שוק המצעים: מתעוררים לחגים

מתנות החג מכפילות את המכירות בשוק המצעים, שעובר באחרונה שינויים מהותיים: הכותנה מתחזקת, היבוא מציף את השוק ורשתות המזון תופסות נתח משמעותי. מחירים, מבצעים וחידושים

החגים הקרבים מביאים עמם את הפריחה העונתית בענף המצעים. המתנות האישיות כמו גם המתנות לוועדי העובדים מכפילות את המכירות ומובילות לחידושים ומבצעים רבים.

על-פי סקר גיאוקרטוגרפיה שהוזמן על-ידי ורדינון, 75% מהישראלים רוכשים מצעים במהלך השנה, כאשר הצרכן הישראלי רוכש בממוצע 2 סטים בשנה. מהסקר עולה, כי רוב הציבור (63%) מחליף מצעים פעם בשבוע, והעיצובים המועדפים הם צבעים אחידים וחלקים (51%) פרחוניים (45%) גיאומטריים (30%) ודוגמאות אתניות (23%).

 

מלחמת המותגים השולטים

 

שוק המצעים עבר בשנים האחרונות שינוי משמעותי, בדמות השתלטות המותגים הפרטיים. אם בעבר שלטו בשוק שני מותגי העל ורדינון וכיתן, כשלצידם דישדשו כמה יצרנים קטנים וטפטופי יבוא, הרי שכיום להערכת איילת זיו, קניינית טקסטיל וכלי בית, המותגים הפרטיים מהווים למעלה מ-50% מהשוק. זאת, במקביל להצטמצמות הייצור הישראלי. שוק המצעים מוצף כיום ביבוא מהמזרח הרחוק ופורטוגל, כאשר אפילו החברה האחות של כיתן, גולף, (שתי החברות בבעלות כלל) ובעבר המשווקת הגדולה ביותר שלה, יצאה לשוק עם מותג פרטי משלה, גולף & קו, המבוסס על מצעים מיובאים.

כיתן מייצאת כ-60% מהמצעים שהיא מייצרת - מה שיוצר מאגר עודפים עצום, שכן די בסטייה קלה מדרישת המזמין לפסילת המשלוח והשארת המצעים בארץ. כתוצאה מכך העודפים שנשארים בארץ נמכרים במחירים נמוכים בהשוואה לקולקציה העונתית. בספטמבר תחדול גולף להיות משווק בלעדי לעודפי כיתן ואלו יימכרו כנראה ב-H&O המשביר אופנה. רשתות המזון ובמיוחד שופרסל, שהפכו בשנים האחרונות לגורם משמעותי בשוק המצעים הזולים, לוטשות גם הן עיניים למאגר העודפים שיפתח. על-פי הערכות, תפתח כיתן רשת חנויות משלה בעוד כשנה-שנה וחצי. בכיתן ובגולף מסרבים להתייחס לנושא הרגיש.

שינוי נוסף בשוק הוא שיווק כיתן באמצעות חנות בתוך חנות בביתילי, סקאל וגם במסגרת H&O המשביר אופנה. שיטה זו פגעה בדימוי האליטיסטי המוביל של המותג בשוק, לעומת ורדינון, שמקפידה על דימוי יוקרתי, תוך שיווק מוגבל לחנויותיה ולמשביר לצרכן, פרט לכניסה מוגבלת לרשתות המזון ביעקר לשופרסל.

ברגע שרשתות המזון יחליטו לשנות את אסטרטגיית 'רק המחיר קובע', ויתחילו לנצל את הקניינות המצוינת שלהם תוך הקפדה על איכות מינימלית, בדומה לרשתות מזון אירופיות כמו 'טסקו' או 'קרפו', נהיה שותפים לעשייה, אומר אורי ורדינון מנכ"ל, ורדינון-טקסטיל. ורדינון צופה שינוי בתחום משום שלדבריו, רשתות המזון לא יוכלו להגיע ליעד המכירות שהציבו לעצמן במחלקות הנון-פוד, ללא שינוי אסטרטגיה.

כיתן עדיין מחזיקה ב-60% משוק המצעים, המגלגל להערכתה כ-390 מיליוני שקלים. דוד פילר, מנהל השיווק של כיתן, טוען לפריחת המותג המקומי, בעיקר בגלל שוק ועדי העובדים. לראש השנה אנחנו מבחינים בגידול של 35% במכירות לוועדים. מקומות עבודה רבים התעקשו על כחול-לבן והם לא היו היחידים.

כדי לשפר את הדימוי כמובילה בשוק הודיעה החברה באחרונה על כניסת מותג אספרי לארץ - מותג מוביל בעולם בשוק המצעים, שישווק בשלב ראשון ב-5 נקודות מכירה של ביתילי. לא מדובר בפריצת דרך, שכן כיתן מייצרת את מצעי אספרי בזיכיון כבר כתריסר שנים. אמנם רובם יועדו לייצוא, אבל עודפים מגיעים לחנויות בישראל כבר שנים. לדברי פילר, הבשורה היא, כי לא מדובר בעודפים, אלא בייצור מיוחד לצרכי השוק הישראלי.

 

מצעי כותנה מוזלים

 

פרט למלחמת המותגים, שוק המצעים עובר מהפך נוסף. מצעי 100% כותנה כובשים בהדרגה את הבכורה ממצעי ה-50%-50% (50% כותנה 50% פוליאסטר), למרות שמחירם גבוה יותר. לדברי סיגל שטיגליץ-ורונר, קניינית רשת אי.די.דיזיין הפופולריות של מצעי הכותנה עלתה בעקבות ירידת המחירים. היום ניתן למצוא סט זוגי איכותי ב-100% כותנה גם במחירים של 199 שקל, לפני שנתיים היה קשה למצוא סט כזה בפחות מ-499 שקל.

השוק עדיין מתאפיין בפערי המחירים דרמטיים, כאשר ניתן לרכוש סט מצעים במחירים של 69 שקל ועד ל-500 שקלים. לשוק המצעים הזולים תורמות בעיקר רשתות המזון ורשתות עשה זאת בעצמך, שהגדילו באופן משמעותי את הפעילות בשוק הטקסטיל בשיטת המבצעים האגרסיביים. באייס לדוגמה רשמה מחלקת הטקסטיל גידול של 25% בין השנים 2001 ל-2002 בעיקר בעקבות מבצעים שונים כמו מכירת מצעי קיץ ליחיד במחיר של 19.90 שקל. בשופרסל מוכרים סטים במבצעים לפי העונה. כרגע מציעה הרשת מצעי פוליאסטר/כותנה ב-99.95 שקל לסט זוגי. גם ברשת הבת יוניברס מוכרים כרגע במבצע מצעי פוליאסטר/כותנה בלבד במחירים של 68.90 שקל עד 174.60 שקל.

איקאה מנסה גם היא להיכנס לשוק המצעים, אבל מוגבלת גם הצעת מידות משונות. בחנות מוכרים מצעים מכותנה בלבד, כאשר אלו לא נמכרים בסטים. כדי לבנות סט צריך לקנות ציפה וציפיות ממגוון מידות ולהתאים להן סדין חלק - מה שלא תמיד קולע לטעם הישראלי. סדין זוגי נמכר ב-96 שקל. סט של ציפה וציפיות עולה 199-75 שקל. מכשול נוסף הוא העובדה כי החידושים שנמכרים בחו"ל - למשל מצעי האורגנזה והתחרה הנפלאים או מצעי סטודיו האמנים של איקאה - אינם מיובאים לארץ בגלל ייצורם במלזיה ואינדונזיה, מדינות שהיבוא מהם אסור.

 

פריט אופנתי

 

בשנים האחרונות הפכו המצעים לפריטים אופנתיים, כאשר הפער בין המלה האחרונה של אופנת הלבוש והמצעים מצטמצם. כיום קיימת למשל מגמת חזרה לרומנטיקה במצעים המתבטאת בדוגמאות של פרחים בודדים, צבעים רכים ורומנטיים. לצד אלו מוצעים צבעי תבלין כמו חמרה, סגול כהה, זית ופסים, אך ידם של מצעי פסטל הקלאסיים על העליונה.

חידוש חביב בתחום הוא מצעים מספרים של ורדינון - מצעים עם דמויות מסיפורי ילדים מפורסמים כמו דירה להשכיר או והילד הזה הוא אני, שמשווקים ברשתות הספרים סטימצקי וצומת ספרים במארזים יחד עם הספרים. מחיר המארז הוא 229.90 שקל. מצעים בלבד עולים 199.90 שקל.