מכוניות: מפרסמים שירות, לא איכות

בשעה שהמכוניות הופכות דומות יותר ויותר זו לזו, משנים המפרסמים כיוון: מעתה יתמקדו מאמצי השיווק בשירות שיינתן במוסכי הרשת. חשיבותו של הערך המוסף

השקעות העתק במוסכים החדשים של יבואני הרכב בישראל מצביעות ללא ספק על שינוי מגמה, מגמה שהחלה בעולם והגיעה גם לישראל. רק בחודשים האחרונים נפתחו מוסכים עתירי השקעה, שנחשבים ל"חנויות הדגל" של יבואני הרכב השונים. בעוד המוצרים, כלומר המכוניות, הופכות דומות - הן במחיר, הן בטכנולוגיה והן בצורתן החיצונית - הבינו המשווקים כי עתה זו שעתו של השירות כחלק מבידולו של מותג רכב זה או אחר.

על-פני השטח נראה כי שיפור השירות במוסכים הוא השינוי הגדול שהביאו עימם משווקי הרכב בשנים האחרונות, אולם תפיסה זו עומדת להשתנות במהרה: השקעות עתק אלה צפויות לבוא לידי ביטוי גם בשינוי האסטרטגיה הפרסומית, שמתמקדת כיום במוצר, ובמהרה עשויה להשתנות ולתמוך דווקא בשירות.

"כמה שנייפה ונשקיע במוסך, עבור הלקוח המוסך הוא עדיין כמו רופא שיניים - אף אחד לא אוהב את הבילוי הזה", אומר דורי מנור, מנכ"ל חברת דוד לובינסקי, יבואנית מכוניות פיג'ו וסיטרואן בישראל. "ההבנה הזו גרמה לנו לשנות את הגישה וכיום אנו מאפשרים ללקוחותינו להשתמש בשירותים שלנו ולהימנע מלהגיע למוסך. רוב רובם של הלקוחות עדיין מגיעים כיום בעצמם למוסך, אך זה צפוי להשתנות", הוסיף מנור.

חברת דוד לובינסקי היא דוגמא טובה לחברה שהחליטה לייצר שינוי תפיסתי ואסטרטגי. החברה השיקה לפני כ-7 חודשים מועדון לקוחות, ולאחרונה אף יצאה לראשונה בקמפיין פרסומי למכוניות פיג'ו, שמציג את השירות ולא את המותג. "אין כל קשר בין הרעיון, הגישה והמחשבה של הסוכנות בישראל לבין מה שקורה בחו"ל", אומר מנור, ומסביר כי השינוי האסטרטגי של החברה בארץ אינו נשען על החברות בחו"ל, אלא על רצונה של לובינסקי להעמיק את הקשר בין המותג ללקוח. "המכירה לא נסגרת ביום שהלקוח מקבל את המפתח, מבחינתנו זה היום בו אנו מתחילים להקצות את התקציב אותו אנו מייעדים לכל אחד מהלקוחות, והוא מסתכם במאות שקלים למשך 4 שנים", אומר מנור.

באשר לאסטרטגיה הפרסומית שצפויה להשתנות, מסכימים יבואני הרכב כי המכוניות הולכות ונהיות דומות יותר. לכן קיימת הבנה בשוק, שבעתיד הבידול ייעשה על-ידי ערכים מוספים, ערכים שנותן היבואן עצמו, ולאו דווקא המוצר אותו הוא משווק.

"ההחלטה להשקיע בשירות היא דבר שמדברים ותמיד דיברו עליו בעולם. זו תפיסה ידועה שגם בארץ תמיד היתה, אך עד היום היא לא באה לידי ביטוי בצורה מעשית", אומר צביקה פולק, מנכ"ל צ'מפיון מוטורס. ואכן, צמפיון מוטורס השקיעה השקעות מאסיביות במרכז השירות החדש של החברה. עד שנת 2003 בכוונת צ'מפיון להתאים את כל מוסכיה בארץ לקונספט העיצובי החדש.

למרות שינוי התפיסה, הקמפיינים הפרסומיים של צ'מפיון מוטורס עדיין מתמקדים במכונית ולא בשירות. לדברי פולק, "אנחנו נפרסם גם את השירות בעתיד, אבל אני מאמין בבנייה מלמטה. אצלנו הפרסום זה הדבר האחרון - למרות שיש לנו ערכים מוספים, מועדוני לקוחות והטבות רבות. אנו מאמינים שקודם כל הלקוח צריך להרגיש את השינוי ורק אחר כך לפרסם את השינויים. כשמבטיחים משהו, ובפרסום זו הבטחה, יש לעמוד בו".

 

פרשנות / בני ברק

 

יבואני הרכב עומדים בפני תקופה לא קלה: בית-הדין להגבלים עיסקיים יאשר בקרוב את ההצעה של הממונה ההגבלים העיסקיים, דרור שטרום, להסדיר את נושא התחרות בשוק החלפים ובשוק השירות לרכב.

בין היתר מוצע בהסדר לאפשר למוסכי השירות של היבואנים לרכוש חלפים מכל מקור שהוא, ולא רק אצל יבואן הרכב. בנוסף ידרשו היבואנים לאפשר ללקוחותיהם לפנות במהלך תקופת האחריות לכל מוסך שבו יחפצו, כאשר הם אלה הנושאים בעלות הטיפול (טיפולים תקופתיים או תיקוני פח).

המשמעות החשובה עבור הצרכן היא, שלא ניתן יהיה להתנות את האחריות לרכב בתיקונו דווקא במוסכי הרשת של היבואן או בשימוש בחלפים מקוריים שמביא היבואן, והם יקרים בעשרות ומאות אחוזים ממחיר חלפים אחרים.

מבחינת יבואני הרכב, המשמעות היא שאם עד היום הם השתדלו למכור מכוניות, מתוך ידיעה שכך הם דגו לרשתם את הלקוח לכמה שנים טובות, הם יצטרכו כעת לשנס מותניים כדי לשכנע את הלקוחות לתקן את רכבם דווקא במוסכי הרשת של היבואן. מילות המפתח הן שירות ושיווק. רשתות מוסכי השירות יעברו בקרוב מהפך: נקיון, עיצוב ופינוק הלקוח.

מהפכה כזו מתבצעת ממש בימים אלה ברשת מוסכי צ'מפיון (פולקסווגן, אודי וסיאט) שיקבלו כולם בעלי מראה אחיד עם רמת שירות של מלון 5 כוכבים (כך לפחות מבטיחים בחברה). בפיז'ו-סיטרואן הקימו מועדון לקוחות שנועד לתת שירות לבעלי הרכב כמו לקיחתו לשטיפה ולטסט מבית הלקוח, והנחות ברכישת מוצרים או מכונית חדשה.

גם בסוזוקי חושבים על נושא השירות - והראשון מבין המוסכים שיעברו את השינוי נראה כבר כמו מועדון קאונטרי-קלאב יותר מאשר מוסך. חייבים לזכור גם שהמכוניות נעשות משוכללות ומורכבות יותר, ולכן לא כל המוסכים יוכלו לטפל בכלי הרכב המתקדמים. תיקון מכוניות מחייב כיום השקעות גדולות בציוד חדש ובהכשרה מתמדת של המכונאים והחשמלאים, שהופכים יותר ויותר לטכנאים והנדסאים בתחום אלקטרוניקה והמחשבים.