אסם משיקה נסקפה RED MUG; קלאסיק יורד מהמדף

שבע שנים לאחר השקת נסקפה קלאסיק החליטה אסם נסטלה להוריד את המוצר מהמדפים ולהשיק במקומו קפה נמס מגורען RED MUG. החברה משקיעה 10 מיליון שקל במהלך במטרה להגדיל את נתח השוק שלה בתחום ל-60%. עלית בתגובה: נמשיך להוביל את השוק

חברת אסם הודיעה היום (ג') כי החליטה להוריד את נסקפה קלאסיק מהמדפים ולהשיק במקומו מותג חדש בתחום הקפה המגורען - NESCAFE RED MUG. אסם השקיעה במהלך 10 מיליון שקל במטרה להגדיל את נתח השוק שלה בתחום הקפה המגורען מ-40% ל-60% עד סוף שנת 2003.

מנכ"ל אסם, דן פרופר, מסר כי מדובר במהלך אסטרטגי שמטרתו להרחיב את שוק הקפה המגורען בישראל ולהמשיך לבסס את מעמדו של NESCAFE כמותג המוביל בתחום הקפה הנמס. לדבריו, נסטלה מחזיקה בכ-60% משוק הקפה העולמי.

בפיתוח NESCAFE RED MUG השקיעה אסם נסטלה כ-4 מיליון שקל והוא יופנה לקהל יעד שצרך את קלאסיק וכן לקהל צעיר. לדברי איציק צאיג, סמנכ"ל השיווק בחברה, "הצרכנים הצעירים של הקפה המגורען מחפשים קפה נמס שמתאים לסגנון החיים שלהם ולקצב החיים הדינאמי, קפה נמס איכותי שמציע חוויה של כיף בשתייה. באמצעות המוצר האיכותי והייחודי לנסטלה והשפה התקשורתית המתאימה אנו מתכוונים להעיר גם את התחום המגורען ולהביאו לצמיחה, כפי שעשינו בקפה המיובש בהקפאה". לדבריו, הצרכנים מצפים לשינויים, חידושים וריגושים גם בתחום הקפה.

נסקפה קלאסיק הושק בישראל בשנת 1995. עד אז שלט הקפה האבקתי של עלית בישראל. עם כניסת נסטלה לשוק עם קלאסיק וטסטרס צ'ויס ירד נתח השוק של הקפה האבקתי ובשנת 2002 הוא עמד על נתח של 23% בלבד והקפה המגורען והמיובש בהקפאה תופס כיום כשני שליש מהשוק. אסם נסטלה מחזיקה 54% מהשוק עם קלאסיק וטסטר צ'ויס, עלית 35% עם ארומה, קראט ופלטינום, והמותג ג'ייקובס שנמכר על ידי עלית מחזיק 10% מהשוק.

מתוך כלל השחקנים בשוק (כולל האבקה), מובילה את השוק חברת עלית עם נתח של 53%, אחריה אסם עם 40%, ג'ייקובס 6% ושחקנים אחרים 1%.

על ההחלטה להוריד את נסקפה קלאסיק מהמדפים הגיב דן פרופר ואמר: קלאסיק הגיע למיצוי לאחר ששבר את המחסום הפסיכולוגי של קפה אבקתי. עלית ניגנה הרבה זמן על כך שהקפה שלה הוא קפה בטעם של פעם. עכשיו יש לנו את הביטחון שלא היה לנו בעבר – לשים את קלאסיק בצד ולהמשיך הלאה. "אין לנו ספק שהחלפת המוצר לא רק שאינה תחליש את כוחנו בשוק אלא תתן לנו תנופה חזקה", אמר פרופר.

על פי מחקרים שערכה החברה, הספל האדום מזוהה בצורה חזקה עם המותג נסקפה, ולכן החליטו בנסטלה להפוך את האייקון ל"מתאר המותג" (product denominator). אסם החליטה להשתמש בשם המותג NESCAFE RED MUG ולשים דגש על הצבע האדום שמשדר נועזות ודינאמיות המתאימים לתפיסה השיווקית החדשה של נסקפה.

 

6 מיליון שקל בקמפיין

 

במסגרת המהלך מעלה אסם נסטלה קמפיין מבית היוצר של מקאן קשר בראל, תחת הסיסמא "WAKE UP MAN". הקמפיין יכלול פרסומת בטלוויזיה (ערוץ 2 וערוץ 10), פרסום ברדיו, שלטי חוצות ופעילות קד"מ בנקודות המכירה וברחבי הארץ. היקף הפעילות עומד על כ-6 מיליון שקל. בקמפיין מככב בחור כושי אנרגטי שמשתלב לדברי גורמים בחברה עם המסרים הצעירים והדינאמיים שמבקשת החברה להעביר.

שלי שליט-שובל, מנכ"ל חברת הקפה של עלית, אמרה בתגובה למהלך של המתחרה: "אנו מברכים על כל פעילות בתחום הקפה הנמס, אך אנו בטוחים, שקפה נמס עלית על כל סוגיו, ימשיך להוביל את שוק הקפה הנמס בישראל. במהלך חמש השנים האחרונות, למרות כל פעילות המתחרים, עלית ממשיכה להוביל את השוק ולשמור על נתח שוק יציב בתחום הקפה הנמס ואף לגדול".

על פי נתוני נילסן, שוק הקפה מגלגל בשנה 330 מיליון שקל ובשנה האחרונה גדלה קטגוריית הקפה הנמס (כולל תערובות) ב-9.6% במונחים כספיים.