לידר פרייס: מחיר ללא תחרות?

רבוע-כחול פצחה במסע פרסום בו היא ממליצה לקונים לרכוש את מוצרי המותג הפרטי שלה, לידר פרייס, בעיניים עצומות. בדיקה קפדנית מראה שלא תמיד מחירי המותג הפרטי הם הזולים ביותר

המונח מותג פרטי, מוצרים המוזמנים במיוחד לרשת ונמכרים בה בלעדית, הפך שכיח בישראל בשנים האחרונות. עכשיו, לראשונה, עלה לאוויר מסע פרסום למותג פרטי - לידר פרייס של רשת רבוע-כחול (חנויות קו-אופ, סופר-סנטר, קינג-סנטר, מגה ושפע-מהדרין). ברשת אומרים שכל מוצרי המותג, הן מייצור מקומי והן מיבוא, משווקים תחת מטריית האיכות של חברת לידר פרייס הצרפתית, שמתמחה בייצור מותגים פרטיים לכ-40 רשתות שיווק בעולם.

הפרסומת החביבה ללידר פרייס מתרחשת בין המדפים בסופר: עיני גיבוריה עטויים מסכה בצבעי המותג, והם זורקים את המוצרים לתוך עגלותיהם בקצב מסחרר ובעיניים עצומות. האומנם כדאי לקנות את מוצרי המותגים הפרטיים בעיניים עצומות, מבלי לבדוק? הבדיקה שלנו גילתה, כי לא תמיד כדאי לקנות את מוצרי המותג הפרטי, ובוודאי שלא בעיניים עצומות. יתרה מזאת: כדאי לדעת, שגם מחירי המותג הפרטי אינם קבועים, והם משתנים בין החנויות השונות של אותה רשת.

 

פסטה מאיטליה, שוקולד מבלגיה

 

רשת שופרסל (שופרסל, היפרנטו, יוניברס, קוסמוס, מחסני-מזון וברכת-רחל) מחזיקה גם היא במותג פרטי, סופר-קלאס. רשת קלאבמרקט מתכננת להכניס לשורותיה בעוד כחודש מותג פרטי תחת השם פרזידנט-צ'ויס, שכבר כיכב בה בעבר וגווע. רשת סופרפארם היתה הראשונה לשווק מותג פרטי משלה, תחת השם לייף. סקרים שנערכו בעבר הראו שרוב הציבור אינו יודע למי בדיוק שייך המותג הפרטי - להוציא את לייף, שמוכר מעט יותר.

במסגרת המותג הפרטי משווקות רבוע-כחול ושופרסל כ-500 מוצרי מזון וניקוי כל אחת. הרשתות מדווחות כי מכירות המותגים הפרטיים מגיעות ל-10% מהמחזור. ברשת סופרפארם אומרים כי במסגרת המותג הפרטי לייף נמכרים 1,200 מוצרים בתחום הטואליטיקה, הטקסטיל, מוצרי הגוף ומוצרי התינוקות.

מותג פרטי מבטיח רווחים גדולים יותר לרשת, שכן מוצריו זולים יותר עבורה ממוצרים רגילים. מוצרי המותג אמורים להיות זולים יותר גם לצרכן, לפחות ביחס למוצרים דומים על המדף. כדי להקטין את העלויות על מוצרים אלה, נהוג שלא להשקיע בפרסום ובשיווק מוצרי המותג הפרטי. רבוע-כחול, כאמור, החליטה לחרוג ממנהג זה ולהשקיע כ-2 מיליון שקל בקמפיין החדש. בנוסף כולל הקמפיין מבצע מכירות: מי שקונה 5 מוצרי לידר פרייס מקבל את החמישי (הזול מביניהם) בחינם.

ברשת אומרים כי המוצרים המיובאים מהווים כ-50% מכלל מוצרי לידר פרייס. סדרת המוצרים המיובאת נקבעת בהתאם לאיכות הייצור והתמחות ארץ המוצא שלהם: פסטה מאיטליה, שוקולד מבלגיה, קטשופ מארה"ב ושמן זית מאיטליה, מסבירים שם.

 

איכות ולא כמות

 

נכון שמחירי המותגים הפרטיים בכל הרשתות נמוכים בכ-20%-10% מחבריהם על המדף, אלא שהיום, כשהצרכנים בודקים בקפידה כל מוצר ומוכנים להרחיק מעט כדי להוזיל את סל הקניות שלהם - מתברר שמוצרים רבים צוחקים כל הדרך לקופה: בחנויות מסויימות הם זולים יותר ממוצרי המותג הפרטי.

סמנכ"ל שיווק וסחר ברשת רבוע-כחול, מיכל רייס, טוענת כי מחיר המותג הפרטי תמיד נמוך יותר ממוצרים דומים באותה חנות, וכי האיכות קובעת לא פחות מהמחיר. מבין כל המוצרים בשוק, המותג הפרטי איכותי יותר, כי אנחנו רוכשים אותו מיצרנים מובילים בארץ ובעולם. אם הצרכן יבדוק, לדוגמה, את איכות הטונה, הפטריות החתוכות או השוקולד של המותג הפרטי - הוא יווכח בעצמו בהבדלים.

הצרכן מוזמן אם-כך להשוות מחירים באותה חנות, בין חנויות אותה רשת ובין חנויות הדיסקאונט, ולהתייחס גם לאיכות. אנחנו בדקנו מספר מוצרים של לידר פרייס בחנות קו-אופ במרכז המסחרי פארק ברעננה ובחנות מגה באיזור התעשייה רעננה, שתי חנויות הנמצאות בבעלות אותה רשת, באותה עיר. במקביל, בדקנו מוצרים דומים בהיפרנטו עזריאלי בתל-אביב, בסניף יוניברס בנס ציונה (מחיר לחברי מועדון) ובחביב בקריית-אונו. חביב נבחרה כדוגמה לחנות דיסקאונט, שכמוה - ואף זולים ממנה - יש היום למכביר ברחבי הארץ, ללא מותג פרטי.

 

והרי התוצאות

 

אפונה וגזר בקופסת שימורים. קופסה מתוצרת לידר פרייס בקו-אופ עולה 5.40 שקל ומיוצרת על ידי פרי גליל. על אותו מדף ניצבת קופסת אפונה וגזר של פרי גליל ומחירה 4 שקל, או 2 קופסאות ב-8 שקל. בפרי גליל מודים שמדובר במוצר זהה. במגה עולה המותג הפרטי 3.66 שקל, ובהיפרנטו עולה קופסת אפונה וגזר של יכין 5.45 שקל. בחביב עולה קופסה של יכין 4 שקל.

אריזת ופלים בטעם שוקולד עולה בקו-אופ 8.49 שקל ל-500 גרם במותג הפרטי. על האריזה נכתב נארז על ידי מנעמים. לצדה חבילת ופלים שוקולד של מנעמים במבצע: 2 חבילות ב-13 שקל, כלומר 6.50 שקל לאחת. ק"ג אחד של מנעמים עולה בקו-אופ 16.50 שקל, זול יותר מהמותג הפרטי. במגה מחיר המותג הפרטי עולה 5.99 שקל ל-500 גרם (או 11.40 שקל לק"ג מנעמים רגיל). במנעמים אומרים שהמוצר במותג הפרטי שונה קצת בטעם.

בקוסמוס ובהיפרנטו ניתן למצוא ופלים בטעם שוקולד במותג הפרטי סופר-קלאס, המיוצרים על ידי חברת עדין. מחיר חבילה של 1 ק"ג במבצע 8 שקל ביוניברס, 10 בהיפרנטו. גם בעלית מציעים עכשיו מבצע דומה: 1 ק"ג ב-10 שקל. בחביב נמכרים ופלים דומים של מן ב-6.50 שקל לחצי ק"ג.

קוסקוס בינוני עולה בקו-אופ 4.60 שקל ל-350 גרם של המותג הפרטי, ולצדו ניצב קוסקוס של חברת קוסקוס ב-5.80 שקל. במגה מחיר הקוסקוס של לידר פרייס עומד על 3.20 שקל בלבד, כשהמוצר ה'רגיל' עולה 3.89 שקל. קוסקוס של סופר-קלאס עולה ביוניברס 3.75 שקל. בהיפרנטו מוכרת עכשיו אסם קוסקוס במבצע: 3 חבילות ב-10.90 שקל. בחביב עולה הקוסקוס 3.90 שקל לחבילה.

פטריות חתוכות בקופסה קטנה תחת המותג לידר פרייס עולות בקו-אופ 4.90 שקל. מחיר אותה קופסה במגה 3.75 שקל, ובחביב 3.60 שקל בלבד. בהיפרנטו אין פטריות חתוכות תחת המותג הפרטי, ושם מוכרים פטריות מתוצרת ויליפוד ב-4.95 שקל.

טונה בשמן של לידר פרייס נמכרת בקו-אופ ב-5.20 שקל. טונה סטארקיסט באותה חנות עולה 6.25 שקל. במגה עולה הטונה של המותג הפרטי 3.90 שקל, וסטארקיסט 3.99 שקל. ביוניברס מוכרים טונה של סופר קלאס ב-4.25 שקל, ובהיפרנטו יש מבצע: רביעיית טונה סטארקיסט ב-18.95 שקל, כלומר 4.73 שקל לקופסה. בחביב עומד מחיר טונה סטארקיסט על 4.19 שקל.

בקבוק שמן חמניות 1 ליטר של לידר פרייס נמכר בקו-אופ ב-10.85 שקל. שמן חמניות של עץ הזית נמכר ב-10.45 שקל - הפרש קטן בלבד. במגה עולה שמן חמניות של לידר פרייס 7.90 שקל, וזה של עץ הזית 9.35 שקל. ביוניברס עולה שמן חמניות סופר-קלאס 6.45 ובחביב עוד פחות: 5.90 שקל.

שקד קלוי 200 ג' בשקית סגורה של לידר פרייס עולה בקו-אופ 14.70 שקל, במגה 13.40 שקל, בחביב 11.99 שקל, ובפיצוחיות בתפזורת כ-5 שקל ל-100 גרם. סופר-קלאס ביוניברס מוכרים שקד קלוי באריזה של 250 ג' ב-17.00 שקל.

מרכך כביסה מיובא של לידר פרייס (מטורקיה) בקו-אופ עולה 23.15 שקל ל-4 ליטר, הפרש ניכר לעומת כמות דומה של מרכך סוד או בדין, שעולים בקו-אופ 26.99 שקל. במגה עומד מחיר מרכך לידר פרייס על 20.35 שקל, ומרככי סוד במבצע עולים 19.95 שקל בלבד. ביוניברס נמכר מרכך של סופר-קלאס (מיוצר על ידי כימגת) ב-15.45 שקל בלבד.

מלאווח של לידר פרייס נמכר בקו-אופ ב-12.50 שקל לחבילה של 1 ק"ג. לצידו במקפיא מלאווח במשקל זהה, במחיר 14.90 שקל. במגה מחיר מאלווח של לידר פרייס 9.99 שקל, וביוניברס עולה מלאווח סופר-קלאס ב-9.35 שקל. בהיפרנטו עולה ק"ג מלאווח 15-10 שקל, ובחביב שקל.

 

אחוזי חדירה יפים

 

ברשת שופרסל אומרים כי אין להם כל תוכניות לצאת במסע פרסום למותג הפרטי סופר-קלאס, למרות שבכוונתם להגדיל את היקפו. לסופר-קלאס יש אחוזי חדירה יפים, אומר מנהל המותג, אסף גדיש, אבל יש לו עוד הרבה לאן לגדול, בעיקר כשרואים מה קורה בתחום זה ברשתות השיווק בחו"ל.

גדיש אומר עוד, כי יתרונו של המותג הפרטי טמון בין השאר בחיסכון על עלויות פרסום, וכי סופר-קלאס נשען רק בחלקו הקטן על יבוא. רוב המוצרים מיוצרים במיוחד עבורנו על-ידי יצרנים ישראליים איכותיים, אומר גדיש. גם בשופרסל מחירי המותג הפרטי משתנים בהתאם לסוג החנות ולמיקומה, והם תמיד זולים יותר מחבריהם על המדף באותה חנות, להוציא במקרים של מבצעים.

מוצרי המותג לייף, המיוצרים במיוחד למען סופר פארם, זולים משמעותית מכל מוצר זהה, מיובא או תוצרת הארץ. לדוגמה: שמפו לייף 400 מ"ל נמכר ב-12.99 שקל, לעומת שמפו פנטן ב-19.99 שקל או שמפו הד אנד שולדרס ב-22.99 שקל; שלישיית סבון נוזלי לייף 500 מ"ל נמכרת ב-21.99 שקל, לעומת שלישיית סבון נוזלי של נקה 7 או הוואי ב-21.99 שקל ל-400 מ"ל; אל-סבון לתינוק לייף 750 מ"ל נמכר ב-15.99 שקל לעומת קמיל בלו שנמכר ב-24-28 שקל לליטר.