רשתות האופנה לא שמעו על המיתון

למרות המיתון, האבטלה והפיגועים - ענף רשתות האופנה שרוי בקדחת של התרחבות ופתיחת סניפים חדשים. בשלוש השנים האחרונות נפתחו קרוב ל-500 סניפים, ובשנה הקרובה מתוכננים כ-180 נוספים. מה גורם לרשתות להסתכן ולפתוח עוד ועוד חנויות, האם הולכת ונוצרת בענף בועה שתתפוצץ לבסוף, והאם אנחנו, הצרכנים, רק מרוויחים מזה?

האם מתפתחת בענף האופנה בישראל מין בועת היי-טק חדשה? בשנים האחרונות התפתחה תופעה מדהימה: רשתות אופנה, בהן קיקיוניות או כאלה שעד לא מזמן היו כמעט אלמוניות, פותחות חנויות חדשות בקצב היסטרי.

במדורים הכלכליים בעיתונים מופיעות כמעט מדי שבוע ידיעות על תוכניות הפתיחה של חנויות נוספות לשנה הבאה. לרגע נדמה שבמתפרות בסין לא עושים דבר חוץ מאשר לייצר בגדים לשוק הישראלי, וכי בשנה הבאה לא ייוותר לנו דבר לעשות אלא להחליף בגדים מסביב לשעון.

כולם בענף האופנה בוכים ופותחים חנויות חדשות. הנתונים שקיבצנו, בסקירה ראשונה מסוגה שערכנו, מדהימים: 64 רשתות אופנה בישראל מפעילות היום 982 חנויות רשת, שקרוב למחציתן נפתחו בשלוש השנים האחרונות.

בשנת 2002 בלבד נוספו לרשתות 185 סניפים בהשקעה של כ-140 מיליון שקל, אם כי 11 סניפים גם נסגרו. ב-2003 מתכוננים בעלי הרשתות לפתוח עוד 181 סניפים, כולל שתי רשתות-בנות חדשות, בהשקעה של קרוב ל-150 מיליון שקל. זה יעמיד את המספר הכולל של סניפי רשתות האופנה בארץ על יותר מ-1,160. וזה לא כולל מכירות בגדים לצד מוצרים אחרים ברשתות המשביר לצרכן, גלי ומגה ספורט, ואפילו בסניפי הענק של רשתות המזון, וגם לא כללנו בבדיקה רשתות קיקיוניות של 5-2 חנויות בלבד, ולא את מאות החנויות של המגזר הפרטי.

מה שקרה לחברות ההיי-טק כאשר התפוצצה הבועה, אומר איציק להב, מנכ"ל מכון תכלית להב, מרצה לשיווק ומתמחה בשוק הקימעונאי, יקרה לרבות מן הרשתות בתחום האופנה, שצומחות בלי הכרה במקום להתמקד בחנויות הטובות, החזקות, ולהקפיד על תפעול קמעונאי ממוקד ועל שיפור וקשר עם הלקוחות. מבחינה קמעונאית, מוסיף להב, אין יתרון לפתוח עוד ועוד חנויות. השוק כבר רווי.

 

גילינו את סין

 

איך התפתחה התופעה? נקודת המפנה היתה שנת 1995, בה ירד המס על יבוא מוצרי הלבשה מהמזרח מ-46% ל-12%. היזמים הישראלים גילו את סין, וסין גילתה את ישראל.

"הם משוכנעים שאנחנו אימפריה", אומר הראל ויזל, מנכ"ל רשת פוקס, "שוב ושוב אני נתקל במנהלי מפעלים שמתקשים להאמין שהכמויות שהם מייצרים הולכים למדינה של שישה מיליון תושבים". ויזל הוא דוגמה קיצונית לתופעה החדשה: 22 סניפים של פוקס נפתחו השנה, ו-20 מתוכננים לשנת 2003. רשת בגדי הילדים, פוקס קידס כבר מונה 25 חנויות.

בענף האופנה יש אומרים, שכדי להיכנס לתמהיל הייצור של מפעל סיני ראוי לשמו ולהשיג מחירים זולים במיוחד, יש צורך בהזמנות של אלפי פריטים, וכדי להבטיח את הפצתם נאלצים בעלי הרשתות לפתוח חנויות נוספות.

"אלה אגדות", אומר ויזל, כמו גם גורמים נוספים בענף. גם סין היא לא מה שהיתה פעם, הם אומרים, והיום ניתן בהחלט להזמין 400 ו-500 חולצות בלבד במפעל בסין, אם כי במחיר גבוה מעט יותר.

בכל מקרה, אין ספק שמי שמשתית את האספקה שלו על ייצור בחו"ל נדרש לתכנון קפדני יותר, ויכול לגלות פחות גמישות מול גחמות השוק הישראלי. הסיכויים להיתקע עם מלאים הם גדולים ומאיימים יותר, במיוחד בתנאי מיתון, מול שוק משופע תנודות במצב הרוח ובמצב הביטחוני ועם בנקים הנושפים בעורף.

למרבה האבסורד, דווקא השילוב של מיתון והקשחת האשראי לעסקים בבנקים משמש זרז להתפתחות המואצת של רשתות האופנה. רשתות קטנות, שהתמקדו בהפצה סיטונאית, מוצאות עצמן חרדות ליכולת החזר התשלומים של החנויות שלהן מכרו - וכדי לשרוד מרחיבות את ערוצי השיווק שלהן לצרכנים.

"לא שיש יותר קונים. להיפך, הארץ במיתון", מסביר מצידו גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו, "אבל בתי הכל-בו – השקם שנמחק והמשביר לצרכן - ספגו מכה, ומגזר החנויות הפרטיות איבד את כוחו ולא מצליח להתמודד מול הרשתות, שמשקיעות בחנויות, במסעות פרסום, במותג".

ורוטר מוסיף: "זה לא אומר שכל מה שנפתח פורח. במקביל חנויות נסגרות. פוקס, למשל, פתחה חנויות על חשבון רשת קמורה שנסגרה".

גידי גולדפינגר, מנכ"ל קונספט שיווק, זכיינית מותג הג'ינס לי קופר, הקים תוך שנה וחצי את הרשת שלו יש מאין. עד סוף השנה היא תמנה 24 סניפים, 19 מתוכם נפתחו השנה. קודם לכן היה גולדפינגר סיטונאי בלבד, שמכר למשביר לצרכן ולחנויות פרטיות. קשיי המשביר לצרכן, שהיה אחד מלקוחותיו הגדולים, וסגירתן של המוני חנויות פרטיות (כ-40%-30% מהן, להערכת איציק להב) רשמו עבורו את הכתובת על הקיר. הוא הבין שהוא חייב לפתח ערוצי הפצה בטוחים משלו.

גולדפינגר טוען שהנישה אליה נכנס, ג'ינס המיועד בעיקר לגברים, איננה רוויה, בעוד ששוק אופנת הנשים רווי לחלוטין. אבל בקצב הנוכחי, מדובר בהערכה בעירבון מוגבל, שכן רשתות גברים נפתחות בקצב מסחרר. קשה להאמין שרק לפני כשנתיים נפתחה חנות קסטרו מן הראשונה. היום אנחנו במתקפה של חנויות דומות.

גם גבי רוטר מקסטרו הקדים בשנה את תוכניותיו העסקיות. "בשנה הקרובה נפתח חנויות לגברים שייעדנו לפתוח ב-2004, הוא אומר.

 

הקניונים מחזרים

 

ריבוי הקניונים משפיע גם הוא. אתה לא יכול להרשות לעצמך שלא להיות בקניון נחשב עם פוטנציאל, אומרת אילנה קאופמן, מנכ"ל Golf & Co, המכנסת מתחת למטריה שלה את מספר הסניפים הגדול ביותר של רשתות אופנה: 106 סניפים, חמש רשתות משנה, ומחזור של 600 מיליון שקל בשנה.

לדבריה, "אנחנו דואגים לחוזים שיאפשרו לנו לצאת אם הקניון לא יהיה מוצלח, אבל מצד שני אם הקניון יצליח ואנחנו לא נהיה בפנים, בעוד שנתיים לא יוכלו למצוא לנו חנות".

בענף מסכימים שמספר הקניונים הנפתחים בלתי הגיוני. כולם יודעים ששני הקניונים החדשים והגדולים שייפתחו במרינה בהרצליה ובנתניה דרום, למשל, יכו את מתחמי גן שמואל ושפיים, וגם עלולים להשפיע על קניון שבעת הכוכבים בהרצליה ועל קניון רמת-אביב. מצד שני, רשתות הנמצאות בתוך המתחמים המועדים לפגיעה, אומרת קאופמן, לא יכולות להרשות לעצמן שלא להימצא לפחות באחד משני הקניונים החדשים, כדי למזער בדרך זו את השפעת הפגיעה בסניף הוותיק.

על כך יש להוסיף את תופעת החיזור של הקניונים אחר החנויות. קניונים רבים, כולל כאלה הנתפסים כוותיקים וחזקים, מורידים את דמי השכירות, במיוחד כאשר מדובר ברשתות אופנה עם מותג מושך. כלפי חוץ, בהצהרות רשמיות, במיוחד לעיתונות, יקפידו מנהלים כמו בני כהן, מנכ"ל קניוני אפריקה ישראל, ואנשי קניוני עזריאלי לספר על תור הממתינים ועל כך ששכר הדירה נשאר גבוה. אבל בחדרי חדרים, בלהט המו"מ מול מותג רצוי, גם המצליחים מורידים בשכר הדירה.

כשחנויות עומדות ריקות בקניונים בינוניים, ואפילו בקניונים החזקים, מנהל הקניון מתקשר לרשתות המותגיות החזקות ומציע עיסקאות מפתות, אומר איציק להב. להיכנס תמורת אחוזים מהמחזור, ולפעמים להתחיל את התשלום גם אחרי שלושה חודשי פעילות. העיקר שרשתות טובות תהיינה בפנים. רשתות רבות מתקשות לעמוד בפיתוי של התרחבות בשיטה כזו.

מבחינה חשבונאית מדובר בעיסקה כדאית. נוכחות בקניון מהווה פרסום למותג והיא זולה יותר ממסע פרסום. יש סחורה, כי הזמינו מסין מלאים. יש אבזרים, כי בונים אימפריה. לוקחים שתי מוכרות, מנהל, חותכים סרט של חנות חדשה ואומרים: מקסימום, לא נצליח, נסגור.

הראל ויזל מפוקס אומר שמבחינת הקניון לפתוח חנויות של רשתות ידועות, שישמשו כחלון הראווה של הקניון, זה כמו להושיב פוליטיקאים מפורסמים בדירקטוריון של חברה, או למכור לסלבריטאים דירות במחירי עלות כדי למשוך לקוחות. הוא מודה שלא מעט מחנויותיו נפתחו בשיטה הזו, כמו גם סניפים של רשתות-בנות של גולף.

אילנה קאופמן אומרת שמדי יום היא מקבלת בקשה להיכנס לקניון או לפאואר סנטר חדש או לשטחים שהתפנו במרכזים קיימים. לחברה רווחית זה הזמן הטוב ביותר לפתיחת סניפים נוספים, היא אומרת. גם גבי רוטר מקסטרו עסוק בסינון קניונים: בתחום אופנת הנשים אני מתון יותר. אני לא רוצה פריסת יתר, חושב פעמיים, ולא אפתח חנות בכל קניון חדש שנפתח, אם כי יש מקומות שבהם אנחנו חייבים להיות, כמו למשל קניון גבעתיים הנבנה עכשיו.

 

הצרכנים רק מרוויחים?

 

הצרכנים, מצידם, רק מרוויחים מהתופעה, אומר ויזל. מדובר בתופעה כלל-עולמית. הקניונים מחליפים את הרחובות הראשיים, וכל קניון מורכב מ-70% חנויות אופנה, כאשר בעלי הקניונים מעדיפים לעבוד עם רשתות, וגם הצרכנים.

היום אנשים רוצים לקנות משהו ממותג, משהו שמוכר מהפרסום.

הם רוצים לדעת שהם יכולים לקנות בפתח-תקוה ולהחליף בנתניה, שהמחירים קבועים ומופיעים על כל פריט בצורה מסודרת.

האומנם הצרכנים רק מרוויחים? האם בעל או מנכ"ל רשת, שאתמול מנתה עשר חנויות והיום 30, מסוגל להבטיח שהמוכרות בכל הסניפים יעניקו את השירות הראוי, שאספקת הפריטים לסניפים השונים תזרום בשטף, ובמיוחד כאשר מדובר בזכיינים?

והזכיינים הם עוד פן מעניין של פריחת הרשתות. בדיקה שערכנו העלתה כי למרות ההצהרות הרשמיות לפיהן רשתות האופנה פונות לבעלות עצמית, עדיין חלק גדול מהן מושתת לפחות חלקית על זכיינים, ולא במקרה.

הזכיין משמש מנוף פיננסי להתפתחות הרשת. על כתפיו מונחתת ההשקעה בחנות החדשה, וחנויות העידן החדש דורשות השקעות מסיביות. מ-150-250 אלף שקלים שהשקיעו כאוס והגרה הצנועים, ועד 7.5 מיליוני שקלים שמשקיעה זארה בסניף חדש.

אחרי שהשקיע הזכיין בפתיחת הסניף, הוא מהווה פוטנציאל מצוין לפרה חולבת. קודם-כול, כי הוא מחויב לרכוש אך ורק את מוצרי מותג האם. לא מדובר רק במוצרים המיועדים למכירה, אלא גם באבזרים לחנות ובמוצרים לקידום מכירות. כל עוד מצבו של הזכיין טוב, שני הצדדים מרוצים. בעלי הרשת יכולים להשתמש בצ'קים שלו כבטוחות להלוואות מהבנקים, הזכיין מרוויח, וכולם, כאמור, שמחים.

הצרות מתחילות כשהזכיין מתחיל לגמגם. כשהוא איננו מסוגל לשאת בנטל של שיפוצים תכופים (כשמראה עדכני הוא אלף-בית של הצלחת חנות רשת בקניון), כשהמכירות צולעות - מתחילות הבעיות. הצ'קים שלו חוזרים ולא יכולים לשמש ערבויות בבנקים, הוא לא עומד ביעדי המכירה, והספק, הרשת, נתקע עם סחורה. אז מתחילים לנסות לסתום חורים - להעביר אותו למכירה על בסיס עמלה, על בסיס משכורת, על בסיס קונסיגנציה, והתביעות המשפטיות ההדדיות מתחילות להתבשל.

זה לא כבר פסלה אילנה קאופמן רכישה של רשת המבוססת על זכיינים. הפיתוי גדול בתחילת הדרך, היא אומרת, אבל כשמשהו משתבש והזכיין מתפקד פחות טוב, מגלים שנמצאים בתלות בלתי רגילה. קשה מאוד להחליף זכיין.

 

לא כולם דוהרים

 

אבל לא כולם מצליחים להדביק את הקצב החדש. דווקא בין הרשתות הוותיקות יש כאלה המתקשות להתמודד עם הדהירה החזקה קדימה. ראש אינדיאני, שנחשבה רק לפני שמונה שנים למתחרה הנועזת והחזקה ביותר של קסטרו, נמצאת היום הרבה אחריה.

אורי רביבי, מנכ"ל מיס לגוט, אמיקה וטווין סט, אבי שיטת הרשתות היוקרתיות, סגר השנה חמש חנויות, והוא מתעקש להמשיך בשיטת הבוטיקים הקטנים יחסית. החנות הגדולה ביותר שלו משתרעת על 120 מ"ר.

"ההצטמצמות הפכה אותנו ליותר רווחיים", הוא אומר. רביבי מתעקש למכור אופנה אירופית, מחויטת, קלאסית ושמרנית לנשות קריירה בטווין סט, אופנה צרפתית כולל מידות גדולות במיס לגוט, ואופנה איטלקית לצעירות באמיקה, ולא מבין מה ולמי מוכרים בכל הסניפים החדשים שנפתחים.

"נכון שכל הרשתות שפותחות מוכרות אופנה חד-פעמית, בניגוד לאופנה שלי של בגדים איכותיים, שלא מתבלים אלא מתעייפים מללבוש אותם, אבל אני לא קולט את ההתרחשות הזו. אין לי ספק שתהיינה רשתות שתימחקנה, כי השוק הישראלי לא יכול להכיל את המסה הזו", הוא אומר.

ובינתיים, לכל הצרכנים שהמחיר מעניין אותם, אין סיבה להתנפל עכשיו על החנויות, גם אחרי הגשם הראשון. החורף הישראלי מדשדש וצפוי להיות ארוך. הפדיון למ"ר ברשתות ירד בשנתיים האחרונות ב-25%-20%, וזה הרבה ומדאיג, ותסמכו על מנהלי הרשתות שיעשו כל מה שביכולתם כדי למנוע את המשך ההידרדרות. סחורה מסין ממתינה על המדפים.

בשנים האחרונות אנחנו כבר עדים לתחרות היסטרית, והשנה היא תהיה עוד יותר היסטרית. שווה לעקוב אחרי מבצעים ואחרי רשתות שמציעות מוצרים מקבילים. בתנאי שוק כאלה, קנייה מושכלת יכולה לחסוך לכם כסף רב.

 

מבצעים

 

עוד לא הספקתם להוריד מהארון את הסוודרים של השנה שעברה, וכבר מציעים לכם מתקפה של מבצעים חסרי תקדים לתחילת העונה ברשתות האופנה. נדמה שסוף העונה התחיל לפני שהעונה הספיקה אפילו לנחות. הנה כמה דוגמאות:

במשביר לצרכן נותנים תווי קנייה ב-100 שקלים על כל קנייה של 299 שקלים.

H&O המשביר מחסני אופנה פתחה במבצע הנחות של 20% עד 3 בנובמבר על הלבשה והנעלה - קנה ב-500 שקלים, שלם 399 שקלים. המבצע בכפולות של 500 שקלים, ונועד לעודד כמובן קניות גדולות.

ברשת גלי קונים שני פריטי לבוש והשלישי חינם, וללקוחות ויזה-לאומי יש 50% הנחה על כל הקולקציה, עם כפל מבצעים.

בגולף אנד קו ניתן לממש כוכבים של ישראכרט (450 כוכבים שווים 50 שקלים) ולזכות בהנחות של 50%.

ברשת נינה הכריזו על מבצע חורף - פריט שני ב-50% הנחה.

הגרה מוכרת באוקטובר את כל הסריגים בהנחה של 40%.

רשת אופנת הילדים סולוג, שמנסה לעשות קאם-בק, הכריזה על 30% הנחה עד סוף נובמבר על אחד מפריטי הקטלוג החדש לפי בחירה.

 

פועלות המתפרות בסין

 

מה היינו עושים ללא הסינים? חלקם עוזרים לנו בבניין הארץ, ורבים אחרים שנותרו מאחור מזיעים במפעלי הטקסטיל השונים ברחבי סין כדי שלנו יהיה מה ללבוש, או יותר נכון כדי שליצרנים המלבישים אותנו תהיה דרך זולה לייצר את האופנה אותה מוכרים לנו ביוקר.

כל יצרני הטקסטיל והאופנה הישראלים, כמעט ללא יוצא מן הכלל, עברו בשנים האחרונות לייצר בסין. שמות גדולים במיוחד הם קסטרו ופוקס, אבל גם מקומם של לודז'יה-רוטקס ושילב לא נפקד, ואת עודפי הייצור של האחרונים ניתן אפילו למצוא בשוקי הבגדים של בייג'ין.

המגמה העסקית של העברת הייצור לסין עולה בקנה אחד, וזה לא חדש, עם הנטייה הגלובלית בסקטור זה. כבר היום מחזיקה סין בנתח של כ-20% מכלל ייצור הטקסטיל והאופנה בעולם, ולפי תחזיות אחרונות של הבנק העולמי נתח זה צפוי לגדול לכדי 50% עד שנת 2010.

מפעלי הטקסטיל הסיניים מעסיקים כל אחד בין 200 ל-1,500 עובדים, ומרוכזים בעיקר בדרום המדינה ומזרחה, שם הגישה לנמלי הים קלה. אלפי מתפרות נוספות פזורות כמעט בכל מחוז ברחבי המדינה העצומה.

הפיתוי עבור היצרן המערבי ברור: כוח-אדם במדינה המאוכלסת ביותר בעולם מצוי בשפע, והעלות מינימלית. ההשלכות על הכלכלה ועל שיעור האבטלה בישראל הן כבר סיפור אחר, אבל מכיוון שמדובר במצב נתון, בואו לרגע נעשה היכרות עם מי שתופר עבורנו את הבגדים.

ב-90% מהמקרים מדובר בנערות ונשים בנות 50-16 המגיעות מאזורי הכפר העניים כדי לסייע בפרנסת המשפחה (הגברים במפעלים משמשים בדרך-כלל כמנהלי משמרות בדרגים שונים, ובתור שכאלה, זוכים מן הסתם לתנאים טובים יותר).

הן מגויסות לעבודה באמצעות שליחי המתפרות המגיעים לכפרים, או ביוזמתן שלהן מתוך תקווה לעתיד טוב יותר.

במשך מספר חודשים הן עוברות הכשרה, שבמהלכה, מלבד מגורים בתחומי המפעל לא יזכו לראות אגורה, וגם ההמשך לא משהו: שישה ימי עבודה מפרכים בשבוע, 18-11 שעות ליד מכונת התפירה או בתפירה ידנית של כפתורים וגימורים, עם שעה הפסקה לארוחה.

מותשות בסופו של היום, חוזרות הפועלות לחדר הקטנטן בתחומי המתפרה, אותו הן חולקות עם ארבע או יותר מחברותיהן לעבודה. שירותים אין שם וגם לא מקלחת. את ההתרעננות ייאלצו לעשות במתקן הציבורי הצמוד. על חופשות אין מה לדבר, מלבד הזדמנות חד-שנתית בת שבוע לנוח ולבקר את המשפחה בראש השנה הסיני.

וכשעובדים כל-כך קשה, כיצד מתוגמלים? בשכר זעום. משכורת ממוצעת של פועלי המתפרות נעה בין 600 ל-1,000 יואן (כ-580-350 שקלים) בחודש, ללא הטבות סוציאליות, שהיו בגדר מובן מאליו בסין של ימי הקומוניזם ואינן בנמצא עוד במסגרת המרוץ הסיני להפרטת המשק הממשלתי.

ועל המוצר הסופי שאותו מייצרים עבורנו בסין בעמל כה רב, משלם היבואן סכום אפסי, שלרוב, בחישוב גס, נמוך פי-עשרה או יותר מהסכום אותו אנחנו נרשום על הצ'ק.

הראל ויזל, מנכ"ל פוקס, שיותר מ-70% מהמוצרים שהוא מוכר מיוצרים בסין, מעדיף לצייר תמונה קצת פחות קודרת.

את ויזל תפסנו בטלפון בדרכו מהונג-קונג למתפרות ולקבלנים בדרום סין. "חלק גדול מהמפעלים הם ממשלתיים, אבל יש היום כבר מפעלים פרטיים רבים", הוא מספר. "אפשר לעבוד עם משרדי קניות, שלהם אתה נותן דגם עם הגדרת סוג הבד וכל האבזרים, והם מפקחים עבורך על תהליך הייצור. או לחלופין אפשר גם לעבוד ישירות מול המפעל".

יצא לך לשוחח עם פועלים סינים שתופרים עבורך בגדים?

"בהחלט, ונדהמתי מתנאי העבודה של הפועלים שפגשתי, שלא מזכירים את הסיפורים ששמעתי על תנאי העבדות במפעלי סין. הפועלים במתפרות הענק המתמחות בתפירה עבור רשתות בחו"ל וגם בישראל יושבים באולם ענק יחד עם 3,000-2,000 עובדים. הם עובדים בדרך-כלל תשע שעות ביום עם הפסקות. משכורתם הממוצעת היא 200 דולר, כשצלחת אורז במסעדה בעיר עולה להם חצי דולר. הם יודעים שהבגדים שהם תופרים יגיעו למדינה בשם ישראל, מתוך קריאת התוויות על הבגדים. בתוך אולם הייצור הענק הם יושבים באזור שבו כל הפועלים עובדים לרשת מסוימת, לפעמים במשך חודש, לפעמים במשך עונה שלמה, תלוי בגודל ההזמנה.

 

טל דביר בייג'ין