תחליפי חלב: לבן על לבן

בעקבות התנגדות משרד הבריאות הסירה באחרונה חברת מטרנה מהמדפים תחליף חלב עם חיידקים פרוביוטיים לתינוקות עד גיל חצי שנה. שוק תחליפי החלב הוא שוק אגרסיבי, שהיצרניות והמשווקות בו ממשיכות לעורר שנה אחר שנה את זעמו של משרד הבריאות. מלחמת החורמה על לבן של האמהות מתחילה כבר בבתי-היולדות ונמשכת בפרסומים עתירי הילה מחקרית. משרד הבריאות, לעומת זאת, טוען: כל תחליפי החלב דומים באיכותם, ובכלל - עדיף שתניקו

איך מצליח דווקא שוק תחליפי החלב לתינוקות, מוצר המזון הרגיש ביותר המשווק היום בישראל, לככב שנה אחר שנה במלחמות שיווק אגרסיביות ולעורר את זעמם של אנשי משרד הבריאות פעם אחר פעם? אין ספק שמדובר בתופעה: מדי שנה מככב על הבמה לפחות אחד ממשווקי המזון לתינוקות, שזוכה בתורו לנזיפה.

הסערה האחרונה פרצה בפרשת החיידקים הטובים, או פרוביוטיים בעגה המקצועית. חברת מטרנה הודיעה כי היא משקיעה שלושה מיליון דולר בהחלפת כל תחליפי החלב שלה, לתינוקות החל מגיל אפס, בתחליפים חדשים שפיתחה מסדרת הביו, המכילים תוספת חיידקים פרוביוטיים. החברה שכחה לידע את משרד הבריאות על השינוי בהרכב המוצרים שלה, וזה נעמד על הרגליים האחוריות, למרות שהחוק איננו מחייב חברה לבקש אישור למוצר קיים המשנה רכיב בלבד.

במשרד הבריאות אומרים שמדובר במזון לתינוקות, מוצר רגיש, ולכן היצרנים מצופים לקפדנות יתר. במשרד מציינים את העובדה שמינהל המזון והתרופות האמריקני (FDA), בניגוד לעמיתיו האירופיים, לא התיר לחברת נסטלה לשווק מוצרים מן הסוג הזה לתינוקות עד גיל ארבעה חודשים.

בעקבות התנגדות משרד הבריאות הסירה מטרנה מהמדפים את תחליף החלב משלב 1 (מגיל אפס עד חצי שנה), ומנהלת בינתיים דיונים עם משרד הבריאות. ד"ר דורית ניצן-קלוסקי, ראש שירותי המזון והתזונה במשרד, טוענת שהמשרד טרם הסכים גם לשיווק שלבים 2 ו-3 (חצי שנה עד שלוש). למזון לתינוקות מגיל אפס יש להתייחס בחרדת קודש, אומר ד"ר רענן שמיר, מנהל מחלקת גסטרו ילדים בבית-החולים רמב"ם וראש ועדת התזונה של ארגון רופאי הילדים. לא נעשו עבודות שבדקו לעומק את השפעת הפרוביוטיקה על תינוקות שרק נולדו. יכול להיות שיום אחד יוכיחו שהמוצר פנטסטי, אבל אנחנו לא עושים ניסיונות בילדים. ד"ר שמיר חושש שהמוצרים עלולים לפגוע, למשל, בילדים שהמערכת החיסונית שלהם ירודה.

לעומתו, פרופ' צבי ויצמן, מנהל היחידה למחלות עיכול ותזונה של הילד במרכז הרפואי סורוקה, הנחשב לאחד ממומחי הפרוביוטיקה בישראל, ערך מחקר בנושא במימון חברת מטרנה ובשיתוף הארגון האירופי לגסטרו ותזונה בילדים, והוא דוגל חד-משמעית במתן חיידקים פרוביוטיים. מחקריו אף מופיעים בפרסומים של מטרנה.

מתן חיידקים פרוביוטיים אינו מזיק והינו בטוח מאוד לשימוש, הוא אומר. המחקרים כללו גם תינוקות בחודשי החיים הראשונים. מחקרים רבים מעידים כי לתוספת זו יתרונות רבים לתינוקות בריאים במניעת שלשול ואלרגיות, ולתינוקות חולים בשיפור ההחלמה ממחלות שלשוליות. בעולם דיווחו על תופעות לוואי שליליות רק במקרים בודדים, ורק אצל תינוקות חולים עם פגיעה קשה במערכת החיסונית. אין לי ספק כי תוסף זה אינו מזיק, והייתי נותן אותו בביטחון גם לתינוק שלי. אני בטוח כי עם הזמן ישתמשו בו רוב יצרני מזון התינוקות בעולם.

 

חדשנות או אינטרסים כלכליים?

 

שוק תרכובות המזון לתינוקות בישראל מגלגל כ-330 מיליון שקל בשנה, על-פי הערכות חברת מטרנה. על המגרש משחקים שלושה שחקנים גדולים שכל אחד מהם טוען למובילות - מטרנה, רמדיה ופרומדיקו (יבואנית סימילאק) - לצד מספר מותגים זעירים.

מטרנה נחשבת לחברה שהכניסה את הכמות הגדולה ביותר של חידושים בשנים האחרונות, בהם תוספת האל.סי.פופה, שיטת השלבים (הרכבי חלב שונים לגילאים שונים), תוספות ברזל, ועכשיו חיידקי הביו. האם מדובר ברוח חדשנית, או, כפי שאומרים המתחרים, בחברה שבמשך שנים הובילה את השוק עם נתח של 70% ויותר, וברגע שסימילאק הוותיק ורמדיה החדשה החלו לנגוס בחלקה, נפנתה לחדש את תדמיתה?

במטרנה מאמצים חידושים מהר מדי, גם בשלב שעדיין מדובר במרכיבים שנויים במחלוקת, טוענים המתחרים. אני לא מוכן לקחת את הסיכון מול הצרכנים כל עוד מוצר איננו בדוק ב-100%, מסביר גידי לנדסברג, מנכ"ל רמדיה, את מדיניות החברה שלו, שבחנה גם היא אפשרות לייצר מוצרים פרוביוטיים והחליטה בינתיים לעכב את המהלך.

מיכל גוברין, מנהלת השיווק של מטרנה, עונה: כשאנחנו מאמצים חידושים אנחנו מתבססים על השוק האירופי, שהוא מתקדם יותר בהשוואה לשוק האמריקני. העובדה היא שבסופו של דבר כל הדברים שהוכנסו על-ידי האירופים אומצו גם על-ידי האמריקנים. אין ספק שאופיו של שוק תחליפי החלב מכתיב את האגרסיביות השיווקית השוררת בו. ישראל נחשבת לאחת המדינות עם שיעורי ההנקה הגבוהים בעולם. יותר מ-80% מהאמהות מתחילות להניק, ויש עלייה בשיעור המתמידות בהנקה עד גיל חצי שנה. גם במשרד הבריאות קוראים חד-משמעית לאמהות להניק. ההנקה היא התזונה המרכזית המומלצת לתינוקות, וכל התרכובות בישראל זהות לחלוטין מבחינת כושרן להזין את התינוק, אומרת ד"ר דורית ניצן-קלוסקי. החברות מבלבלות את האמהות, ולנו קשה לעבוד מול הכוחות הכלכליים החזקים. אנחנו קוראים לאם הישראלית: התעלמי מהמסרים שלהן. הניקי את תינוקך, זה הכי בריא.

למרות זאת, ולמרות שגם בבתי-חולים מופעל לחץ על אמהות להניק, פרסום מסיבי בהיקף של 7-5 מיליוני דולרים לשנה הפך בשנים האחרונות את פורמולות תחליפי החלב למוצר מדף. לפי מחקרים שערכה פרומדיקו, בשנת 1998 רק 30% מהאמהות הביעו נכונות להחליף חלב אם בקלות בגלל חשש מבעיות עיכול. היום ל-55% מהאמהות אין בעיה, אומרת חמוטל כהן יצחק. אבל כיוון שהשוק לא יכול לצמוח מעבר לשיעור הגידול הטבעי בילודה, מקורות הצמיחה הכלכליים העומדים לפני כל חברה הם גידול זו על חשבון זו.

 

גם הסויה על הכוונת

 

החברות מנסות להתחרות על לב האמהות בשיטות שונות. שיטה אחת היא למעשה מימון כל תזונת התינוקות ב-28 בתי היולדות בישראל (חצי דולר לכל בקבוק, כשמונה דולר בממוצע ליילוד). אם מחשבים 136 אלף לידות בשנה, מתקבל סכום גדול מאוד. מעבר לעלות הבקבוקים עצמם, בשנים האחרונות גם נוהגות חברות להציע סכומי כסף נכבדים לבתי-חולים כדי שישתמשו במוצריהן דווקא. מטרנה נחשבת באופן מסורתי לחברה הנפוצה ביותר במחלקות היולדות.

שיטה נוספת להגדיל מכירות היא למשוך צרכנים למותגי הפרימיום היקרים, שמהווים היום כבר יותר מ-60% משוק תחליפי החלב, וכן להעלות מחירים באופן גורף בכל פעם שיוצאת גירסה חדשנית של המוצרים. החברות גם מתחו את גיל השימוש במוצריהן משנה בעבר עד שלוש היום.

תופעה מיוחדת לשוק הישראלי היא ריבוי השימוש בתחליף צמחי על בסיס סויה, התופס בארץ 15%-13% מהשוק, לעומת 10%-7% בעולם. הוא מתבסס בין השאר על האמונה שהסויה מונעת דלקות אוזניים וליחה. אבל גם הסויה נמצאת היום על הכוונת, מאז פורסם בביטאון הרפואי היוקרתי לנצט, לפני שלוש שנים, מחקר שהראה כי רמות החומרים האסטרוגניים בדם ובשתן של תינוקות שניזונו מחלב על בסיס סויה גבוהות באופן מיוחד. כרגע מבוצעות בעולם עבודות המיועדות לבדוק מהן ההשלכות של רמות גבוהות אלה.

היצרניות והמשווקות מרבות להשתמש במלת הקסם מחקר כדי לעטוף את מוצריהן בהילת מדעיות. המוצר נחקר, הן אומרות, אבל לא מספרות על כמה תינוקות נערך המחקר, איפה הוא נערך, איפה הוצג, מה מידת רצינותו בקהילה המקצועית-רפואית. כשניסינו לבדוק היכן פורסם מחקרו של פרופ' צבי ויצמן המופיע בפרסומי מטרנה בנושא הפרוביוטיקה, אמר לנו פרופ' אבינועם רכס, יו"ר הלשכה לאתיקה בהסתדרות הרפואית: אף כי הניסוי בוצע, לדברי פרופ' ויצמן, באישור ועדת הלסינקי, תוצאותיו טרם פורסמו במאמר, לא נשלחו לפרסום בעיתון מקצועי, ולא עברו הערכת עמיתים. הדבר פוגע באופן משמעותי בתקפות הממצאים המדווחים. פרופ' ויצמן מסר לי כי העביר את תקציר הניסוי לחברת מטרנה מבלי שידע כי ייעשה שימוש בשמו במודעה מסחרית.

השימוש בשמו, תוארו האקדמי ומעמדו המקצועי של רופא לקידום אינטרסים כלכליים של חברת מזון פסול מעיקרו, ואיננו עומד בכללי ההתנהגות הנאותה כפי שהיא נדרשת מקהילת הרופאים. במקרה דומה בעבר נקרא רופא אחר לסדר על-ידי הלשכה לאתיקה.

במטרנה אומרים כי יפסיקו להשתמש בשמו של פרופ' הנכבד, למעט מודעות שכבר לא היה אפשר לשנות. פרופ' ויצמן עצמו אומר: הניסוי נערך על-פי כל הכללים, גם של ועדת הלסינקי. תקצירו הוגש לכנס לרפואת ילדים שייערך בינואר 2003 באילת. לדבריו, הניסוי נערך על 50 תינוקות במשך 30 יום ובדק רק את בטיחות החיידקים הפרוביוטיים.

במטרנה טוענים שמימון מחקרים בבתי-חולים היא דרך לגיטימית המקובלת גם על-ידי חברות התרופות (צריך לציין שגם חברת אבוט, יצרנית סימילאק, מממנת מחקרים שונים בבתי-חולים בעולם). בחברה מודים שיעילות המוצר הסופי שלהם לא נבדקה באופן מדעי, וכי הם מסתמכים על מחקרים של מוצרים מקבילים בעולם. עם זאת, בבית-חולים סורוקה נערך בימים אלה מחקר נוסף, רב היקף, הבודק בין היתר את השפעת ההעשרה בחיידקים פרוביוטיים על מניעת מחלות.

לאמהות שמתלבטות האם לעבור לתחליף חלב ואיזה, מומלץ לא לתת לאינטרסנטים להשפיע על ההחלטה, אלא, כעצת כל המומחים, להיוועץ ברופא ילדים, לקחת בחשבון שגם בין הרופאים יש חילוקי דעות, ולא פחות חשוב - לעקוב אחרי תגובת הילד.

 

חלב שנשפך: לקט סערות מן העבר סביב שיווק תחליפי חלב

 

ב-1998, בקמפיין הזכור מי גאון של אמא, טענה מטרנה שהוספת מרכיב חומצות השומן אל.סי.פופה לתחליף החלב שלה מסייעת לשיפור הראייה ותפקוד המוח של התינוקות. פרומדיקו השיבה בקמפיין גדול משלה וטענה כי השימוש באל.סי.פופה שנוי עדיין במחלוקת בעולם כולו. המאבק נמשך כשנתיים, עד שבמחקר שנערך באוניברסיטת אורגון ומומן, למרבה האבסורד, דווקא על-ידי מעבדות אבוט, יצרנית סימילאק, נמצא שאל.סי.פופה תורם לגדילה של פגים ומשפר במיוחד את התפתחות הראייה והמוח. מאז הוא הוכנס גם לסימילאק.

ב-1999 השקיעה פרומדיקו כ-200 אלף שקלים ברכישה והפצה של דו"ח על תחליפי חלב שערך עדי ז'ורבין במגזין הצרכנות אובייקטיבי, ואשר המליץ על סימילאק טופ כמוצר המועדף. הדוח הודפס על-ידי החברה ב-50 אלף עותקים וחולק בין אמהות, רופאים ואחיות בטיפות חלב. הוא לווה בפרסומים בעיתונים שקראו למעוניינים להתקשר למספר טלפון ולקבלו חינם. במודעות הקפידה פרומדיקו שלא להזדהות.

החלטנו לקנות את הזכויות לדו"ח רק אחרי שבדקנו אותו מול מומחים בארץ ובחו"ל, טען אז דורון דבי, שהיה סמנכ"ל השיווק של החברה. לא רצינו להזדהות עקב העובדה ששמו של 'אובייקטיבי' שנוי במחלוקת, ובתחום רגיש כמו מזון לתינוקות מן הראוי שכל אמא תשפוט בעצמה מה הכי טוב לתינוק שלה.

היום מודה חמוטל כהן יצחק מפרומדיקו שאת הדו"ח הסופי שחולק כתבו אנשי סימילאק, כי הדו"ח המקורי לא נוסח בשפה מדעית מוצלחת, אם כי טיפלנו בנושא רק אחרי ש'אובייקטיבי' פנה אלינו והודיע לנו שזכינו במקום הראשון. חשבנו שאם אנחנו לא נקנה את הדו"ח, יעשו זאת המתחרים.

ב-1999 אסרה קופת חולים כללית לפרסם תחליפי חלב במתקניה ולקיים פעילות קידום מכירות בקרב היולדות, לאחר שכל החברות הפעילו בבתי-החולים שיווק אגרסיבי, שהפך למטרד. הקופה גם ביקשה ממשרד הבריאות לאסור לחלוטין פרסום תחליפי חלב, כנהוג במרבית מדינות המערב. זה שלא קרה עד היום, וגם חלוקת הדוגמיות והשיווק האגרסיבי נמשכים.

בשנה שעברה יצאה רמדיה עם קו של דייסות שעורר את זעם במשרד הבריאות. מדובר בחיזוקל, המכיל אכיניציאה ופרופוליס, מרכיבים שנויים במחלוקת לגבי תינוקות רכים. הדייסות המקוריות יועדו לתינוקות מגיל שישה חודשים. אחרי התערבות משרד הבריאות, הועלה הגיל המומלץ לשנה.