המגזין היוקרתי טיים פרסם באחרונה רשימה של 10 המוצרים החדשנים של העשור. הרובוט הביתי לכיסוח דשא שפיתחה חברת הסטארט-אפ הישראלית פרנדלי-רובוטיקס כיכב שם. זה לא היה ההישג היחיד של החברה הישראלית מקדימה שבשרון. גם בספר השיאים של גינס מופיעה החברה עם המכסחת.
רק תעתועי הגורל הביאו לכך שאת המאמר בטיים קרא מנהל החברה מטעם כונס הנכסים הזמני שמינה בית המשפט לפרנדלי, שנקלעה בינתיים לקשיים כספיים, תוך כדי טיסה לחו"ל בנסיון למצוא לה קונה.
בשבוע שעבר נמכרה פרנדלי לחברת שואבי האבק הבינלאומית הובר תמורת 1.5 מיליון דולר פלוס התחייבויות. בשיאה, רק לפני שנתיים הוערכה החברה בשווי של 120 מיליון דולר. המכירה להובר בוצעה בדקה ה-90: בקופת הכונס לא נותרו מזומנים לתשלום שכר לעובדים, והיה חשש שתחדל לפעול.
פרנדלי-רובוטיקס היתה חברה שהציתה את דמיון המשקיעים. היו לה כל המרכיבים הנכונים: חברה ישראלית שמייסדה טייס לשעבר, שהמציאה מוצר צריכה להמונים ולא עוד תוכנה או קובץ אלגוריתמים מתוחכם ליודעי חן: רובוט ביתי שיכסח עבורכם את הדשא. במקום להפשיל שרוולים, להתניע את המכסחה ולהתחיל לחרוש הלוך ושוב את הדשא הביתי, על חשבון מנוחת השבת, הציעה פרנדלי קונספט שנראה לקוח מסרטיו העתידניים של סטיבן ספילברג - וגם עשתה ניסיון, שלא צלח, לעניין את ספילברג במוצריה במטרה שיציג אותם אולי בסרטיו.
על-פי החזון שהציעה החברה, בעודכם יושבים על המרפסת, מתרוצץ לבדו על הדשא הרובוט הביתי בדמוי קופסא עם גלגלים. הרובוט מצויד בטכנולוגיית ניווט חדשנית, הכוללת מערכת סנסורים שמזהה מכשולים בדרך. המכסחת ידעה לבצע לבדה סריקה ראשונית של המתחם המיועד לכיסוח, ובמקרה של מכשול לעקוף אותו.
לא רק הטכנולוגיה זכתה לתשומת לב, אלא גם העיצוב, שעליו היו חתומים שני בוגרי בצלאל. למכסח היה בונוס נוסף לצרכן: שלא כמו מכסחה רגילה, היא לא אספה את הדשא המקוצץ אלא טחנה אותו עד דק במטרה שישמש לדישון הדשא הקיים.
שוק של עצלנים
לכאורה היה מדובר בנוסחה מנצחת: גם חדשנות, גם שוק ענק של 110 מיליון בתים עם דשא המצויים בעולם המערבי, גם ראשוניות בשוק. בארה"ב כיסוח הדשא לפני הבית הוא חובה שכופות הרשויות המקומיות על בעלי המדשאות. היה נראה, כי החברה הישראלית הצליחה לבצע מה שמיליון ממציאים ברחבי העולם מנסים: לאתר צורך אמיתי אצל הצרכן ולהיות הראשון בשוק שמביא את הפתרון במחיר סביר. פרנדלי היתה אמורה לשחזר את הצלחת הענק של חברה ישראלית נוספת, אפיליידי מקיבוץ הגושרים, שהביאה לשוק את מורט השערות החשמלי הראשון, שזכה להצלחת ענק, חובקת עולם - וקרסה לבסוף בגלל כשלי ניהול.
אודי פלס, מייסד ומנכל פרנדלי, פגש את המפתח שי אברמזון ב-1995 בחברת הציוד הרפואי ביוסנס, שפלס ניהל עד שנמכרה לענקית האמריקנית ג'ונסון אנד ג'ונסון בעיסקת ענק של 400 מיליון דולר. פלס, ששנא את מטלת כיסוח הדשא בביתו, אמר לאברמזון: "מצאתי שוק ענק של אנשים עצלנים, שמוכנים כמוני לשלם כסף בשביל רובוט שיעשה להם את העבודה". אברמזון לקח על עצמו את אתגר הפיתוח, ויחד הקימו את החברה.
המכסחה, שמחירה היה בהתחלה כ-1,000 דולר (בהמשך, עם ירידת המכירות, ירד המחיר לכ-600 דולר) היתה אמורה להיות ראש החץ שאיתו תחדור פרנדלי לשוק מוצרי הרובוטיקה הביתית. פלס האמין, שהעיתוי מושלם: בעשור האחרון כבר הטמיעו הצרכנים בבתיהם מהפכה טכנולוגית שלמה: מחשב אישי, אינטרנט, טלפונים סלולריים, כבלים ולוויין. לא היה ספק, שהשוק בשל לצעד אחד קדימה. אחרי המכסחה, היתה פרנדלי אמורה להציג את המוצר הבא: שואב האבק הרובוטי. שורה של קרנות הון-סיכון וחברות השקעה ישראליות, כמו קרדן, קונקורד, אתגר, טכנופלסט, הבנק לפיתוח תעשייה הסיני וקרן אמריקנית, השקיעו בחברה, שגייסה 30 מיליון דולר.
מחסני ענק בארה"ב
פרנדלי בנתה על כך, שאחרי שפיתוח המוצר יושלם תתקשר עם יצרנית גדולה מחול בתחום המכסחות ומאוחר יותר שואבי האבק, שתרצה לנכס לעצמה את החדשנות בענף השמרני ותבצע עבור פרנדלי את השיווק וההפצה. הפריצה הגדולה של החברה התרחשה ב-2000, כאשר פרנדלי הודיעה שחתמה על הסכם עם טורו, יצרנית מכסחות הדשא הגדולה בארהב, שעל-פי הפרסום התחייבה לרכוש 100 אלף מכסחות ב-5 השנים הבאות עבור השוק האמריקני.
הציפיות הרקיעו שחקים, פרנדלי הקימה מחסני ענק בארה"ב שנועדו לאחסן את המלאי הנדרש והתחילה לייצר בכמויות גדולות תוך השקעה כספית כבדה. לצורך כך נלקחה הלוואה בסך 5.5 מיליון דולר מהבנק הבינלאומי. בבנק לא היססו - החוזה עם טורו היה על פניו משכנע דיו.
אף אחד לא שם לב לפרט קטן בהסכם: הסנקציה היחידה שהוטלה על טורו אם לא תעמוד בהתחייבות לרכוש 100 אלף מכשירים, היתה שתאבד את הבלעדיות למכירת המוצר, ותו לא. גם בנק הפועלים נתן הלוואה לחברה. טורו לא עמדה בהתחייבות בגלל ביקוש נמוך בשוק, ופרנדלי שילמה את המחיר. הבנק הבינלאומי היה זה שלפני מספר חודשים הגיש בקשה למנות כונס לחברה.
טורו החדירה את המוצר לרשתות העשה זאת בעצמך האמריקניות כמו הום-דיפו, רשת פרייז אלקטרוניקה ואחרות. לחברה-הבת של פרנדלי בארה"ב מונתה מנכ"לית אמריקנית, שהתגאתה בפני המשקיעים כי החברה זכתה למספר שיא של הופעות, 70 במספרן, בטלוויזיה האמריקנית, החל מתוכניות הבוקר ועד בכלל, שהציגו מיוזמתן וללא תשלום את הפלא החדש. המנכ"לית, סידני לאב, האמינה, בעקבות ההצלחה התקשורתית, שהמוצר כל כך סקסי, שדי להניח אותו על המדפים, וכל מה שנותר כדי לממש את ההצלחה יהיה לספור את הקופות המצלצלות כשהצרכן האמריקני ינהר לחנויות, אלא שזה לא קרה.
הפעלה לא פשוטה
דווקא הצלחה התקשורתית של המוצר והעניין הרב שיצר סביבו היו בעוכריו והביאו לכישלון שיווקי.
המכסחה של פרנדלי-רובוטיקס, לפני היותה מוצר צריכה, היתה מוצר טכנולוגי שדרש הסברה וידע מעמיקים מהמוכר, שנדרש להסביר ללקוח את יתרונותיו ואיך הוא פועל, ולמה לשלם 1,000 דולר כשמכסחה רגילה נמכרת במחיר של עד 400 דולר. המוכר של הום-דיפו, שחולש על שטח ענק של מוצרים, לא מאופיין ברמה ובמוטיבציה שנדרשה להשקיע במוצר מסוג זה. גם הציפייה, שמספיקה לחיצה על הכפתור, והרובוט כבר יעשה את העבודה, לא עמדה במבחן המציאות: מהצרכן נדרש קודם כל להקיף את שטח הדשא
בכבל חשמלי, שנטמן באדמה והיה אמור לסמן למכסחת את גבולות השדה החשמלי שבו היא פועלת. אם חלה תקלה והמכסחה נתקעה בקצה המדשאה, נדרש הצרכן לכוח פיזי רב כדי להוריד מהדשא את הרובוט, שמשקלו היה כ-33 ק"ג. בנוסף כוללת המכסחה מצבר ניקל-קדמיום בעל משקל לא קטן, שהצרכן היה חייב להטעינו במשך כל חודשי הקיץ, שבהם לא מכסחים את הדשא. מדשאות שאינן בעלות משטח ישר ויש בהן מדרגות, לא התאימו לרובוט.
להצלחה יש אבות רבים אבל הכישלון יתום, ועל כן בחרו כל המרואיינים לכתבה שהיו מעורבים בחברה להתראיין בעילום שם. אודי פלס בחר שלא להגיב.
אחד מהתעשיינים הגדולים בארץ המייצא מוצרי צריכה, שבדק כניסה להשקעה בחברה ונסוג, אמר ל"ידיעות אחרונות": "המוצר היה יקר מדי. אבל יותר מזה, לדעתי היה מדובר במוצר שאין בו צורך ממשי. האמריקני נהנה לקצוץ את הדשא, זה חלק מתרבות הפרברים בארה"ב. פרנדלי-רובוטיקס לקחה ממנו את החוויה. טעות נוספת היתה למכור את המכשיר דרך הום-דיפו. זו רשת שבנויה על מוצרים של עד 400 דולר שלוקחים מהמדף. כדי למכור מוצר של 1,000 דולר עם חדשנות, היה צריך קודם כל לחנך במשך תקופה ארוכה את השוק האמריקני, שהוא שמרן מטיבו, כדי ליצור ביקושים".
אינפלציה של ציפיות
אחד המשקיעים בחברה מקרן הון-סיכון: "אודי פלס הוא גאון והטכנולוגיה טובה. אבל התברר שנקודת המכירה גילתה התנגדות למוצר. המפיצים האמריקנים, שמוכרים מכסחות דשא, העדיפו בזמן שנדרש להסביר לצרכן על הפלא החדש למכור 5 מכסחות דשא רגילות שהצרכן כבר מכיר ולוקח. גם התיקון של המכשיר היה מסובך. התברר לנו שאין הוקוס-פוקוס ואין קיצורי דרך בשוק מוצרי הצריכה. ההנחה שאם יצאת לשוק עם מוצר מהפכני ומראים אותך בטלוויזיה אתה יכול להסתפק בלהניח את המוצר על המדף, התבדתה".
כולם מסכימים, שהאינפלציה של הציפיות היתה בעוכרי החברה, כמו גם העובדה שמדובר בחברת סטארט-אפ, שחשבה במונחים של חברות טכנולוגיה ולא של חברת מוצרי צריכה. החברה התעלמה מהבעייתיות בהסכם עם טורו וראתה רק את הצד האופטימי. פרנדלי נערכה עם מלאי גדול והקימה תשתיות יקרות, שגרמו לה להשקעות כבדות והוצאות מימון שהקשו על תפקודה.
אחד המשקיעים בחברה אמר: "בדיעבד שוק מוצרי הצריכה לא מתאים לשוק ההון סיכון. כדי לחדור לשוק, מוצרי צריכה זקוקים להון רב. אם סטארט-אפ רגיל זקוק ל-20 עד 30 מיליון דולר לחדירה, פרנדלי היתה זקוקה לפחות ל-50 מיליון דולר. גילינו שהתיאוריה שדי לחדור לרשתות הקמעונאיות היתה שגויה, והסתבר שהמוצר דורש המון הדרכה והסברה, שאיש המכירות ברשת לא בנוי לה".
גיוס בשווי מופרז
"טעות נוספת", אמר המשקיע, "היתה הריצה המהירה להקמת תשתיות ומלאים בעקבות החוזה עם טורו, בו בזמן שטורו לא הסתכנה ובשלב ראשון רכשה רק כמות קטנה של מוצרים. טעות גורלית נוספת היתה, שבשנת 2000 יצאה החברה לגיוס גדול. חברת ג'רוזלם-גלובל ושלמה קליש בראשה שיכנעו את אודי לגייס בשווי של 120 מיליון דולר, שהיה גבוה ב-20% ממה שחשבנו שצריך. הסתבר שתפסת מרובה לא תפסת. עד שהבינו שהשוק מתחיל לרדת והתאימו את המחיר כלפי מטה, השוק כבר ביצע ירידה נוספת. אם היו מסתפקים בגיוס לפי שווי 60 עד 80 מיליון דולר, בקלות היו מגייסים 20 מיליון דולר שהיו חסרים בקופת החברה, והכל היה נראה אחרת".
לדבריו הגיוס גם הביא לטעות נוספת. כדי להצדיק את השווי המנופח לגיוס, פעלה החברה להראות מהר מכירות והאיצה את הייצור וההשקעה בתשתיות. המנכ"לית טעתה בכך, שחשבה שניתן בבת אחת לקפוץ מדרגה במכירות בשוק מוצרי צריכה, רק בגלל שהמוצר סקסי. מה שעצוב זה שלחברה היו חסרים 10 מיליון דולר כדי להמשיך. אחר כך השוק הפיננסי כולו התמוטט והיה מאוחר מדי.
היתה תקווה
למרות הכישלון הצורב, עדיין יש תקווה. כונס הנכסים הזמני, עוד רונן מטרי, והמנהל מטעמו, צבי רוטרבנד הצליחו למכור את החברה להובר, יצרנית שואבי האבק הבינלאומית, שתמשיך להפעיל את החברה כמרכז המו"פ שלה. פרנדלי-רובוטיקס, שאולי הקדימה קצת את זמנה, תפתח את שואב האבק הרובוטי של הובר, שהתחייבה להשקיע 6 מיליון דולר בהמשך הפיתוח ולשלם למדען הראשי חובות של 650 אלף דולר בנוסף לתשלום בסך 1.5 מיליון דולר לקופת הכונס. פלס והעובדים נשארו שותפים ב-40% עם הובר, ואולי עכשיו, לאחר שכל השגיאות נלמדו, תצליח החברה לממש את הפוטנציאל והתקוות שתלו בה.