), החליטה אסם להשיב מלחמה, חברה לרג'ואן והחלה לשווק קפה שחור אסם. ההתקשרות הופסקה עם כניסתה של נסטלה לשותפות באסם.

השקתו הנוכחית של קפה רג'ואן לוותה בקמפיין פרסומי מושקע בטלוויזיה (חמש אותיות, מתחיל בר'...). הקהל הישראלי, שאוהב לנסות חידושים, לא איכזב: באפריל פורסם כי על-פי דירוג נילסן זכה הקפה ללא גרגרים צפים בנתח שוק של למעלה מ-21%, הישג מרשים לכל הדעות. עלית נערכה מיד למתקפת נגד וגייסה את חיים רביבו - כדורגלן מוערץ, גבר אמיתי ומתגורר בטורקיה - השילוב האידיאלי, כך הסביר אז הפרסומאי דוד טמיר, לשווק את הקפה הטורקי של עלית.

אלא שעלית, למודת ניסיון מר מקפה נסטלה, שהצליח לכבוש נתח שוק מכובד בקפה נמס, לא הסתפקה בקמפיין והחלה להוריד את מחירי הקפה במסגרת מבצעים מיוחדים. רג'ואן נאלץ להוריד גם הוא מחירים ולהציג מבצעים משלו, בסגנון קנה שתי אריזות וקבל שלישית חינם. הצרכנים הרוויחו, אבל הרווחיות של היצרניות ירדה פלאים. בעוד שקונצרן גדול כמו עלית יכול לספוג שחיקה ברווחיות והפסדים בכדי להגן על מוצר מוביל, ליצרן קטן כמו רג'ואן ולתה ויסוצקי זה כאב יותר.

לאחר תקופה החדרה התייצב נתח השוק של רגואן על כ-10%. עלית השיקה בינתיים את סדרת הקפה האתני, שכללה טענים אקזוטים כמו תימני, אתיופי וכיוב'.

 

השותפים התנצחו, המותג צנח

 

לפני מספר חודשים הופסקה התמיכה השיווקית-פרסומית בקפה רג'ואן. ההערכות בשוק היו, שהעלויות הגבוהות של החדרת המוצר החלו לשחוק את השחקנים החדשים, שהעזו להתגרות בענקית כמו עלית. ויסוצקי החלה לחשוש שההרפתקאה תגרום לה הפסדים כבדים, והחיכוכים בין השותפים החלו.

אחרי חצי שנה הגענו לנתח שוק מכובד, משחזר אייל חומסקי מפרסום אדלר-חומסקי, מפרסמי קפה רג'ואן, בכל מבחני הטעימה העיוורת הקפה שלנו ניצח את המתחרים. משלב מסוים החלו חילוקי דעות בין השותפים לגבי ההשקעה במותג, ועצרו לנו את כל הקמפיין. השבוע הודיעה ויסוצקי לרשתות השיווק ולחנויות כי היא מפסיקה את שיווק המוצר.

אני בעצמי לא יודע מה קרה, אמר אתמול רג'ואן לידיעות אחרונות, נכון שיש חילוקי דעות בינינו לבין ויסוצקי, אבל עדיין אין לי את התמונה המלאה, המוצר הצליח מאוד, כנראה שבחירת השותפים פחות. ויסוצקי חייבים לי 1.5 מיליון שקל ואני מתכוון לתבוע אותם. בוויסוצקי בוחרים בינתיים למלא פיהם תה. דוברת החברה אמרה, כי החברה מקווה להגיע להסדר עם רג'ואן.

מי שמרוויח בינתיים, כמובן, היא חברת עלית. שלי שליט, מנכ"לית חברת הקפה של עלית, חוגגת את הניצחון: הטחינה הדקה של הקפה היא שמאפשרת את ביטול הגרגרים אצל רג'ואן. עלית בדקה בעבר את הנושא, והוכח שהוא אינו מהותי עבור הצרכנים. 20% מנתח השוק של רג'ואן היה בגין חלוקה חינם, ו-50% מנתח השוק נבע ממוצרים במבצע. לפיכך, ביחס להשקעה השיווקית - שהסתכמה בכ-4 מיליון דולר - נתח-שוק של 10% אינו הישג.

ביחס לטענה כי עלית הורידה מחירים כדי להבריח את המתחרה אומרת שליט: לא היה מבצע אחד שעלית לא עשתה כבר קודם. נכון שהיה יותר אקשן, אבל המבצעים של רג'ואן היו אגרסיביים יותר: בנקודות זמן מסוימת, 70% מהמכירות שלהם היו במחירי מבצע. לא תיתכן רווחיות במוצר עם מבצעים כאלו.

ורוני רג'ואן רמז אתמול כי אינו מתכוון להרים ידיים. יתכן שתוך יום-יומיים נכריז על התקשרות חדשה במקום ויסוצקי, אמר. נותר רק לחכות ולראות מה יעלה כעת בגורלו של קפה רג'ואן.