המותג מרלבורו לייטס לא פחות חזק ומוכר היום מהמותג מרלבורו. אבל על פי תכניות המתבשלות כיום ב-15 מדינות האיחוד האירופי, בשנת 2003 ימחק המותג מרלבורו לייטס כמו גם מותגי לייט רבים אחרים מעולם העישון, וזאת בעקבות הרגולציה הבאה בעולם הטבק. הוול סטריט ג'רנל דיווח השבוע כי הפרלמנט האירופי צפוי להצביע בנושא ב-11 בדצמבר השנה ולאסור את השימוש במונחים לייט ומיילד על קופסאות הסיגריות.
"תאר לך את החיים ללא כסף"
חברות הטבק כבר התרגלו למכות הרגולציה הנוחתות עליהן ועל האיסורים הרבים החלים היום על פרסום ומכירת סיגריות. הן מצליחות רק להתנחם בעובדה שמכירותיהן בינתיים לא יורדות. אם ההצבעה המתוכננת תעבור בפרלמנט האירופי, מותגי הלייט והמיילד בשוק הסיגריות, המהווים 30% ממכירות הסיגריות באירופה, יעלמו במחי יד.
מה עושה פרסומאי שעומד בפני בעיה כזו? עקרונית, צריך למצוא דרך אחרת כדי לשדר את המונח לייט למעשן. קופסאות הסיגריות של מותגי הלייט שונות היום באופן מספיק ברור מהמותגים העיקריים: קופסת המרלבורו לייטס זהובה לעומת קופסת המרלבורו האדומה, קופסת הקאמל לייטס תכולה אפורה לעומת צבע החרדל של קופסת הקאמל, וקופסת בנסון אנד הדג'ס לייט כסופה לעומת בנסון אנד הדג'ס הרגילה שהיא זהובה.
בחלקים מאירופה נראה כי הפרסומאים כבר התחילו לעשות צעדים כדי להתכונן לרגולציה הקרובה. שלטי חוצות של בנסון אנד הדג'ס לייט בגרמניה, מראים את הקופסא תחת הכותרת: תאר לעצמך את החיים ללא הכסף. הדגשת הצבע של הקופסא היא צעד ראשון במיתוג האלטרנטיבי למונח לייט, שבקרוב יאסר השימוש בו.
מכירים את קוד הצבע
האם באמת הדגשת הצבע תפתור את בעיית הלייט של חברות הטבק? לפחות בטווח הקרוב, נראה שכן. המעשנים הנוכחיים מורגלים לצורת קופסאות הסיגריות שלהם, ומכירים היטב את קוד הצבע. כך שנראה שהמכירות בטווח הקצר לא יפגעו. ומה לגבי מעשנים עתידיים? נראה שחברות הטבק למדו להתמודד עם המכות הניחתות עליהן אחת אחת, ויחצו את אותו הגשר לכשיגיעו אליו.
מה בכל זאת עומד מאחורי ההחלטה הרגולטורית להגביל את השימוש במונחים לייט ומיילד? מסתבר שכנראה אכן מדובר פה בהטעיה. הדעה הרווחת בציבור היא כי סיגריות אלה פחות מסוכנות מאשר סיגריות רגילות, אך לפחות על פי מחקרים של ארגון הבריאות העולמי, הן יכולות לגרום לסרטן בדיוק כמו סיגריות רגילות. מעשנים ובעיקר מעשנות מעדיפים היום לעבור לסיגריות קלות במקום להפסיק לעשן בגלל האמונה כי הן פחות מזיקות.
יש לשער כי חברות הטבק ינסו להגן על עצמן בטענה כי המונחים לייט ומיילד מתייחסים יותר לסגנון חיים והעדפות טעם, אך קשה להאמין כי טענות אלה יתקבלו. בכל מקרה, איסור זה יצטרף כנראה בעתיד הקרוב לשאר האיסורים החלים על החברות הללו. יש לקחת בחשבון כי תחת כל האיסורים, יכולת הפרסום של חברות הטבק היום מצטמצמת ליכולת הפרסום על גבי הקופסא עצמה, אך הרגולציה מגיעה עתה גם לכאן. ובנוסף – נשקלת האפשרות לחייב את חברות הטבק להגדיל את הזהרת הבריאות המוטבעת על גבי קופסאות הסיגריות לפי ארבעה מגודלה היום.