באמצע יולי 2002 הגיעו המדדים של הבורסות הגדולות בעולם לרמות של אמצע 1996 לאחר אובדן שליש מערכן, בממוצע. להזכירכם, ב-1996 עוד עיכלנו את הגרסה מקורית של 95 Win, נלחמנו באינתיפדה הראשונה, חשבנו שפנטיום-פרו הוא מכונת החלומות ולא ראינו את הקשר בין אינטרנט ועסקים. מה שקרה ב-6 השנים מאז נקרא "בועת ההי-טק" או שמות גנאי דומים, שאלה שניפחו בה את האוויר החם ביותר נהנים היום להטיח בדור שלם של יזמים מושפלים. הגיע הזמן לראות מי באמת אשם בפיאסקו הזה.
מדהים לשמוע כי רק אחרי קריסת Enron התחילו לחקור את הקשר החולני בין יעוץ עסקי לבקרת ספרי חשבונות בחברות הענק העולמיות. רק אחרי ההסתבכות של WorldCom מתחילים לבדוק את הדואליזם המסריח של חברות אנליסטים, שגם מקבלים בונוסים מקידום מכירות מוצלח. מאחר ואין קשר ספציפי בין הי-טק להנהלת חשבונות וניתוח פיננסי, המסקנה היא שמנפחי הבועות ניצלו את הרעיונות המלהיבים של כלכלה מבוססת טכנולוגיה כדי לסנוור את המשקיעים ולגזור קופונים, ביודעם היטב כי "הכלכלה החדשה" לא עומדת במבחנים פיננסיים בסיסיים. למשל, המושג "יצירת ערך" איבד את משמעותו האינהרנטית (צבירת הון, כולל משאבי אנוש ונכסים אינטלקטואליים), והפך ליופומיזם של "ניפוח ערך המניה". איך מעלים את ערך המניה מעבר לעליית ערך הנכסים הממשיים? "עובדים" על הספרים, על התחזיות העסקיות ועל התקשורת ההמונית. משתפים פעולה עם גופים שאמורים להיות ביקורתיים ואובייקטיביים, כמו רואי חשבונות ואנליסטים, שמוכנים למכור את מצפונם המקצועי כדי לגזור קופון או לזכות בבונוס שמן. המחיר למשק העולמי נמדד בטריליונים - אך 6 שנים נדרשו עד שהתחילו להקשיב למי שצעק כי המלך הוא עירום.
כל המושגים שאימצנו בהתלהבות בשנים האלה צריכים לעבור בחינה מחדש לאור החשש הגובר שמכרו לנו "לוקשים" מעבר לכמות המומלצת על שומרי גזרה ובריאות. שני רעיונות, במיוחד, דורשים ביקורת חוזרת: "החברה מבוססת השירותים" ו"מיקור חוץ". ברור ששני המושגים צמחו מתוך מודלים עסקיים לגיטימיים, שיש להם מקום בכל שוק הטרוגני, אך נדמה לי שהניפוח שלהם מעבר לכל פרופורציה נובע משיקולים פסולים. מישהו הרוויח מכך שבמשך מספר שנים ציבור המשקיעים האמין כי כושר יצור הוא עול-חמורים ולא נכס צאן ברזל בעולם תעשייתי. ש"להוציא החוצה" כמה שיותר פונקציות - ייצוריות ושירותיות גם יחד - זה המאפיין המובהק של אסטרטגית ניהול מוצלחת.
דוגמה מובהקת לתהליך היא IBM, שבמהלך השנים האלה הגדילה את מרכיב השירותים בסל ההכנסות שלב מסביבות 10 אחוז ליותר מ-50 אחוז. במקביל, יותר ויותר משימות ייצור הועברו למיקור חוץ, תוך צמצום דרסטי של יכולת הייצור העצמית. בשנות ה-80 הייתה IBM היצרן היעיל ביותר של מוצרי טכנולוגית המידע אבל היום היא לא מסוגלת לייצר PC או דיסק בלי להפסיד עליו. עלי להדגיש כי למיטב ידיעתי הספרים של IBM מנוהלים ביושר ואין לה כל קשר לאירועים הפליליים שהתרחשו בחברות אחרות, אבל הדגש על מכירת שירותים מעלה שאלות לגבי יכולת הגידול שלה, במכירות וברווחים, לטווח ארוך. חברות שירותים קלאסיות, כמו בנקים, נהנות בדרך כלל מיציבות מעוררת קנאה (אין כאן הרבה סיכונים אם לא עושים שטויות), אך גם מאופיינות בגידול מתון, שאינו עולה על קצב הגידול הממוצע של המשק.
חברה שמוכרת שירותים מעונינת בכך שהלקוחות הפוטנציאליים יחפשו מיקור חוץ לשירותים שיש לה להציע. זה אינטרס ברור וזה גם לגיטימי לקדם את הרעיון במכשירים השיווקיים המקובלים. אבל זה לא אומר שכך חייבים לבנות עסק מצליח. כאשר האנליסטים התחילו להעריך נכסים ייצוריים כהון שלילי וחברות רבות התחילו להיפטר ממפעלים מודרניים ויעילים לחלוטין כדי להגדיל את ערך המניות, מישהו היה צריך לצלצל בפעמוני האזעקה. זה לא קרה ב-6 השנים האחרונות וזה לא קורה עכשיו - וזה מסריח. נכון שבתחומים רבים קיים עודף כושר יצור אבל התפקיד של הנהלה טובה הוא לדעת לשרוד גם במצב כזה. הפתרון הפשטני, לסגור את המפעל ולהוציא את הייצור למיקור-חוץ, הוא הודאה בכישלון והתחלת הסוף.
קחו כדוגמה נגדית את החברות שלא בחרו בדרך הזאת ובמקום לפתח תיאוריות על יתרונות השירותים התאמצו קצת יותר ונשארו לשאת את לפיד הייצור. Dell במחשבים אישיים, אינטל במעבדים, מיקרוסופט בתוכנה, ועוד חברות בכל העולם (מנוקיה ועד סמסונג), בחרו להישאר יצרניות ולא להוציא את גרעין עסקיהן למיקור חוץ. במבט קצר בטבלאות הביצועים הפיננסיים מראה כי למרות ההליכה נגד הזרם הן אלה שהגדילו באמת את הערך לבעלי המניות, את הנתח שלהם בשוק ואת הסיכוי שלהן להוליך את ההתאוששות הבאה. HP החדשה צריכה לקחת דוגמה מהן ולא מאלה שהתעייפו מייצור ופרשו לשירותים. אלא אם כן גם היא רוצה לעבוד לליגה של חברות גיל-העמידה.