בתקופה האחרונה מציפים את מסכי הטלוויזיה קמפיינים פרסומיים של חברות המזוהות עם קיבוצים, מהם נראה כי המגמה כיום של חברות השייכות לקיבוצים היא לקשר בין המוצר לבין הקיבוץ. ויש לכך סיבה: סקרים שערכה חברת טלסקר עבור משרד הפרסום גיתם/BBDO, מראים כי הקיבוץ נתפס, לרוב, כקשור לאיכות גבוהה, טוהר, חלוציות וציונות.
"עוד לא הספקנו להתוודע לצדדים השליליים שבקיבוצים וכבר אנחנו נדרשים לחזור לתקופת התום והתמימות", אומרת רינת פרימו, מנהלת קריאייטיב במשרד הפרסום צרפתי שטרנשוס זמיר. "הצגת הקיבוץ כמותג מזכירה במשהו את הצגת הצבא בפרסומות. כל הנושא של הישראליות הוא משהו שראוי וטוב להתחבר אליו עכשיו. הקיבוץ ההוא הנגטיב של קפיטליזם ויש בו ניחוח של משהו שדואג לך ולא רק מעוניין לעשות עליך רווחים".
הקיבוץ נותן ערך מוסף למוצר, בעיקר אם הוא מוצר מזון - בשפה הפרסומית הקיבוצניקים הם שוחרי טוב והם כאן כדי לייצר. אבל לא רק מוצרי מזון. גם מוצרים מתחום הכיף, כגון כפר השעשועים "בית חלומותי" שבקיבוץ גבעת ברנר, משתמשים במיקום כדי למכור את ההנאה והחוויה שבמוצר. מיצוב של בילוי מהנה לילדים שניתן להגיע אליו ב"נסיעה קצרה". תשדיר הפרסום, שעלה לאוויר בתחילת אוגוסט, הופק במסגרת עידוד תיירות הפנים. המטרה העיקרית שלו הייתה להגביר את המודעות לבית חלומותיי, תוך שימת דגש על הקיבוץ כמקום בילוי משפחתי ומתחדש.
מקום בילוי בטוח
בתשדיר צולמו ילדים עורכים סיור על טרקטורונים וקרוניות באתר שבקיבוץ. דרכם ניתן ללמוד על צורת החיים בקיבוץ. אבנר שילוח, מנהל השיווק בבית חלומותיי, אומר כי הקמפיין מנסה להעביר מסר של הקיבוץ כמקום בילוי מתבקש. "ניסינו להעביר מסר של יציאה למרחב, של חופש", הוא אומר. לדבריו, מחקרי שיווק שנעשו עבור החברה, מראים כי צורת הבילוי המועדפת על משפחות עם ילדים היא בילוי בחיק הטבע, בים, בחורשות ואחריה ממוקמת צורת בילוי בקיבוצים, המשדרים פתיחות ומקום בטוח ומוגן.
בתחום המזון, הקמפיין עבור המוצר מלווה חזק במותג הקיבוץ. יצרנית מוצרי הבשר, טירת צבי, עלתה בחודשים האחרונים עם שני קמפיינים שצולמו בקיבוץ טירת צבי ומשתתפים בהם חברי הקיבוץ עצמו. המסר העיקרי בסרטונים הוא "קיבוץ של מומחים לבשר". סרטוני הפרסומת מתארים סיטואציות בקיבוץ, כאשר הם מסתיימים ב"חגיגת המשק" בה משתתפים חברי משק, ילדים מחופשים לנקניקים ונקניקיות שמופיעים על במה ושרים.
אנשי השיווק של טירת צבי אומרים, כי החברה מזוהה לרוב עם הקיבוץ והקישור הזה מהווה נכס עבורה. "השכלנו לגלות את הדימוי הטמון בעוצמת הקיבוץ והקיבוצניקים וערכיהם הנלווים", מסר מנהל השיווק בחברה. "על פי מחקרים שערכה החברה עובדת מיקומו של מפעל החברה בקיבוץ טירת צבי מעניקים לצרכנים אמינות גבוהה שמקורה בקיבוץ דתי, המתמחה בייצור מוצרי בשר. ממצאים אלו הביאו את החברה לבסס קמפיין חדש על שם ואווירת הקיבוץ, כביטוי למומחיות, איכות ואמינות לצרכן".
מחלבת יטבתה, שהפרסומות שלה לוו במשך שנים ארוכות תחת הסיסמא "קיבוץ קטן טעם גדול" שינו לאחרונה את סיסמת הלוגו ל"טעם יטבתה". גם בעבר הושם דגש על הקיבוץ, אבל כעת הקיבוץ הוא חלק מהמותג - טעם יטבתה הוא טעם הקיבוץ.
בימים אלה מוקרן סרטון הפרסומת לשוקו יטבתה, מבית היוצר של שלמור אבנון עמיחי. בסרטון נראה השחקן מיכאל הנגבי כשהוא חולם על שוקו, מתעורר סהרורי למטבח רק כדי לגלות שהוא ריק, הולך בעיר באמצע הלילה, מגיע לסופר וממשיך עד שהוא מגיע לכביש הערבה ולבסוף לחניון של יטבתה - ואז הוא מתעורר מהחלום ולוגם מבקבוק שוקו גדול.
הסרטון מדגיש את השקיקה לשוקו ואת חווית הטעם, אך לא פחות מזה מחבר את טעם המוצר למיקום הייחודי לקיבוץ יטבתה. גם הג'ינגל שהוציאה החברה לרדיו שם דגש על מיקומו של הקיבוץ, ומסביר איך להגיע אליו.
מנהל השיווק של יטבתה, אלון שמש, אמר כי הסיסמה טעם יטבתה נועדה להדגיש את ערכי המחלבה - טעם ומקום - ויחד עם זאת לאפשר לכל צרכן להזדהות עם יטבתה שלו, בהקשר האישי. לדבריו, מחקרי שוק הוכיחו, כי חלק גדול מהציבור תופס את ייחודיות משקאות החלב של יטבתה כחוויה כפולה - שנובעת גם ממובילות הטעם וגם מהסיטואציות הקשורת לשם הקיבוץ.
"הכוונה לקדם את המוצר, והמותג של הקיבוץ עוזר לו", אומר עודד בריש, מנכ"ל יצרנית השום דורות בהווה ומנכ"ל איגוד התעשייה הקיבוצית בעבר. "חלק גדול מהאוכלוסייה מתייחס לקיבוץ כיצרן איכותי וכמקום שבו אין גנבים ורמאים. המזון מיוצר במכוורת או במחלבה או בשדות השום של הקיבוץ והפרסומות מדגישות את העובדה שזהו ייצור אותנטי ממקור ראשון, ובתחום המזון יש לזה חשיבות גבוהה".
למגמה זו הצטרפה, במקרה או שלא, גם מכוורת יד מרדכי, שיצאה בימים האחרונים בקמפיין, תחת הסיסמא "מכוורת יד מרדכי - המומחים לדבש". הקמפיין באמצעות רגב קויצקי, צולם כולו בקיבוץ יד מרדכי והשחקנים המשתתפים בו, כמו בפרסומת לטירת צבי, הם חברי הקיבוץ. גם פה, מלמדים אותנו כי הסוד המתוק של עשיית הדבש עובר מדור לדור מאז שנת 1936. הקונספט הקריאטיבי המנחה הוא שורשיות והקשר לארץ.
"היה חשוב לנו להדגיש בקמפיין שלנו את המומחיות של עשיית דבש שעוברת מדור לדור בקיבוץ", אומרת טלי נחושתן, מנהלת שיווק של מכוורת יד מרדכי. "בקיבוץ יש גרעין של משפחות שמעבירות מומחיות שקשה להעביר בחברות משפחתיות".
תחיית המוזיקה העברית
ואם כבר בקיבוצים ובקיבוצניקים עסקינן, אז במשרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, שהפיק את הקמפיין לרשת קלאבמרקט, נזכרו בשרה'לה שרון הקיבוצניקית מאשדות יעקב. אי אפשר להתעלם מהקאמבק המפואר שלה עם ערבי השירה בציבור, ששובר כמעט את שיאי הקאמבקים של צביקה פיק.
שרון, הידועה בחספוס הקיבוצניקי שלה, מובילה את קמפיין הרשת למבצע סירים לראש השנה כשהיא מסתובבת עם הפסנתר בין מדפי הסופר ומזמרת "לא נפסיק לסיר". מקובל לחשוב שפרסומות משקפות את הלך הרוח הציבורי וזה מה שהציבור רוצה עכשיו: הוא רוצה לשיר, לשמוח ולחזור לשורשים גם באמצעות מוזיקה עברית אבל גם על ידי רכישת מוצרים איכותיים מתוצרת קיבוץ ישראלי. "יש לנו כבר היסטוריה כעם ועכשיו אנו רוצים למצב אותה", אומרת טלי נחושתן.
נראה שהתחייה המחודשת של המוזיקה העברית, המרענן הרשמי של התקופה הנוכחית הקשה, העירה גם את הפרות מהרפת. ואולי יש פה ניסיון לחזור לתקופת התום של הקיבוצניק, החלוץ האיכותי שלא נרתע מעבודה קשה שמולידה תוצרת איכותית בצידה.